20世紀90年代以來，以信息技術革命和全球化為動力的新技術撲面而來。它已經或者正在改變財富的創(chuàng)造和分配方式、經濟運行模式以及人民的生產、生活方式。其中以ICT為代表的信息產業(yè)更是日新月異、突飛猛進。這些產業(yè)表現的網絡外部性特征也引人注目。隨著網絡科技的發(fā)展，一些新興企業(yè)逐漸減少對傳統4P策略（產品、價格、促銷、渠道）依賴，而采取借助網絡效應通過擴大用戶數量實現其影響力。阿里、百度、騰訊以及微軟、維薩等這些平臺企業(yè)不僅擁有不同類型的客戶群體，并對不同客戶群體（搜索用戶和廣告商家）采用“歧視性”定價策略。除了信息產業(yè)外，現代經濟中越來越多的產業(yè)圍繞平臺進行組織，比如大賣場、傳統媒體產業(yè)、中介等。這使消費者借助平臺雙邊、多邊效應接觸到多種多樣產品。贏者通吃的網絡效應使雙邊市場中平臺企業(yè)加速成長。同時這些平臺企業(yè)采取交叉免費互補商業(yè)模式等手段也引起了公眾、學者和政府的關注。

對壟斷性雙邊市場實施規(guī)制政策

Evans等專家指出對壟斷性雙邊市場實施規(guī)制政策可能會產生更加低效的政策效果（Evans，2003）。一方面因為在壟斷雙邊市場中，壟斷定價和社會最優(yōu)定價之間的差值小于傳統市場中的兩個價格之間的差值（Evans，Tirole2003），由此限制了規(guī)制作用空間。另一方面政府對壟斷性雙邊市場實施干預后，政策后果可能比標準市場的情形更加復雜，對雙邊市場的干預存在著更多風險（Wright，2004）。王宏濤、陸偉剛（2012）曾指出現有管制是基于單邊市場邏輯考慮，與電信網絡產業(yè)的雙邊平臺屬性并不相符；因而是電信產業(yè)管制失靈的重要原因。

一般而言，競爭對手之間的合并通常會引起市場力量的增強和較高的價格，從而損害消費。但是雙邊市場這個結論很難說。1996-2006年，Przemyslaw Jeziorski（2014），解釋了并購廠商對聽眾和廣告商施行市場勢力的內在動機，分解了并購的產出變量和廣告商廣告供給變量的不同影響，結果顯示——期間聽眾的福利增加0.2%，廣告商的福利下降21%。國內學者李新義和王浩瀚（2010）利用中國網絡傳媒業(yè)2005-2007的經驗數據對雙邊市場橫向兼并的定價及福利效應進行實證分析，結果發(fā)現平臺企業(yè)間的橫向兼并對市場兩側用戶的價格無顯著影響。

不過Weyl等則有不同觀點。他認為壟斷性雙邊市場中政府規(guī)制政策存在較大的作用空間，能夠更大程度改進社會福利。在壟斷性雙邊市場中，由于社會最優(yōu)價格通常低于市場成本，外部市場力量以及其內部壟斷扭曲效應，會影響到平臺企業(yè)的最優(yōu)定價行為。相比于傳統壟斷市場、雙邊壟斷市場中“無形的手”會發(fā)揮更多不利于效率和福利改進的作用。另外，私人和社會利益之間的差異使平臺定價發(fā)生扭曲，主要體現在平臺總價格和雙邊價格平衡這兩個方面，因此在壟斷性雙邊市場中，基于社會福利改進目標的政府價格干預行為具有更大的作用空間?，F實中，也有關于雙邊市場反壟斷的呼聲，既有賣方的不滿也有買方的控訴。如大賣場的通道費、電視節(jié)目廣告插播過多等。

判斷雙邊市場平臺企業(yè)是否存在壟斷所面臨的難題

拋開這些爭論和投訴，目前政府面臨的難題之一，如何判斷雙邊市場平臺企業(yè)是否存在壟斷？在傳統的單邊市場通常借助市場結構的兩個主要因素市場集中度、進入壁壘進行判斷。市場集中度是產業(yè)經濟學中最普通、最常用的經濟指標。一般用產業(yè)內前幾家的市場份額之和與產業(yè)內所有企業(yè)市場份額之和的比值表示，居于前列就是龍頭企業(yè)或者寡頭企業(yè)。市場集中度越高說明產業(yè)內的企業(yè)數目相對越少。

進入壁壘，是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關系的動態(tài)變化，是考察在位企業(yè)和潛在進入企業(yè)間的競爭關系。它反映的是市場中潛在的競爭強度。在一個高集中度的行業(yè)，假如潛在進入企業(yè)可以很方便地進入，表明該行業(yè)的市場競爭程度不會降低。參考邁克波特的鉆石體系，潛在進入企業(yè)隨時可以進入市場，企業(yè)將始終感受到競爭壓力。不過這兩個指標在衡量“互聯網+雙邊市場”的平臺企業(yè)卻遇到問題。

此外，構建技術因為涉及網絡，也自然形成技術壁壘。

最后，互聯網產業(yè)中的地理市場是由多個IP協議構成的。只要擁有IP地址，相關鏈接就會延伸到擁有IP地址的用戶手中。因此一些在單邊市場下諸如捆綁、價格歧視、排他性的交易及市場等被反壟斷法明令禁止的行為是雙邊市場平臺企業(yè)成功運行的常用策略。

雙邊市場經濟學成為熱潮

2004年法國產業(yè)經濟研究所（IDEI）和政策研究中心（CEFR）聯合主辦的“雙邊市場經濟學會議”掀起了其研究熱潮。Rochet Tirole從價格結構的角度把雙邊市場定義為“價格總水平不變，價格結構變動會影響到平臺交易量的具有雙邊（或多邊）結構的市場”。Armstrong則將交叉網絡外部性引入雙邊市場的定義中，雙邊市場中一邊市場用戶獲得的網絡外部性收益會隨著另一邊用戶的數量增加而增加。常見的雙邊市場有大賣場、媒介等，以及隨著“互聯網+”以后，更加廣為人知的淘寶、亞馬遜、京東、樂視等。

根據雙邊市場提供的服務，Evans把基于雙方市場的平臺企業(yè)分為三種類型：即市場制造者、受眾制造者、需求協調者。但不管哪一類類型，在初創(chuàng)階段，平臺企業(yè)都需要通過免費、甚至補貼，誘導單邊用戶進入。Cailaud julien指出在雙邊市場建立初期，平臺廠商先通過平臺的一邊優(yōu)惠，甚至補貼，以迅速建立用戶規(guī)模，通過該邊發(fā)展帶動另一邊的繁榮。這些促銷策略，會引發(fā)傾銷的爭議。當平臺企業(yè)發(fā)展到一定階段，其運轉需要有一定規(guī)模?？傊?，雙邊市場平臺企業(yè)獨特的競爭性策略行為，如價格結構策略：即平臺企業(yè)對一邊用戶的價格是低于邊際成本、甚至是負價格，另一邊是時高于邊際成本的定價。在傳統單邊市場語境下，這是反壟斷規(guī)制部門可作為掠奪性定價和壟斷事例的表現。其他策略，如交叉補貼策略、捆綁銷售策略也非常容易引起爭議。典型的如WINDOW的操作系統，VISA和萬事達等卡組織的交換費訴訟案件等，以及近期滴滴和優(yōu)步（URBER）發(fā)展過程也折射和印證學者的觀點。

根據其平臺壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策

以往的判例、現實的演繹、學者的研究都顯示需采取與傳統單邊市場迥異的標準對雙邊市場壟斷進行判斷。綜合各項研究結果，建議如下：

首先，建議逐步采納歐盟SSNIP測試，即假定壟斷者測試。該方法尋找一個最小的市場，在這個市場假定壟斷者實行一起小幅但顯著的非暫時性提價后仍然有利可圖。這也是目前世界上許多國家界定相關市場的主流方法。盡管該方法存在質量和隱性價格準確估計有一些難度。

其二，采用競爭條件模擬測試法。借鑒鄰避效應中采取重大事件環(huán)境影響評價法，對競爭合并過程中涉及的利益相關者和最終消費者進行臨界損失模擬測評。

其三，采用直接證據法。反壟斷分析的核心問題是市場支配地位認定和企業(yè)的競爭效應評估，相關市場界定和市場份額只是認定市場支配地位的方法之一。如果有直接證據顯示，企業(yè)具有市場支配定位，則可采用。

總之，規(guī)制的重點應是最終消費者價格和質量。以滴滴為例，規(guī)制重點應在出租車的價格和服務質量。2016年7月28日，交通部聯合工信部、公安部和商務部等七部門頒布了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》。該辦法不僅在軟件、硬件為專車、出租車設定了準入門檻，也借助平臺數據積累逐漸從“設卡檢查”入口管理模式轉向數據追蹤、痕跡辨識等結果管理導向。這應該是未來發(fā)展的重點。

現代經濟將越來越依賴這些復雜市場運轉。對其的研究也剛剛開展。政府在對壟斷性雙邊市場主體實施價格規(guī)制時，應根據其平臺壟斷特征選擇合適的規(guī)制政策。雙邊定價策略的復雜性，尤其是平臺各方市場之間的內部價格傳導機制，主要源于平臺企業(yè)自身利潤目標以及平臺各邊市場之間的相互依賴性和網絡外部性。雙邊市場規(guī)則政策制定應區(qū)別于單邊市場的情形，只有與雙邊定價策略相匹配的價格管制政策，才能夠減少扭曲，更高效地發(fā)揮反壟斷的規(guī)制效果。相比水平合并，雙邊經濟平臺企業(yè)垂直合并更值得政府規(guī)制部門關注。這也是后期值得進一步研究的重點。

（文章感謝NSFC71473177，國家社科13&ZD041，同濟大學可持續(xù)發(fā)展智庫轉項1200219317等基金資助，文責自負）

編輯：黃靈 yeshzhwu@foxmail.com