王軍榮

近期，國際零售巨頭沃爾瑪與中國電商巨頭京東集團(tuán)的合作頻密，一掃其當(dāng)年收購1號店后“冷對”作風(fēng)。10月20日，記者獲悉，在“雙11”即將到來之際，雙方將在電商、跨境電商、O2O等領(lǐng)域進(jìn)行更深度合作，“沃爾瑪與京東將共同開拓一系列全新服務(wù)，使中國消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)再上一個新的臺階”。在19日，蘇寧與天貓也宣布，雙方共同出資10億成立合資公司，并在今年“雙11”成立“聯(lián)合作戰(zhàn)部”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，線上線下兩大巨頭聯(lián)手爭戰(zhàn)“雙11”，意味著今年幾大陣營的爭斗將更加激烈。

“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)即將迎來第八個年頭，好消息接踵而來，沃爾瑪業(yè)務(wù)進(jìn)入京東平臺、蘇寧和天貓成立合資公司，對于消費(fèi)者來說，商家競爭越激烈越能夠得利。而商家更是說到了消費(fèi)者的心坎上，說是要給更多消費(fèi)者帶來便利;要給消費(fèi)者帶來最佳的購物體驗(yàn)。對此，消費(fèi)者會變得更加狂熱嗎？

其實(shí)，8年間，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經(jīng)逐步成熟與完善。10月18日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報告》稱統(tǒng)計(jì)和研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的態(tài)度和反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了悄然的變化，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正從低價刺激出來的沖動型消費(fèi)向基于理性的計(jì)劃型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與之相應(yīng)的，價格已經(jīng)不再是用戶購物決策時唯一考量的因素。

消費(fèi)者對“雙11”關(guān)注度極高，喜歡在這一天花錢，甚至有的消費(fèi)者在這一天購物非常瘋狂。一方面是由于電商炒作的結(jié)果，另一方面是為因?yàn)檫@一天商品價格的確便宜。

不過，這么多年來，消費(fèi)者對于“雙11”的套路也摸清楚，恐怕也不會輕易奔著低價而去。買的永遠(yuǎn)不如賣的精，“按價購買”已經(jīng)逐步演變成了“按需購買”。購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進(jìn)行理性判斷。況且，有些商家在“雙11”先提價再降價，和平時購到的價格相關(guān)無幾， 這樣的教訓(xùn)多了，消費(fèi)者想要不成熟也難。

電商巨頭聯(lián)手對壘，消費(fèi)者是否再次迷失自己？這恐怕很難。當(dāng)日漸成熟的消費(fèi)者，對于電商巨頭聯(lián)手對壘，可能會變得更加淡定。他們也不會像以前那么急躁出手。而且，消費(fèi)者只會變得更加理性。其實(shí)，不管是網(wǎng)上購物還是網(wǎng)下購物，理性消費(fèi)永遠(yuǎn)是以一種常態(tài)存在的。研究表明，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。畢竟失去理性的狂歡是不可能持久的。

電商巨頭聯(lián)手對壘，未必會演繹出“購物狂歡”，也請商家別只盯著“雙11”，更要緊盯每一天，因?yàn)橘徫锸且环N生活常態(tài)，每一天都需要。唯有抓住消費(fèi)者的理性“需求”，才能真正贏得消費(fèi)者的心。

編輯/張玉榮