徐萍

（浙江樹人大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310015）

數(shù)字報(bào)紙發(fā)展的困惑及未來之路

徐萍

（浙江樹人大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310015）

國內(nèi)首份數(shù)字報(bào)紙自2006年推出以來，這個(gè)媒介變革時(shí)代的特殊產(chǎn)物，已經(jīng)走過了第一個(gè)10年。期間，業(yè)界關(guān)于數(shù)字報(bào)紙的探索從未間斷，從功能的拓展到形態(tài)的創(chuàng)新，從固定、移動終端的數(shù)字報(bào)紙到多媒體數(shù)字報(bào)、云報(bào)紙，從免費(fèi)閱讀到收費(fèi)墻的嘗試，一路留下了努力前行的足跡，但并未出現(xiàn)業(yè)界和學(xué)界所期待的“輝煌”。文章總結(jié)數(shù)字報(bào)紙10年發(fā)展的歷程，深度剖析其面臨的困惑，并探討其未來發(fā)展之路。

數(shù)字報(bào)紙；數(shù)字報(bào)業(yè)；困惑；未來發(fā)展

早在2006年2月，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正合作，率先開發(fā)“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，推出了國內(nèi)首份數(shù)字報(bào)紙。同年8月，新聞出版總署發(fā)布《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010年）》，明確提出數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，宣布啟動“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，由此拉開了國內(nèi)報(bào)紙數(shù)字化建設(shè)的序幕?！皵?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”旨在探索適應(yīng)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)和運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動報(bào)紙出版業(yè)態(tài)的重大變革。①新聞出版總署報(bào)刊司：《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要行動計(jì)劃》，《傳媒》2006年第8期，第23頁。在此背景下，數(shù)字報(bào)紙得到了充分的支持和發(fā)展?！?013—2014年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，截至2013年底，全國核心黨報(bào)及40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的報(bào)刊基本完成了數(shù)字報(bào)刊出版，絕大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)上線或擬上線全媒體系統(tǒng)，數(shù)字報(bào)刊已趨于普及。②趙彥華：《2013—2014年我國報(bào)紙出版發(fā)展?fàn)顩r研究》，《傳媒》2015年2月（上），第21頁。

一、數(shù)字報(bào)紙發(fā)展概況

數(shù)字報(bào)紙，這個(gè)“傳統(tǒng)的新媒體”已走過了第一個(gè)10年。在這期間，從功能的拓展到形態(tài)的創(chuàng)新，從固定、移動終端的數(shù)字報(bào)紙到多媒體數(shù)字報(bào)、云報(bào)紙，從免費(fèi)閱讀到收費(fèi)墻的嘗試，數(shù)字報(bào)紙經(jīng)歷了幾個(gè)階段的探索和發(fā)展。

（一）數(shù)字報(bào)紙的形態(tài)

數(shù)字報(bào)紙最初的變革是從采用聲音播報(bào)開始的，如《浙江日報(bào)》《海南日報(bào)》等用普通話讀報(bào)，《廣州日報(bào)》甚至有女聲、男聲和粵語三種聲音供讀者選擇。之后先后增加了離線閱讀、頁面縮放、檢索、下載和打印等功能，推出可實(shí)現(xiàn)動畫翻頁、縮放及鏈接效果的Flash數(shù)字報(bào)，有的還加入背景音樂，讓讀者獲得更好的閱讀體驗(yàn)，如《湖北日報(bào)》《陜西日報(bào)》等。2008年8月，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在原《播報(bào)》基礎(chǔ)上，推出多媒體數(shù)字報(bào)紙《播報(bào)2.0》，試圖突破數(shù)字報(bào)作為母報(bào)翻版的原創(chuàng)性局限，與央視國際、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站達(dá)成視音頻及圖文內(nèi)容合作的協(xié)議，自主在線采集內(nèi)容編輯稿件，將在線直播、互動融為一體，以達(dá)到可讀、可聽、可視、可查、可說和可錄等功效。2010年，《人民日報(bào)》《南方周末》和《中國日報(bào)》等報(bào)紙針對蘋果公司的IPAD平板電腦，開發(fā)了客戶端閱讀軟件。在報(bào)紙“試水”網(wǎng)絡(luò)的各種手段中，“數(shù)字報(bào)紙”成為各家紙媒與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”的必然選擇。①王璇：《報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)：數(shù)字報(bào)紙盈利模式新探》，《新聞世界》2012年第5期，第151頁。2012年5月，《京華時(shí)報(bào)》推出云報(bào)紙，通過京華云拍這個(gè)設(shè)備，利用若干成熟技術(shù)的組合，如拍攝技術(shù)、圖像識別技術(shù)、搜索技術(shù)、網(wǎng)站技術(shù)和視頻技術(shù)等，將傳統(tǒng)的報(bào)紙與移動手持終端聯(lián)結(jié)在一起。云報(bào)紙?jiān)谕黄茍?bào)紙版面空間的限制、新聞內(nèi)容展示以及廣告經(jīng)營等方面，給了人們更多的想象空間。數(shù)字報(bào)紙APP也如雨后春筍般涌現(xiàn)，至2013年，國內(nèi)已有170家報(bào)紙?jiān)谥悄芤苿咏K端操作系統(tǒng)上開發(fā)了APP，占當(dāng)年全國報(bào)紙總數(shù)的11.4％。②《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2013年5月版，第308頁。

（二）數(shù)字報(bào)紙的增值服務(wù)

在數(shù)字報(bào)紙的增值服務(wù)方面，業(yè)界首先開始廣告推廣與收費(fèi)閱讀的嘗試，如《海南日報(bào)》數(shù)字報(bào)紙推出視頻廣告，《蘇州日報(bào)》《都市快報(bào)》等推出平面類數(shù)字報(bào)廣告，數(shù)字報(bào)紙的第三方平臺北大方正愛讀愛看、喜閱網(wǎng)、八點(diǎn)報(bào)和搜報(bào)網(wǎng)等也應(yīng)運(yùn)而生。2007年4月，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先進(jìn)行數(shù)字報(bào)紙有償發(fā)行的嘗試，其旗下的《溫州日報(bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》和《溫州商報(bào)》開始收費(fèi)，這是我國最早需付費(fèi)閱讀的數(shù)字報(bào)紙。但之后由于各報(bào)實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)”，致使“付費(fèi)墻”難以為繼，2012年7月，溫州數(shù)字報(bào)紙重回免費(fèi)閱讀模式。2010年初，《人民日報(bào)》對其數(shù)字報(bào)開啟收費(fèi)閱讀模式，并試圖從中營利，但不到3個(gè)月即宣布，自2010年3月5日開始，閱讀當(dāng)天《人民日報(bào)》的數(shù)字報(bào)不再收費(fèi)，前四版數(shù)字報(bào)的新聞信息免費(fèi)閱讀，如需閱讀其他更多信息則實(shí)施收費(fèi)。及至今日，國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙的運(yùn)營有免費(fèi)、會員制和付費(fèi)三種模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)80％以上的數(shù)字報(bào)紙可以免費(fèi)閱讀當(dāng)期和往期所有數(shù)字報(bào)。為數(shù)不多的數(shù)字報(bào)采用會員制模式，用戶注冊登錄后才能閱讀，如《南方周末》。付費(fèi)模式的數(shù)字報(bào)紙較少，采取的形式也不同，有的在數(shù)字報(bào)平臺上只能瀏覽新聞標(biāo)題，如《新民晚報(bào)》；有的限時(shí)免費(fèi)，如對當(dāng)期或近期數(shù)字報(bào)免費(fèi)，對歷史數(shù)據(jù)按時(shí)間（月、季、年）或按量（篇）收費(fèi)，如《遼沈晚報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》等；也有通過與中國知網(wǎng)等大型數(shù)據(jù)庫平臺合作，將數(shù)字報(bào)放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報(bào)。③楊根福：《報(bào)業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀及趨勢研究——基于全國主要報(bào)紙的調(diào)查》，《中國出版》2014年12月（下），第36頁。

二、數(shù)字報(bào)紙發(fā)展的困惑

數(shù)字報(bào)紙的10年發(fā)展歷程，雖留下了努力前行的足跡，但并未出現(xiàn)預(yù)期的“輝煌”，與國外的數(shù)字報(bào)紙發(fā)展相比，國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙的現(xiàn)狀不容樂觀。據(jù)中國新聞出版研究院每年發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入比重逐年上升，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)收入正在迅速增長。但在整個(gè)數(shù)字出版的藍(lán)圖中，數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展相對落后和滯緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字出版的整體增速，而且連續(xù)兩年出現(xiàn)了下滑的趨勢（見表1）?？梢姡瑪?shù)字報(bào)紙發(fā)展已然進(jìn)入一個(gè)瓶頸：進(jìn)，找不到營利空間，可能是殞亡之路；退，已有巨大的前期投入，心有不甘。國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展面臨諸多困惑，主要有以下幾個(gè)方面。

表1 2012—2014年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告④根據(jù)2012、2013及2014年《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》分別整理所得。

（一）數(shù)字報(bào)紙保持原版閱讀還是多媒體化

最初的數(shù)字報(bào)紙是其母體報(bào)紙的翻版，以報(bào)紙的“原汁原味”形態(tài)存在。但近年來數(shù)字報(bào)紙新形態(tài)層出不窮，從手機(jī)移動端的數(shù)字報(bào)紙、IPAD報(bào)紙、云報(bào)紙到二維碼等，數(shù)字報(bào)紙追隨著新媒體的步伐，亦步亦趨。有學(xué)者認(rèn)為，做數(shù)字報(bào)紙的初衷是要在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)原汁原味的紙版報(bào)紙，否則目前中國網(wǎng)民的信息渠道如此豐富，沒有了報(bào)紙版面形態(tài)的特色，他們?yōu)槭裁匆x擇這種“拾人牙慧”的新媒介呢?也有學(xué)者認(rèn)為，這種思維與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并不合適，數(shù)字報(bào)紙不僅要保留紙質(zhì)報(bào)紙的原生態(tài)，同時(shí)更應(yīng)建立遵循網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營規(guī)律的架構(gòu)，無論是在內(nèi)容和形式上都需符合網(wǎng)絡(luò)的基本特征和表達(dá)方式。只有互聯(lián)網(wǎng)的海量、互動、超鏈接和多聚合等特點(diǎn)在數(shù)字報(bào)紙上綜合體現(xiàn)，才談得上附加服務(wù)和增值收益。

那么，數(shù)字報(bào)紙應(yīng)該保持原版閱讀還是多媒體化?這個(gè)問題的討論可以追溯到數(shù)字報(bào)紙產(chǎn)生的根源——報(bào)業(yè)數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體的出現(xiàn)，給紙媒帶來了顛覆性的沖擊，當(dāng)初發(fā)展數(shù)字報(bào)紙的目的，就是希望通過尋求適應(yīng)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展需要的內(nèi)容顯示技術(shù)和通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的平穩(wěn)過渡，這也是報(bào)紙應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊的對策和舉措之一。可是若報(bào)紙自身生死未卜，數(shù)字報(bào)紙能復(fù)活報(bào)紙嗎?

2007年8月，河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長朱夏炎發(fā)表《死的是紙，活的是報(bào)》一文，認(rèn)為紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡，可報(bào)紙的靈魂——報(bào)道以及報(bào)道體現(xiàn)出的思想和觀點(diǎn)，肯定會以新的載體來表達(dá)，即“死的是紙，活的是報(bào)”①朱夏炎：《死的是紙，活的是報(bào)》，《新聞愛好者》2007年8月（上半月），第1頁。。該觀點(diǎn)一度占據(jù)業(yè)界認(rèn)知的主流，它詮釋的是，在數(shù)字報(bào)紙時(shí)代，報(bào)紙的核心競爭力不在于報(bào)紙本身，而在于使用數(shù)字技術(shù)對新聞和一切有價(jià)值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，是內(nèi)容的管理、營銷和增值服務(wù)能力，所以數(shù)字報(bào)紙產(chǎn)業(yè)升級品需要不斷變換形態(tài)。按照“讀者流到哪里，我們就要跟到哪里”的邏輯，數(shù)字報(bào)紙?jiān)谶^去10年間不斷變換著外形。但是，“使互聯(lián)網(wǎng)活在報(bào)紙上”是否就是媒介融合了?它能否成為報(bào)業(yè)未來發(fā)展的方向和停靠的站點(diǎn)?對此，有學(xué)者提出了不同觀點(diǎn)。如陳國權(quán)認(rèn)為，恐怕不是“互聯(lián)網(wǎng)活在報(bào)紙上”，很可能是由于二維碼、云報(bào)紙，報(bào)紙會死在互聯(lián)網(wǎng)手里。他在《新媒體拯救報(bào)業(yè)?》中指出：傳媒大戰(zhàn)趨勢不是融合，而是分化；“拯救報(bào)業(yè)”，一是做好報(bào)紙，二是做好新媒體，三是不要讓它們“融合”在一起?！叭襟w熱”是“中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力與‘拯救報(bào)業(yè)’的機(jī)遇誘惑陷入的一個(gè)集體迷思。”四川省社科院新聞傳播研究所張立偉研究員更是認(rèn)為“死的是紙，活的是報(bào)”這一觀點(diǎn)不成立，他從“紙質(zhì)體驗(yàn)”“聚眾內(nèi)容”和“經(jīng)典形象”三個(gè)方面闡釋了自己的觀點(diǎn)，并相信“這張紙會贏”。②張立偉：《贏在守護(hù)這張“紙”——兼論“死的是紙、活的是報(bào)”不成立》，《中國記者》2013年第3期，第30頁?，F(xiàn)實(shí)給出的結(jié)論似乎也比較明朗：IPAD報(bào)紙、二維碼、云報(bào)紙和數(shù)字報(bào)紙客戶端（APP）等，這些媒介融合形式在國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙身上并未取得預(yù)期效果，有些甚至推出沒多久便無聲無息了。

（二）數(shù)字報(bào)紙的受眾定位是誰

數(shù)字報(bào)紙不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革，但其針對的目標(biāo)受眾是誰，似乎很少有人提及或進(jìn)行研究。媒介的受眾定位是指在對媒介市場分析的基礎(chǔ)上，對媒介產(chǎn)品的市場占位作出決策，它對于媒介的發(fā)展來說至關(guān)重要。受眾定位是媒體實(shí)現(xiàn)市場占位的基礎(chǔ)，媒體能影響什么人、能影響多少人，明晰的受眾定位是衡量其是否成功的重要指標(biāo)。以《人民日報(bào)》及《人民日報(bào)》數(shù)字報(bào)紙為例，兩種不同的媒介，兩者的受眾定位與功能定位是有差異的。通過比較分析，可以看出紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體屬性上的不同，這有利于更深層次地理解不同屬性媒介的傳播作用，從而增強(qiáng)媒介的社會影響力。但目前國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙大多免費(fèi)放于媒體網(wǎng)站或網(wǎng)站的新聞客戶端，推送者或許對網(wǎng)站的注冊用戶有些調(diào)查和了解，但對網(wǎng)上閱讀數(shù)字報(bào)紙的受眾識別只停留在推測上，沒有明晰準(zhǔn)確的調(diào)查分析數(shù)據(jù)，這也對數(shù)字報(bào)紙的營銷帶來了困擾。

（三）數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)還是免費(fèi)

《人民日報(bào)》數(shù)字版開啟收費(fèi)閱讀模式不到3個(gè)月即叫停，而國內(nèi)首開數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)先河的《溫州日報(bào)》也在5年后重回免費(fèi)閱讀模式，可是，2016年1月1日，《新民晚報(bào)》宣布自即日起對其數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)，讀者需購買數(shù)字卡并開通后方可閱讀，數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)問題再度被置于輿論平臺。傳統(tǒng)報(bào)紙對其在線內(nèi)容實(shí)行有價(jià)閱讀而建立的支付模式、新聞提供商對其在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的“準(zhǔn)入”系統(tǒng)被稱為“付費(fèi)墻”（Paywall）。③呂尚彬、遲強(qiáng)：《2010—2012年美國數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻研究述評》，《國際新聞界》2013年第6期，第164頁?！都~約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》“付費(fèi)墻”的成功經(jīng)驗(yàn)為何不適應(yīng)中國的土壤?國內(nèi)報(bào)業(yè)經(jīng)營者在數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)訂閱問題上的首鼠兩端，表現(xiàn)了他們對收費(fèi)后產(chǎn)生的各種不確定風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，如擔(dān)心閱讀率下降以致網(wǎng)頁流量降低、報(bào)紙傳閱率下降影響網(wǎng)絡(luò)廣告收入及至影響報(bào)紙的傳播力和影響力，進(jìn)而削弱報(bào)紙的權(quán)威性和公信力。事實(shí)也證明，在國內(nèi)大張旗鼓地推行數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)、將數(shù)字報(bào)作為報(bào)紙主營收入和讓用戶心甘情愿為數(shù)字報(bào)付費(fèi)，這并不現(xiàn)實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來越多，加之互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商當(dāng)初為了積累用戶資源，與其他競爭對手相抗衡，一直采取“免費(fèi)策略”，中國網(wǎng)民已習(xí)慣了免費(fèi)獲取各類信息資源和數(shù)據(jù)資料，數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)無法實(shí)施應(yīng)在意料之中。有學(xué)者認(rèn)為，免費(fèi)會讓數(shù)字報(bào)紙走向死亡，收費(fèi)會讓死亡來得更快。數(shù)字報(bào)紙到底應(yīng)該收費(fèi)還是應(yīng)該免費(fèi)，讓人無從選擇。

（四）數(shù)字報(bào)紙平臺建設(shè)為何難成氣候

新媒體要生存和發(fā)展，必須有一定的盈利作為支撐，現(xiàn)在報(bào)業(yè)雖還不至于倚靠數(shù)字報(bào)紙賺錢，但若無一定的愿景，必然會影響其投入與建設(shè)的熱情。而一家媒體或一份數(shù)字報(bào)紙作為一個(gè)平臺，僅僅依靠單份報(bào)紙的閱讀量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量肯定有限，單槍匹馬難成氣候。因此有學(xué)者建議，可從廣告營利、平臺營利和銷售營利等三個(gè)維度探討建立“報(bào)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)”，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)紙的商業(yè)化“突圍”。事實(shí)上，就平臺建設(shè)而言，中間商早已看到商機(jī)，并在數(shù)字報(bào)紙成立之初就聯(lián)合紙媒作了一系列的探索和努力。如2007年北大方正“愛讀愛看網(wǎng)”（www.IdoIcan.com）和“喜閱網(wǎng)”（www.xplus.com.cn）憑借與報(bào)業(yè)集團(tuán)的研發(fā)合作，曾嘗試建立數(shù)字報(bào)紙的平臺，最盛時(shí)合作的報(bào)紙超過1 000份。初始為免費(fèi)閱讀，之后部分實(shí)行訂閱，但網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)閱讀的效果并不理想，目前“愛讀愛看網(wǎng)”已悄然撤退，“喜閱網(wǎng)”也已淡出數(shù)字報(bào)紙的網(wǎng)上運(yùn)營。業(yè)界判斷此舉或因涉及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，或因無法找到營利的空間。尚在堅(jiān)持的還有ABBAO（www.abbao.cn）、智慧全媒體數(shù)字報(bào)（www.xpaper.com）、八點(diǎn)報(bào)（www.69981.com）和搜報(bào)網(wǎng)（www.soubaoad.com）等，基本還是免費(fèi)閱讀。另有針對高校及公共圖書館的數(shù)字報(bào)紙平臺，如墨香華文（www.lib.cnepaper.com）等?？傮w而言，數(shù)字報(bào)紙平臺建設(shè)尚未形成現(xiàn)實(shí)可行的商業(yè)模式，這也與目前業(yè)界缺少“領(lǐng)軍人物”、習(xí)慣于各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀有關(guān)。

三、國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙的未來之路

走過波瀾不驚的10年，國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙何去何從，業(yè)界似乎沒有明晰的路徑，更多的是持觀望態(tài)度。目前，數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展有三個(gè)看點(diǎn)：一看能否處理好與傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的關(guān)系，完成傳統(tǒng)報(bào)紙資源向網(wǎng)絡(luò)的平穩(wěn)過渡；二看如何打破“叫好不叫座”的瓶頸，在“付費(fèi)墻”模式上有新的突破；三看能否對數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行深度開發(fā)，在個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)等方面有新的舉措。

（一）數(shù)字報(bào)紙作為過渡產(chǎn)品仍有存在的價(jià)值

“在傳媒業(yè)變革時(shí)期，數(shù)字報(bào)紙作為報(bào)業(yè)歷史資產(chǎn)以及經(jīng)營資源的繼承者、傳承者，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的推動者，是具有重要?dú)v史價(jià)值的過渡產(chǎn)品和通往新媒體的橋梁?！雹傩炱?、樓險(xiǎn)峰：《數(shù)字報(bào)紙與媒體資源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移》，《青年記者》2008年第24期，第21-22頁。只要報(bào)紙媒體還沒有到達(dá)彼岸，這座橋梁就有存在的必要，并繼續(xù)承擔(dān)起完成歷史性跨越的責(zé)任。從現(xiàn)實(shí)來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依然擁有十分豐富的內(nèi)容資源、經(jīng)營資源、品牌資源、讀者資源和政策資源，而數(shù)字報(bào)紙又有傳統(tǒng)報(bào)紙所不具備的即時(shí)發(fā)布信息、節(jié)約紙張、交互性和搜索功能等特點(diǎn)和優(yōu)勢，數(shù)字報(bào)紙要有效利用傳統(tǒng)報(bào)紙長期積累下來的各種資源產(chǎn)生效益，而傳統(tǒng)報(bào)紙則可以通過數(shù)字報(bào)紙這種新的媒介形式實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的延伸。數(shù)字報(bào)紙?jiān)谛螒B(tài)上可以借鑒新媒體的模式，在營銷上需要有互聯(lián)網(wǎng)的思維，但絕大多數(shù)新媒體的本性是為了迎合受眾，在新聞專業(yè)主義的堅(jiān)守方面無法與傳統(tǒng)報(bào)紙比肩，而這也應(yīng)是數(shù)字報(bào)紙的價(jià)值體現(xiàn)。紙媒與數(shù)字報(bào)發(fā)行相結(jié)合，這將會是未來的常態(tài)，兩者相互推動，謀求共同發(fā)展。

（二）免費(fèi)與收費(fèi)結(jié)合是趨勢

數(shù)字報(bào)紙是否該收費(fèi)的問題一直困擾著業(yè)界，一方面國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙迄今尚未有明顯的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，若不能找到營利的途徑，就難圖更深遠(yuǎn)的發(fā)展；另一方面，“付費(fèi)墻”會造成讀者流失、流量減少也是不爭的事實(shí)。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵不是數(shù)字報(bào)紙能不能收費(fèi)，而是怎么收的問題。雖然“全世界只有一家《紐約時(shí)報(bào)》”，國外數(shù)字報(bào)紙的“付費(fèi)墻”并不能簡單復(fù)制，但國外報(bào)媒在面向用戶收取數(shù)字內(nèi)容閱讀費(fèi)用時(shí)，確實(shí)有值得學(xué)習(xí)的地方，比如不同的收費(fèi)策略（免費(fèi)與收費(fèi)相結(jié)合）、小額付費(fèi)方式和便捷的移動終端付費(fèi)等。如《紐約時(shí)報(bào)》采取的就是計(jì)量式收費(fèi)，即在線讀者可以在某個(gè)時(shí)間期限內(nèi)免費(fèi)閱讀幾篇文章或幾個(gè)新聞頁面，如果想繼續(xù)閱讀則需支付費(fèi)用。國內(nèi)報(bào)媒在考慮面向用戶收費(fèi)時(shí)，也應(yīng)精確細(xì)分受眾群體，定位有效發(fā)行對象，框定內(nèi)容集群的免費(fèi)比例，實(shí)施信息公益化和核心內(nèi)容收費(fèi)等措施。

國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)，不能完全克隆報(bào)紙發(fā)行的思路，一步到位進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)，應(yīng)該化整為零，改變整年、整月的收費(fèi)方式，開放小額支付。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，盡管這是一個(gè)小數(shù)量的個(gè)人用戶支付，但只要有足夠的長尾，積少成多，就會創(chuàng)造驚人的交易量和利潤。如以《人民日報(bào)》為代表的黨報(bào)系列，不僅有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)也是黨、政府與人民的喉舌，自身兼有政治宣傳的任務(wù)，所以采取當(dāng)天的全部版面以及最近報(bào)紙的前四版內(nèi)容免費(fèi)，應(yīng)是較為明智的抉擇。而對一些歷史數(shù)據(jù)及資料閱讀、下載進(jìn)行小額收費(fèi)，則更為合理。一些有一定人氣和影響力的都市類數(shù)字報(bào)紙，可采取收費(fèi)和免費(fèi)相結(jié)合的策略，一定條數(shù)新聞或數(shù)個(gè)版面免費(fèi)，對獨(dú)家報(bào)道、相關(guān)專題和特色版塊等進(jìn)行小額收費(fèi)。一刀切的支付方式效果不會太好，必須降低收費(fèi)門檻，分解用戶的支付心理障礙。一些地方性的報(bào)紙或行業(yè)報(bào)應(yīng)量力而行，可采取傳統(tǒng)報(bào)紙和數(shù)字報(bào)紙捆綁的形式，給予用戶一定的優(yōu)惠，重視同類型報(bào)紙數(shù)據(jù)庫聯(lián)合平臺的建設(shè)，并展開合作。一部分成本較高、效益較差但是品牌影響力不錯(cuò)的行業(yè)報(bào)，或許可以考慮轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版。

（三）個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)是方向

目前國內(nèi)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)閱讀群體還不大，其真正的營利點(diǎn)可以從提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)方面突破。從現(xiàn)實(shí)來看，作為歷史資料珍藏的數(shù)據(jù)庫是數(shù)字報(bào)紙市場營銷的新資源，可進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)和相關(guān)服務(wù)的提供。一是數(shù)字剪報(bào)的專業(yè)化匯編。這是對報(bào)紙信息資源的再加工、再利用和再銷售，如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“媒體數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)”建成后，隨即進(jìn)行“數(shù)字報(bào)刊合訂本”以及“數(shù)字剪報(bào)暨專題信息匯編”研發(fā)，推出后很受市場青睞。二是個(gè)性化信息的推送服務(wù)?？梢栽O(shè)計(jì)開發(fā)超越普通搜索引擎、專供用戶個(gè)人需求的信息，如類似《我的報(bào)紙》的終端應(yīng)用，以更好的用戶體驗(yàn)和更高層次的信息資源整合、挖掘技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)“出售信息的使用價(jià)值”。三是用戶定制的增值服務(wù)。隨著用戶需求的提高，用戶定制需求將是一個(gè)主要趨勢，而基于這種用戶需求的供應(yīng)，大多數(shù)情況下一家媒體難以招架。在接下來的幾年，一部分報(bào)業(yè)媒體或許會就數(shù)字報(bào)紙開展多種形式的合作，也將會出現(xiàn)不同特質(zhì)的媒體或機(jī)構(gòu)相互合作開發(fā)數(shù)字報(bào)紙的趨勢。

（責(zé)任編輯 金菊愛）

Confusion and Future Development of Digital Newspapers

XU Ping

（Humanities School of Zhejiang Shuren University，Hangzhou，Zhejiang，310015，China）

Since the launch of China＇s first digital newspaper in 2006，such a special product at the age ofmedia revolution has gone through the first 10 years.During the period，the industry＇s exploration on digital newspaper has never stopped.From the capability expansion to form innovation，from fixed and mobile terminals of digital newspaper tomultimedia and cloud newspaper，from free reading to attempted paying wall，there have left footprints of striving forward but no industry and academia expected“glory”has appeared.This paper summarizes the 10-year development history of digital newspaper，provides an in-depth analysis of the confusions it faced，and explores the paths for its future development.

digital newspaper；digital newspaper industry；confusion；future development

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.04.010

2016-04-20

浙江省高校國內(nèi)訪問學(xué)者專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目（77）

徐萍，女，浙江淳安人，副教授，碩士，研究方向?yàn)槊浇槿诤?、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。