林瑩

（四川藝術職業(yè)學院，四川 成都 611130）

［旅游經(jīng)濟與開發(fā)］

基于網(wǎng)絡日志對我國居民日本自由行旅游動機的分析
——以窮游網(wǎng)為例

林瑩

（四川藝術職業(yè)學院，四川 成都 611130）

伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民可自由支配收入逐步增加，日本簽證政策的放開以及日元對人民幣匯率的下調(diào)，國人紛紛把出游目光投向與我國一衣帶水的日本。本文采用扎根理論，對我國居民赴日自由行的旅游動機進行分析研究，得出了有關我國居民赴日旅游的具體動機，以期豐富我國對赴日旅游的理論研究和實踐研究。

赴日自由行；旅游動機；扎根理論；網(wǎng)絡日志

一、研究目的與意義

伴隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國居民可自由支配收入在逐年增加。近年來，由于日本簽證政策開始放開以及日元對人民幣匯率的下調(diào)，國人紛紛把出游目光投向與我國一衣帶水的日本。據(jù)日本政府觀光局（JNTO）2014年統(tǒng)計報告顯示：2014年，中國游客達到241萬人。而赴日期間的消費額則超過2萬億日元（約合人民幣1063.6億元），其中，中國居民赴日消費額最高，人均花費1.2萬左右。

本文通過選取窮游網(wǎng)中網(wǎng)友們發(fā)表的旅行游記，并采用扎根理論：質性的研究方式，對我國居民赴日自由行的旅游動機進行分析，得出有關我國居民赴日自由行的動機特點。

二、研究設計

（一）理論基礎

美國學者丹恩（1977）認為：旅游行為受到推動因素和拉動因素的影響。旅游者內(nèi)心對旅游的主觀愿望是推動因素，旅游資源的特色吸引旅游者到目的地旅游的動力是拉動因素。拉動因素強調(diào)的是外部刺激對旅游者做出旅游決策的影響。

（二）研究樣本選取

本文以窮游網(wǎng)中發(fā)表的網(wǎng)絡游記作文本來源，在目的地中輸入日本，共搜出約300篇游記。為了保證樣本的參考價值，選取了2014年2月到2016年1月期間，對意思表達清晰完整的其中46篇網(wǎng)絡旅游志進行分析。

（三）研究方法

本文研究的第一手材料來自于在線選取的旅游網(wǎng)絡游記。因此，采用扎根理論：質性的研究方法更為恰當。扎根理論是一種作進行質的研究的方式，其要旨就是從已有經(jīng)驗資料的基礎之上建立理論。扎根理論操作程序中最為核心的一環(huán)就是對已有資料進行逐級編碼。這種編碼共分為開放式登錄、關聯(lián)式登錄以及核心式登錄三個級別。

（四）理論的飽和度檢驗和方法的有效性

1.理論的飽和度檢驗

“理論飽和”是扎根理論的主要分析工具之一。開放式登錄過程類似漏斗，登錄開始時范圍較寬泛，而后范圍不斷縮小，直至同一碼號的反復出現(xiàn)，以此來檢驗理論的飽和度。

2.有效性檢驗

網(wǎng)友們對自己旅游動機的表達，可以通過閱讀他們在網(wǎng)絡志上撰寫的游記來進行驗證。

三、研究分析

（一）開放式登錄

開放式登錄就是將所有資料按其本身所呈現(xiàn)的原始狀態(tài)進行登錄。這是一個把收集資料分散，賦予一定的概念，然后再以嶄新的方式重新組合起來的操作化過程。筆者在研究過程中對46篇文本資料進行了開放式登錄。首先，逐字、逐句進行文本閱讀。其次，對材料反映出來的屬性進行逐一編碼登記。最后，將各個編碼的內(nèi)容按照“相同相似”的標準再進行縮減。在開放式登錄中，筆者發(fā)現(xiàn)赴日旅游動機中共有8個范疇、36個概念。

1.親子游范疇

親子游范疇主要有親子游感知、增進親子關系、實現(xiàn)對孩子的承諾等概念。譬如，（1）“選擇日本主要是沖著東京迪斯尼樂園。本次行程重點放在親子上……”（2）“對兒子去日本的承諾，那不如就趁早辦了吧?！保?）“旅行才是真正和孩子一起體驗親子的最好時機?！?/p>

2.外部影響因素范疇

中國居民赴日旅游的影響因素較多，外部影響因素范疇包含日本影視的影響、他人生活態(tài)度的影響、家庭因素、網(wǎng)友口碑、朋友推薦、中日關系的感知與影響等概念。譬如，（1）“80后記憶中不可磨滅的slamdunk，我們一直都能聽到那個交織著憧憬與怒罵的名字：日本?！保?）“……她的這種精致的生活態(tài)度，很正能量。于是就計劃著下一次的日本旅行。”（3）“由于父母希望去一些發(fā)達國家看看，再考慮到一家五口，拖老帶幼等諸多因素，最終還是選擇了霓虹國?！保?）“窮游網(wǎng)是個好地方，今年終于決定邁出步伐到日本。”

3.重游感知范疇

重游感知范疇主要有優(yōu)美環(huán)境、美食、良好社會治安等概念。譬如：（1）“這是兩年里第三次去日本，……干凈的街道，精致的美食，專注幽默的手工藝人……總之，來這里旅游，安全、舒心，還能不時遇見小驚喜?！?/p>

4.價格范疇

價格范疇主要是指旅游價格低廉這一概念。譬如：（1）“決定到北海道來看雪起源于大半年前的一張?zhí)貎r機票?！保?）“還在2014年年底我看到春節(jié)特價自由行在甩賣?！?/p>

5.圓夢范疇

圓夢范疇主要有圓兒時夢想、觀賞未曾去過的美景兩個概念。譬如：（1）“本次旅行連小時候的夢想也實現(xiàn)了?！保?）“日本去過不少次，唯獨最南面的沖繩島和最北面的北海道沒有到過。今年暑假，北海道之旅終于成行?！?/p>

6.初游感知范疇

初游感知范疇主要有旅游難度安全系數(shù)感知、美景美食的感知以及距離感知等概念。譬如：（1）“第一次出遠門，先挑了日本這個難度相對低而安全系數(shù)又相對高的地方……”（2）“看著藍藍的天，白白的云……日本人也特別友好……”（3）“至少還有北海道的美食與美湯在等著我們呢?！保?）“既然日本離中國那么近，走出去看看總不是一件難事吧?！?/p>

7.個體因素范疇

個體因素范疇主要有旅游的好奇心、獨處清凈的需要、散心放風、求新求異、日本文化吸引、旅游購物、美容整形以及蜜月旅行等概念。譬如：（1）“……確定了‘十一’去日本的行程，下定決心……爭取看個分明?！保?）“決定一個人去是因為覺得日本是適合一個人旅行的國家?！保?）“好想出去靜靜，那么就去出羽三山轉轉好了?！保?）“原本想法是一個人離開霧都北京，出去散心洗肺?！保?）“……事情從打算離乳開始……，于是就去日本啦。”

8.時間范疇

時間范疇主要是指年假這一概念。譬如：（1）“1月31日年初一到2月4日年初五這樣的行程不用休假?！?/p>

（二）關聯(lián)式登錄

關聯(lián)式登錄就是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系。筆者在以上8個赴日旅游動機中，根據(jù)“關聯(lián)聚類”的原則，采用壓縮、合并、概念擴大化的方法，整理出了4個范疇。它們分別是：“個人旅游內(nèi)在需求”“旅游者本身的客觀條件”“受外界環(huán)境的影響”“對目的地的感知”。

1.個體旅游內(nèi)在需求范疇

個體旅游內(nèi)在需求范疇主要有如下概念：獨處的需求、求新求異、休閑娛樂、購物整形、蜜月旅行、欣賞日本文化以圓夢等。譬如：（1）“這次早早確定了‘十一’去日本的行程，下定決心要好好做點功課，爭取看個分明?！保?）“好想出去靜靜，去出羽三山轉轉好了?！?/p>

2.旅游者對目的地的感知范疇

旅游者對目的地的感知范疇主要有初游感知以及回頭客對旅游目的地的感知兩個概念。譬如：（1）“第一次出遠門，先挑了日本這個難度相對低而安全系數(shù)又高的地方……”（2）“這是兩年里第三次去日本……干凈的街道……”

3.旅游者本身條件范疇

旅游者本身條件范疇主要是指閑暇時間這一概念。譬如：（1）“……春節(jié)期間價格都嗖嗖地往上漲，按照我們的預算和假期能承受以及感興趣的，最終定在了日本?！?/p>

4.外部因素范疇

外部因素范疇主要有口碑影響、信息參照群體、家庭因素、日本文化的影響以及中日關系影響等概念。譬如，（1）“本來計劃去……結果無意中看到了山今鳥飛呀mm的帖子……重燃了我對日本的渴望，于是……”

（三）選擇式登錄

選擇式登錄是指在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析之后選擇一個“核心類屬”，將分析結果不斷地集中到那些與核心類屬有關的碼號之上。筆者根據(jù)丹恩（1977）提出的動機推拉理論，再結合資料反映出的實際情況，編制出表1。

表1　中國居民赴日旅游自由行旅游動機產(chǎn)生模型

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）休閑、求異、購物是其魅力所在

現(xiàn)代社會隨著社會生活和工作的節(jié)奏加快，人們希望在閑暇之余能出去“走走”“看看”，以此來緩解生活壓力，驅使人們外出旅游的重要動機之一就是好奇心。通過參與旅游活動，暫時脫離單調(diào)而枯燥的工作環(huán)境，去一些新的異質的生活環(huán)境，了解異國文化，體會異域風情，從而開闊眼界，調(diào)節(jié)情趣，滿足好奇心。日本一直是國人旅游購物首選目的地之一。尤其是2015年，日本在匯率、簽證、退稅三方面都作出對海外購物者極其有利的調(diào)整政策。據(jù)統(tǒng)計，中國人赴日旅游次數(shù)達500萬人次，與2014年相比，增長107%。

（二）旅游者對目的地的感知可以催化旅游者消費行為

對旅游目的地的感知，包括初游者對旅游目的地的感知，也包括旅游者對曾經(jīng)去過的旅游目的地的感知。對旅游目的地的感知結果可以影響人們對旅游目的地的選擇；而對曾經(jīng)去過的旅游目的地的感知結果可以影響旅游回頭客的形成，甚至可以形成口碑效應，以致影響他人的旅游決策。

（三）帶薪年假和實惠的旅游價格可以促成旅游成行

收入水平和閑暇時間是旅游者產(chǎn)生旅游意愿最直接的客觀條件。伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民個人可自由支配收入的增加以及2000年帶薪年假政策的出臺，居民在滿足吃飽、穿暖的同時也開始追求高質量的生活品質，去國外旅游已經(jīng)成為現(xiàn)實。

（四）口碑、信息參照主體、家庭因素、日本文化的宣傳是影響國人赴日自由行的主要外界因素

Murray和Schlacter等的研究成果發(fā)現(xiàn)，口碑的推薦對旅游者的購買決策過程而言，有著更為重要的影響。一個好的口碑可以促成一段旅途的產(chǎn)生；反之，可能會改變旅游者的決策。網(wǎng)絡社交社區(qū)中的網(wǎng)友們通過自己親身的旅游經(jīng)歷和旅游體驗，以圖文并茂的游記方式展現(xiàn)給大家。同時，在記敘中回答其他網(wǎng)友們的提問，形成了一種良好的雙向互動與溝通。信息參照群體所具有的豐富閱歷和知識，正好滿足了潛在的消費者搜尋信息、了解情況的需要。

家庭的結構因素也會影響到旅游決策?，F(xiàn)在年輕人消費觀念的改變，蜜月旅行漸漸成為了一種時尚。又如“親子游”中，主要目的是想帶孩子出去見見世面，以此來增進親子感情。一方面，日本的“漫畫”“動畫片”“忍者文化”等都是中國人耳熟能詳?shù)奈幕?，也成為國人“了解日本、關注日本”的一個重要窗口。這些外在的刺激無形中可以轉化成為一種營銷刺激，引導顧客在目的地選擇上具有一定的傾向性。另一方面，旅游者對這種異質文化因素的認同度也可以影響旅游決策。認同、喜歡別國文化，可以促成本次出游；不認同、不了解甚至是排斥別國文化，則可能改變自己的行程計劃。

［1］杜煒.旅游消費行為學［M］.天津：南開大學出版社，2009：35.

［2］陳向明.扎根理論的思路和方法［J］.教育研究與實驗，1999（4）：58-60.

［3］甘朝有.旅游心理學［M］.天津：南開大學出版社，2001：40.

［4］馬勇.旅游學概論［M］.北京：高等教育出版社，1998：62.

［5］Litvin S W，R E Goldsmith，B Pan. Electronic word of mouth in hospitality and tourism management ［J］.Tourism management，2007（5）.

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