龔小鋒

與北方房產(chǎn)中介霸主鏈家合作一年后，北京萬科交出了第一份裝修業(yè)務答卷。“萬鏈”旗下的家裝產(chǎn)品“V+”上線后的一個月內(nèi)，完成簽約1000余套，簽約金額超過1億元。

萬鏈之所以被成為獨角獸，在于站在萬科和鏈家兩個巨人肩膀之上，擁有行業(yè)顛覆者的潛質，并且，它似乎并不將自己看成是裝修公司，而是“地產(chǎn)后服務的全面家居解決方案的領導品牌”。

瞄準十億元規(guī)模

去年夏天，北京萬科宣布攜手鏈家，成立合資公司“萬科鏈家裝飾公司”，正式聯(lián)合進軍互聯(lián)網(wǎng)裝修。

這樣一個大單，其實是一筆在咖啡店里談成的生意。萬科集團副總裁、萬鏈董事長劉肖在近日一個發(fā)布會上回憶，當時他和鏈家控股董事長左暉在一家咖啡店商議合力在家裝領域創(chuàng)業(yè)，沒有講融資模式、做多少市值之類，而是形成了幾個文化上的共識。

鏈家高級副總裁陶紅兵透露，萬科和鏈家之所以能走到一起，正是由其本人牽頭，才有了劉肖和左暉的那一杯咖啡，而他本人現(xiàn)在也是萬鏈公司的三位董事之一。

當時北京萬科出資60%，鏈家出資40%，雙方組建了約150人的管理團隊，劉肖兼任北京萬科裝修公司董事長。劉肖當時的想法是，其家裝業(yè)務三年之內(nèi)將再造一個北京萬科的市值，他甚至說，如果不能，便是他的失職。

萬鏈的第一個臺階是每月接單量在200套到300套，從6月開始，萬鏈第一次達到了單月接單500套的臺階。據(jù)劉肖介紹，萬鏈占北京市場份額已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的了，這階段的重點一方面是供應鏈要理順，另外要形成相對穩(wěn)定的客戶拓展能力。

他期望的下一個臺階是，每月接單800到1000套，“這樣能夠在北京市場牢牢站穩(wěn)第一名的位置，達到一年1萬套的目標，而這一階段就是生意模式得到檢驗”。一年1萬套對應的約是10億元的經(jīng)營規(guī)模，這個量對于很多裝修公司來講，已經(jīng)是很大的規(guī)模。

不過，家裝行業(yè)毛利率普遍不高，行業(yè)中存在低價競爭現(xiàn)象，很難保證利潤和質量兼顧。在萬鏈成立之初，左暉的回答是：“短時間內(nèi)利潤不會是（萬鏈）關注的重點，長遠來講，我相信一定會有盈利點。”

萬鏈并沒有把自己定義成裝修公司，而是“地產(chǎn)后服務的全面家居解決方案的領導品牌”。由此似乎可以理解為，萬鏈更傾向于先積累沉淀、樹立品牌以在未來將利潤更多地轉移到地產(chǎn)后服務中去。

劉肖和左暉共同認可的四點是：一是“慢就是快”，摒棄要速度、要規(guī)模、要增長、要融資的創(chuàng)業(yè)模式，注重扎實產(chǎn)品性能迭代。二是相信線下力量，注重客戶的體驗。三是相信情懷和夢想。四是相信生態(tài)系統(tǒng)的力量。“這不是轉型，而是創(chuàng)業(yè)”。

痛點與增長點

家庭裝修是很多人的痛，許多苦于沒有渠道的買房人，都會覺得裝修這件事特別累很繁瑣，整個行業(yè)的特點就是“臟、亂、差”。

與之相對應的是，市場容量極為龐大。根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國家裝總產(chǎn)值從由2007年的0.9萬億元提高至2014年的1.51萬億元，年平均復合增速約為7%，增長勢頭迅猛，如果加上家具、電器、軟裝、泛家居等，2015年行業(yè)總產(chǎn)值超過4萬億元。

盡管家裝市場的“大蛋糕”分食者眾多，龍頭企業(yè)屈指可數(shù)，更缺乏全國性的、有規(guī)范標準的大品牌。標桿裝修企業(yè)中，B2B的金螳螂有約5萬套裝修規(guī)模，市值曾達到過400億元，另一家東易日盛市值也在100億元左右，一萬多套的規(guī)模。

劉肖算了一筆賬，萬科市場份額只占全國市場的3%，但是萬科并沒有進入全國所有城市，如果今后萬科達到每年20萬到25萬套的接單量，體量會比目前業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)的規(guī)模更大。

財經(jīng)作家吳曉波最近稱，這正是萬鏈的機會，“站在兩個‘巨人企業(yè)肩上，可能更有力量面對這一野蠻但充滿空間的市場?！比f科在精裝修領域至今完成的精裝交房的數(shù)量是80萬戶，鏈家每年的房屋交易量則達到10萬套，這都會折算為品牌背書、客戶黏性及裝修經(jīng)驗的價值。

不過，要在競爭中脫穎而出并不容易，各類家裝公司都有自己明顯的優(yōu)勢?！氨热琮R家網(wǎng)、愛空間、土巴兔、我愛我家，作為垂直家裝電商平臺，主打定制，做信用積累，以導入流量為主；家裝e站、京東家居建材，借用戶流量大、基數(shù)多來分一杯羹；再比如居然之家、星易家、上品宅配，依托線下優(yōu)勢資源蠶食市場?！比f房投資首席執(zhí)行官傅碩認為。

一名熟悉萬鏈的人士表示，自己對萬鏈最深刻的印象，莫過于其對研發(fā)環(huán)節(jié)的極度重視和對客戶需求的精準研究。而這，也正是萬鏈有底氣的原因之一。

與不少家裝公司標榜價格與建材品牌不同，萬鏈希望用細節(jié)與設計帶給客戶真正想要的裝修效果。例如：一個家庭常用鞋的數(shù)量約為42雙，常用需要收納的衣物一般為150件，據(jù)此設計出能滿足家人需求且足夠美觀的收納空間。

這些細節(jié)設計源于他們對客戶需求的發(fā)掘。據(jù)了解，萬鏈內(nèi)部最核心的部門是一個擁有17名資深設計師的研發(fā)團隊。他們每三個月就會對產(chǎn)品、施工工藝和服務流程進行更新迭代。

最近，萬鏈還推出了新款家裝“V+產(chǎn)品”。 V+是一款主打功能性的標準化家裝產(chǎn)品，重點突出收納功能，其中包括玄關收納系統(tǒng)、臥室收納系統(tǒng)、廚房收納系統(tǒng)以及浴室收納系統(tǒng)等。6月25日推出后，到7月20日不到一個月的時間里，V+已經(jīng)達成了1000套的銷售量。

區(qū)別于現(xiàn)在市場上較多的定制化產(chǎn)品，不太體現(xiàn)個性化，僅有三種配色方案，只是在空間上為滿足不同戶型需求提供多種配置方案。對于萬鏈來說，這種產(chǎn)品模式能進行批量生產(chǎn)，降低成本。對客戶來講，裝修簡單、工期縮短，能按時或提前得到健康的產(chǎn)品。

與普通家裝公司不同的是，“獨角獸”萬鏈擁有龐大的細化流程。劉肖曾經(jīng)是麥肯錫的商業(yè)分析員，其擁有系統(tǒng)性解決問題的思維，而這正是目前的家裝行業(yè)所缺乏的。

當萬鏈最初從細化內(nèi)部流程開始。一方面在后臺建立ERP系統(tǒng)，跟蹤各個環(huán)節(jié)的對接速度和準確度，另一方面在計劃建立施工3D模型，像建筑工程使用的BIM系統(tǒng)一樣，追求施工環(huán)境的精確度，在極致的情況下，可以實現(xiàn)多個工種同時施工。這種流程一旦完善之后，就可以實現(xiàn)量的飛速突破。

萬科的生態(tài)鏈

相對于鏈家來說，萬鏈對于北京萬科的意義似乎更大一些。房地產(chǎn)行業(yè)下一步何去何從，不僅僅是萬科一家企業(yè)，而是整個行業(yè)都在探索的方向。

萬科圍繞著主營業(yè)務向上下兩端延伸。在萬科轉型計劃的“萬科X”中，萬鏈頗為獨樹一幟。所謂的萬科X，指的是萬科為進入轉型期而進行的一系列商業(yè)模式嘗試，如萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里等等，被通稱為萬科X。

萬科集團高級副總裁譚華杰曾表示，對于這些嘗試，萬科持“試錯機制”與“賽馬機制”共存的原則。而萬科高層最后一致認為，房子其實足以延伸出關于“家”的無限可能。

接替毛大慶掌管北京萬科后，劉肖更多的是為萬科擔當起探索新利潤增長點的創(chuàng)新者及開拓者的角色。在履職北京之前，劉肖已經(jīng)大展拳腳，做過不少轉型工作。

除了提出“三好房子”（好房子、好服務、好社區(qū)）概念，在杭州萬科總經(jīng)理任上，他還將良渚文化村提升一個段位。良渚文化村是王石的“心頭好”，被郁亮稱為“萬科試驗場”。劉肖在這里繼續(xù)建了大量不可思議的配套，比如礦坑公園與童玩探險中心等等。

在劉肖的藍圖中，萬鏈未來除了在裝修、裝飾之外，還可能拓展搬家、短租、保潔、家政等一系列的服務，而這些都將成為萬科轉型“城市配套服務商”非常重要的一環(huán)。

劉肖也坦言，萬鏈本質是創(chuàng)業(yè)計劃，而非轉型計劃。萬科提供的是采購、供應鏈安全、檢測、標準化施工等能力，鏈家作為交易平臺，提供的是客戶、對客戶的了解及金融服務等能力。

陶紅兵認為，萬科每年想在北京賣出百億，現(xiàn)在已沒有那么多地供他銷售。但是和鏈家合作做裝修，就有可能一年做到100個億的業(yè)績。這或許，正是劉肖希望能再造一個北京萬科的原因。

“去找到并把萬科的能力打開，把萬科的生態(tài)系統(tǒng)打開，把萬科和另外一個從經(jīng)營上不相關的實體，找到能夠經(jīng)營協(xié)同的一種機制，這對我來說是最大的意義?！?劉肖表示。

用劉肖的話來說，如果說過去30年是建立在住宅開發(fā)能力上并拓展到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、金融地產(chǎn)或者商業(yè)地產(chǎn)領域，那么未來的萬科應當去建立屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，它的背后是由資源、客戶、品牌、信用以及能力構成。

“北京萬科是一個生態(tài)系統(tǒng)，它的土壤里有一個很大的客戶服務基礎，客戶可能買過我們的房子，可能接受我們拓展的物業(yè)服務，可能接受我們的教育，上過V-link的課，也可能用過萬鏈的裝修，客戶與資產(chǎn)是生態(tài)系統(tǒng)的土壤?！边@是劉肖的愿景。

這意味著，往上游延伸，萬科可以變身為投資者的角色，并依托原來的主營業(yè)務在不同卻相關的產(chǎn)業(yè)鏈條上做投資。往下游行走，萬科則可以依托其核心的客戶資源，深挖服務這座金礦，實現(xiàn)其“城市配套服務商”的定位。

打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的生態(tài)，劉肖的創(chuàng)業(yè)之舉，無疑對萬科轉型有很大的探索與啟發(fā)。一名投資行業(yè)人士認為，盡管萬科轉型晚，但力度卻很大，萬科的人才優(yōu)勢還是很明顯，照這個步伐，在中國家裝市場萬科有望成為新的行業(yè)典范，或者說是“獨角獸公司”。