龔小鋒

有人感嘆，萬達(dá)電商只不過是披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣的傳統(tǒng)商業(yè)罷了。阿里巴巴董事局主席馬云就曾在演講中稱：萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林講的O2O是偽命題，老虎插上翅膀最多只是想象力，坦克裝上翅膀未必是飛機(jī)。

不過，強(qiáng)硬的萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林并不認(rèn)輸。隨著O2O電商試水失敗，經(jīng)營(yíng)方向全面轉(zhuǎn)向了搭建“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的開放平臺(tái)。

“新飛凡”單飛

飛凡之所以能夠在誕生之初引爆關(guān)注，因?yàn)樗且粋€(gè)含著金鑰匙出生的孩子。早在2014年8月，萬達(dá)集團(tuán)便與騰訊、百度訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，由萬達(dá)集團(tuán)持股70%，騰訊及百度各持股15%，總投資50億元共同成立電商公司。三巨頭的聯(lián)手加上巨額的投資額度，業(yè)界稱此次合作為“騰百萬”。

彼時(shí)，三方宣告，計(jì)劃5年投資200億元，打造全球最大的O2O電商公司。

有接近飛凡的人士透露，萬達(dá)電商之前投資的50億元已經(jīng)耗盡，即將啟動(dòng)第二輪注資，但騰訊和百度均已不愿意再投資，選擇退出，萬達(dá)自己重新注冊(cè)了一家名為“新飛凡”的公司，將自己繼續(xù)做電商平臺(tái)。

公開資料顯示，飛凡投資人已經(jīng)變更。2015年10月19日，“飛凡電子商務(wù)有限公司”公司成立，董事備案由王思聰、萬達(dá)曲德君、百度向海龍、騰訊前高管吳宵光等9人組成，注冊(cè)資本高達(dá)10億元。

現(xiàn)在，“飛凡網(wǎng)”已經(jīng)成了萬達(dá)的子公司，騰訊和百度悄然退出。

7月7日，“上海新飛凡電子商務(wù)有限公司”投資人變更為“上海萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)有限公司”。 目前上海新飛凡的股東名單中，騰訊、百度的相關(guān)高管已不見，原股東只剩下王思聰、曲德君（現(xiàn)任萬達(dá)金融集團(tuán)總裁），并新增飛凡網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺。

8月4日，飛凡電商發(fā)布聲明，“上海新飛凡電子商務(wù)有限公司完全由萬達(dá)出資，騰訊和百度并未實(shí)際投入任何資金”，同時(shí)也澄清了“萬達(dá)電商燒光50億”之說。

按照飛凡網(wǎng)方面的說法，這兩年只有萬達(dá)一方在努力，百度、騰訊沒有搭手，“飛凡成立以來，無論資金、資源、人力、物力，都是萬達(dá)一方的投入”。

言外之意，如今三家散伙，錯(cuò)不在萬達(dá)，不在飛凡網(wǎng)。

難擰的一股繩

電商觀察人士魯振旺一直對(duì)“騰百萬”的合作不抱樂觀態(tài)度，其此前就曾預(yù)言，“未來這家電商公司前景如何主要看騰訊、百度的參與度到底有多少，如果參與度不高、業(yè)務(wù)聯(lián)系不緊密，騰訊百度只會(huì)把這次投資當(dāng)做O2O的一次試水，合作效果甚微。”

就在去年4月的“2015中國(guó)綠公司年會(huì)”上，王健林和馬云還就“騰百萬”發(fā)生過火藥味十足的對(duì)話。馬云說：“一個(gè)組織，首先要問你的使命是什么，愿望是什么，共同的價(jià)值觀是什么，要得到的結(jié)果是什么......所以我覺得這個(gè)組織的問題在這，你們?nèi)椅矣X得有點(diǎn)像湊攏班子……”

在“騰百萬”的成立之初，萬達(dá)計(jì)劃5年對(duì)其投資200億元，第一年投資10億元，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，王健林也曾公開表示飛凡網(wǎng)的定位是一個(gè)區(qū)別于淘寶和京東的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)站——智慧生活O2O開放式電商平臺(tái)。

已離職的萬達(dá)電商CEO董策曾表示，根據(jù)騰百萬三家合作協(xié)議，萬達(dá)金融版塊合作，三家巨頭將會(huì)員打通，建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合，推出萬達(dá)會(huì)員權(quán)益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟等業(yè)務(wù)，以圖將騰訊、百度的會(huì)員導(dǎo)流過來形成一個(gè)龐大的生態(tài)圈。但一直以來，飛凡會(huì)員只能用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，騰訊和百度的協(xié)同效應(yīng)并未展現(xiàn)。

在過去合作的兩年中，外界幾乎看不到他們?cè)诰唧w落實(shí)方案上發(fā)力。去年8月上線的飛凡電商App毫無特色，也看不到有騰訊和百度參與的元素。

BAT三家，百度有搜索入口流量的優(yōu)勢(shì)積累，騰訊借社交關(guān)系鏈沉淀最深的用戶信息，萬達(dá)存有全國(guó)規(guī)模最大的實(shí)體商業(yè)資源，但三者的模式上存在差異，騰訊和百度更多偏向“互聯(lián)網(wǎng)+”，萬達(dá)則認(rèn)為未來的機(jī)會(huì)還是在線下。

魯振旺認(rèn)為，三方合作最終方向不明確，百度和騰訊各持股15%，或?qū)е氯狈⑴c項(xiàng)目決策的主導(dǎo)力量。百度和騰訊在項(xiàng)目中可能參與有限，因而無法實(shí)現(xiàn)各自的訴求。

如其所言，三家在合作初期確實(shí)出現(xiàn)了配合問題，“三家公司都太大了！在推進(jìn)合作的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，層層部門推動(dòng)一項(xiàng)工作真的太難了，比如說數(shù)據(jù)標(biāo)簽互換這件事，騰訊負(fù)責(zé)戰(zhàn)略洽談的，和負(fù)責(zé)操作的微信不是一個(gè)部門，實(shí)現(xiàn)起來真的很難?！庇酗w凡的人士對(duì)媒體吐槽說。

三家公司都沒有優(yōu)良的電商基因。騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)早已賣身京東，而后者已被徹底關(guān)閉。百度從2008年開始做電商，路途走得也不平坦。萬達(dá)作為地產(chǎn)行業(yè)的龍頭，更缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。

尷尬定位

盡管騰百萬散伙，但萬達(dá)似乎并不認(rèn)為飛凡是失敗的。從數(shù)據(jù)上看似乎很喜人，飛凡網(wǎng)聲明中提到，“截至2016年7月底，飛凡開放平臺(tái)合作商業(yè)項(xiàng)目超過3000個(gè)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟擁有商戶超40000家；飛凡會(huì)員總數(shù)超過1.2億，其中活躍會(huì)員達(dá)4718萬，飛凡APP下載量達(dá)1350萬?！?/p>

飛凡電商最初號(hào)召大家走出家門，而不是像傳統(tǒng)電商網(wǎng)站宣傳“足不出戶買遍天下”。

在飛凡網(wǎng)的對(duì)外宣傳中，其和傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于它是一個(gè)O2O的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)線上線下的連通，用戶通過飛凡APP，不僅可以查看萬達(dá)廣場(chǎng)的促銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)、商鋪優(yōu)惠信息，還可以實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物、停車位查看。

當(dāng)時(shí)的飛凡網(wǎng)非常像一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，網(wǎng)站導(dǎo)航欄主要分為餐飲、電影、百貨、購(gòu)物等板塊，基本上涵蓋了萬達(dá)廣場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍。換湯不換藥之下，飛凡網(wǎng)基本承襲了此前“萬匯網(wǎng)”的模式。

“為什么要用飛凡呢。支付寶和微信都可以查詢和在線支付，也有很多優(yōu)惠信息，百度糯米之類的也都可以用。”一名消費(fèi)者這樣反問記者。

兩年來，飛凡網(wǎng)暴露出種種問題，諸如產(chǎn)品數(shù)量少、內(nèi)容單薄、頁(yè)面不豐富等。尤其從最基本的體驗(yàn)來看并不好。此前在北京，飛凡網(wǎng)能提供的商場(chǎng)只有區(qū)區(qū)7家，年輕人很喜愛的商場(chǎng)如大悅城、東方新天地并沒有被收錄其中。

此外，飛凡還出現(xiàn)了換帥風(fēng)波。2015年6月3日萬達(dá)電商CEO董策被傳離職，而之后，CEO的職位竟然懸空了8個(gè)月，直到今年2月，原芒果網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺入職。8個(gè)月CEO空置，使得飛凡網(wǎng)進(jìn)展緩慢。

轉(zhuǎn)型“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”

在王健林的設(shè)想中，萬達(dá)線上線下資源的融合布局只做兩件事，第一是增加線下消費(fèi)者的體驗(yàn)感和黏性，第二是摸索出互聯(lián)網(wǎng)金融的大方向。顯然，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)金融才是萬達(dá)電商的最終目標(biāo)。

在今年初，王健林曾透露，萬達(dá)已獲得全國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)信貸營(yíng)業(yè)執(zhí)照。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭向金融領(lǐng)域的滲透不同，萬達(dá)將充分利用其在線下領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，未來覆蓋5000家商業(yè)中心、7億-8億消費(fèi)人群、發(fā)行5億張飛凡卡。

萬達(dá)電商成立時(shí)，確實(shí)是有意在O2O電商領(lǐng)域進(jìn)行探索、嘗試，但之后的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，幫助購(gòu)物中心、實(shí)體商場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為它們提供會(huì)員管理等解決方案，是更迫切的需求。

“飛凡到底是走一條什么樣的電商發(fā)展之路？是復(fù)制阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)零售之路，還是有其他模式？”一名熟悉萬達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)電商人士指出，飛凡和阿里、京東等傳統(tǒng)購(gòu)物網(wǎng)站肯定會(huì)不一樣，探索萬達(dá)自己的O2O道路。

近日，記者登錄飛凡網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)已經(jīng)沒有任何商品和店鋪，而是變身為介紹業(yè)務(wù)、引導(dǎo)商家聯(lián)系合作的一個(gè)入口。飛凡網(wǎng)官網(wǎng)最新顯示，其發(fā)展方向也轉(zhuǎn)向了做“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

飛凡網(wǎng)將通過整合實(shí)體商業(yè)、娛樂、美食、旅游、健康醫(yī)療及公共服務(wù)等資源，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最終打造實(shí)體經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈。

為了構(gòu)造完整的生態(tài)鏈，飛凡也開始了新的布局。近日，萬達(dá)金融旗下的飛凡電商，宣布斥巨資戰(zhàn)略投資國(guó)內(nèi)智慧停車的創(chuàng)始企業(yè)ETCP。

這家名為ETCP的智慧停車企業(yè)，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、重慶等8座大型城市擁有合作停車場(chǎng)超過3000家，其停車資源更是覆蓋了大型商業(yè)綜合體、寫字樓、中高端社區(qū)、大型公共交通樞紐、機(jī)場(chǎng)等停車高發(fā)區(qū)域。

在近日萬達(dá)飛凡與ETCP的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，ETCP創(chuàng)始人、CEO譚龍對(duì)外表示，與萬達(dá)飛凡結(jié)盟，雙方將從產(chǎn)品、研發(fā)與運(yùn)營(yíng)、商務(wù)合作、大數(shù)據(jù)共享以及線上線下聯(lián)合推廣等多方面進(jìn)行深度整合。

雙方希望建立全國(guó)乃至全球最大的智慧車生活服務(wù)入口。預(yù)計(jì)未來2年左右，ETCP將實(shí)現(xiàn)超過一萬家停車場(chǎng)覆蓋和數(shù)千萬車主用戶。通過用車生活的剛需作為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)萬達(dá)電商的戰(zhàn)略化布局。

如何讓“停車”這個(gè)高頻剛需的切入口，在整個(gè)體系內(nèi)發(fā)揮出消費(fèi)閉環(huán)中最大的商業(yè)價(jià)值、成為吸引高端消費(fèi)者獲取傾心的利器，是飛凡團(tuán)隊(duì)需要深挖的關(guān)鍵。

“ETCP和飛凡的大數(shù)據(jù)打通后，將能對(duì)用戶在購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂等消費(fèi)行為進(jìn)行分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。比如通過知道用戶開什么車，能判斷出其消費(fèi)水平等?！鄙鲜鲭娚倘耸恐赋?，有了精準(zhǔn)的用戶畫像，飛凡將能向用戶提供更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，從而增強(qiáng)用戶的黏性，提升用戶體驗(yàn)。

在他看來，或許百度、騰訊沒有成為飛凡的股東也不是壞事，名頭大也不一定能夠保證成功，找ETCP這樣的某一領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司可能價(jià)值更高。

用互聯(lián)網(wǎng)將用戶在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的典型場(chǎng)景激活，給用戶帶來一個(gè)實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)融合的智慧生活，確實(shí)代表了未來的一條路徑。不過，實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化卻很艱難，飛凡網(wǎng)走的將是一條未有前人探索的路徑。