伊帥

進(jìn)入中國市場以來，謳歌一直在非主流豪華品牌的陣營中徘徊，由于品牌認(rèn)知度有限，謳歌經(jīng)常因?yàn)檐嚇?biāo)與國內(nèi)某自主品脾相似鬧笑話。尷尬的不僅是車標(biāo)。今年1-5月，謳歌在華銷量還沒有達(dá)到四位數(shù)，這與它在美國市場的熱銷狀況形成鮮明反差。

國產(chǎn)化似乎成為謳歌在華翻盤的最后一根救命稻草。7月29日，進(jìn)入中國市場十年后，謳歌終于迎來了它的首款國產(chǎn)車型——廣汽謳歌CDX。

CDX定位于緊湊型豪華SUV，這是當(dāng)前SUV市場中最活躍的板塊。寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3等主流豪華車型，在此領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，CDX此時(shí)進(jìn)入壓力不小。人們開始擔(dān)心國產(chǎn)后的謳歌是否會(huì)陷入與英菲尼迪一樣的困境。對(duì)此，謳歌方面卻信心十足。在CDX上市現(xiàn)場，廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部副本部長王順勝稱，CDX今年訂下的目標(biāo)是1萬輛。2016年僅剩下不到5個(gè)月，這意味著，CDX單月實(shí)際銷量要達(dá)到2500輛才能完成任務(wù)。今年前5個(gè)月，謳歌在華總銷量還不足1000輛。

謳歌對(duì)CDX有高預(yù)期原因有兩個(gè)：一是售價(jià)，二是產(chǎn)品定位。

在價(jià)格上，CDX的起售價(jià)僅為22.98萬元，與寶馬X1的28.6萬元、奔馳GLA的26.98萬元和奧迪Q3的23.42萬元相比有一定優(yōu)勢。在配置上，CDX入門版與奧迪Q3比，多了定速巡航、天窗、LED遠(yuǎn)近光燈、無鑰匙進(jìn)入和無鑰匙啟動(dòng)功能，還有18寸輪圈。從這個(gè)角度看，CDX的性價(jià)比要高于德系三強(qiáng)。

不過，品牌力是謳歌最大的短板，而買豪華車的消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格。所以謳歌將CDX的目標(biāo)用戶定位在80、90后這些年輕、進(jìn)取、對(duì)品牌不太敏感的消費(fèi)群體。

但即便如此，在品牌塑造傳播上，謳歌也要花大力氣。當(dāng)初英菲尼迪花巨資打造“敢愛”、植入電視真人秀，完成了品牌傳播的廣度，銷量也曾一度飆升。但由于后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)不足，在消費(fèi)拓展的深度上脫節(jié)，英菲尼迪又陷入沉默。

謳歌目前還并沒有打算花巨資在品牌投入上。王順勝告訴媒體，今后謳歌在產(chǎn)品傳播方面將采用整合營銷的方式，在8月正式上線電視、主流網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體等平臺(tái)的廣告，試圖通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的共線傳播，讓更多類型人群了解到謳歌品牌。

在渠道拓展上，謳歌現(xiàn)有45家經(jīng)銷商，并不能完成國內(nèi)一二線城市的全覆蓋。接下來，謳歌將逐漸增加銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，力爭在年底將經(jīng)銷商發(fā)展到60家左右，與本田現(xiàn)有的銷售渠道分開，采用完全獨(dú)立的銷售體系運(yùn)營。

作為豪華車國產(chǎn)化的后來者，謳歌的這套打法看上去并沒有當(dāng)初的英菲尼迪激進(jìn)，而在產(chǎn)品的后續(xù)規(guī)劃上，謳歌目前也沒有拿出令人眼前一亮的方案。在此種情形下，一款國產(chǎn)的CDX能否讓岌岌可危的謳歌走出泥潭？業(yè)內(nèi)擔(dān)心大于期待。