范文清

當(dāng)自主車企還在為提升品牌力愁云滿面時(shí)，上汽通用五菱用兩年時(shí)間再次創(chuàng)造了神話。

數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上市的寶駿730，2015年全年累計(jì)銷量達(dá)到32.11萬輛，在寶駿品牌銷量中占比高達(dá)63.85%。寶駿730是上汽通用五菱打造的一款MPV升級(jí)產(chǎn)品，它的平均售價(jià)比五菱宏光S高出近兩萬元。

在寶駿730之后，2015年7月上市的寶駿560用三個(gè)月的時(shí)間再次成為爆款。它上市的第三個(gè)月以24228輛的銷售成績(jī)，沖入SUV單月銷量亞軍，僅次于哈弗H6。今年年初，寶駿560曾一度以月銷4萬輛的成績(jī)險(xiǎn)些將哈弗H6拉下冠軍寶座。寶駿560是上汽通用五菱打造的首款SUV車型，它的最低售價(jià)比寶駿730又高出了 7000元。

有人說，上汽通用五菱強(qiáng)大的縣域市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)是寶駿730和560迅速崛起的保證。這的確是一個(gè)重要因素。上汽通用五菱市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)開發(fā)科經(jīng)理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時(shí)說，正是因?yàn)槲辶饨?jīng)常在縣域市場(chǎng)做客戶回訪，才會(huì)及時(shí)捕捉到客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求?！拔覀儼芽蛻舻脑V求收集起來，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品?！?p>

長(zhǎng)期扎根縣城市場(chǎng)終為五菱帶來回報(bào)。五菱品牌誕生于1985年，一直聚焦在商用車的發(fā)展上，品牌旗下有五菱之光、五菱榮光、五菱宏光以及五菱征程等幾款產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性決定了五菱天生與縣域市場(chǎng)有緊密聯(lián)系。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，超過六成的五菱客戶都生活在縣城或鄉(xiāng)村。最初在縣城布點(diǎn)時(shí)，五菱只是想快速滿足客戶需要，不讓客戶支出更多成本，至于未來的消費(fèi)升級(jí)，五菱還沒有想太多。

“在縣城市場(chǎng)要取得成功一定要有能夠跟客戶產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)的銷售點(diǎn)，點(diǎn)可大可小，要根據(jù)市場(chǎng)而定，這樣客戶才能方便與你直接聯(lián)系?！秉S洪說，只有建立銷售點(diǎn)，才能進(jìn)行下一步的客戶關(guān)系處理和營(yíng)銷，從而了解客戶的消費(fèi)需求。2010年，乘用車寶駿品牌發(fā)布，實(shí)際上就是上汽通用五菱轉(zhuǎn)型升級(jí)、向上發(fā)展，進(jìn)一步滿足基盤用戶需求升級(jí)的必然路徑。

其實(shí)，五菱在推寶駿品牌時(shí)也并非一帆風(fēng)順。據(jù)黃洪回憶，上汽通用五菱真正在微面市場(chǎng)建立江湖地位是在2006年底，公司戰(zhàn)略也從之前的跟隨轉(zhuǎn)為如何保持領(lǐng)先。2007年至2010年是五菱的探索階段，銷售經(jīng)理搜集客戶的消費(fèi)升級(jí)訴求，根據(jù)客戶信息，五菱在2010年推出宜商宜家的五菱宏光車型，它成為五菱從商用車向乘用車轉(zhuǎn)型升級(jí)中的紐帶，奠定了該公司在乘用車方面發(fā)展的基礎(chǔ)。

同年，五菱創(chuàng)建了自主汽車品牌——寶駿，首款產(chǎn)品聚焦在家轎市場(chǎng)。因?yàn)槲辶庹{(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，五菱宏光很大一部分用戶是純家用的。所以在洞察用戶需求之后，五菱決定向乘用車市場(chǎng)進(jìn)軍。

不過，客戶對(duì)寶駿的轎車產(chǎn)品并不認(rèn)同。一二線城市的消費(fèi)者更注重品牌，對(duì)轎車的性能要求比較單一，只要能上下班代步即可。但縣級(jí)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能和性價(jià)比，他們要求一輛車一定是要多功能性的。寶駿轎車產(chǎn)品沒有完全與縣城消費(fèi)者的需求對(duì)接，在品牌力上與知名自主品牌和合資品牌比又沒有優(yōu)勢(shì)，從而失去了“最穩(wěn)固的基盤”。

以2015年前11月的數(shù)據(jù)為例，寶駿轎車630的總銷量?jī)H為2.2萬輛，而寶駿730和560的總銷量分別為27.34萬輛和11.2萬輛，寶駿轎車與MPV、SUV產(chǎn)品冰火兩重天。

2012年，五菱開始調(diào)整戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品定位，最重要的改變是將寶駿和五菱品牌關(guān)聯(lián)起來，把SUV和MPV這兩個(gè)受縣城消費(fèi)者歡迎的多功能性車型作為主攻點(diǎn)?！拔覀?cè)趯?shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多五菱用戶家里實(shí)際上有兩輛車，一輛是宏光，一輛是寶駿轎車，我們就在想為何不把微面和轎車產(chǎn)品的功能融合在一起?！?/p>

黃洪說，縣城平均一個(gè)家庭的人口有7、8個(gè)，在消費(fèi)升級(jí)的訴求下，能多載人又能拉貨的MPV和SUV必然會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)歡迎?，F(xiàn)實(shí)情況也的確如此。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過80%的五菱宏光車主都已婚，有多個(gè)孩子，上有老下有小；宏光上牌車主中從事生產(chǎn)、銷售及建筑工作的超過50%，他們對(duì)車子的載貨需求很強(qiáng)烈。

在充分的市場(chǎng)調(diào)研下，2014年7月寶駿推出了前置前驅(qū)、更大空間、舒適性更好的MPV730，開創(chuàng)了7座家用車的新細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，基于對(duì)1000多萬基盤用戶對(duì)SUV產(chǎn)品的需求，寶駿在2015年7月推出了SUV 560。為了讓寶駿產(chǎn)品突顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，五菱在新品價(jià)格的制定上始終沒有突破10萬元紅線。于是，兩個(gè)“爆款”由此而生。

現(xiàn)在寶駿730和560已經(jīng)成為繼宏光S之后，上汽通用五菱的兩大支柱型產(chǎn)品，每月貢獻(xiàn)銷量超過4萬輛，在寶駿品牌中銷售占比超過90%。

不過，在合資品牌對(duì)縣城市場(chǎng)越來越關(guān)注的當(dāng)下，寶駿品牌也在承受前所未有的壓力。“上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)的店面在縣城隨處可見，這在幾年前是不可想象的?！秉S洪對(duì)《汽車周刊》說，當(dāng)前縣城市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和模式正在發(fā)生改變，一些合資品牌的車型價(jià)格也放得非常低，留給寶駿的空間越來越小了?！敖鼉赡?，我們的壓力非常大，感覺現(xiàn)在走到哪都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

黃洪堅(jiān)信未來5年，SUV依然會(huì)是縣域車市的主力產(chǎn)品，但自主品牌一味地在車型上拼價(jià)格只會(huì)越來越難受。“對(duì)寶駿來說，我們要完善車輛的性能，爭(zhēng)取讓用戶花同樣的價(jià)錢買到感覺功能不一樣的車子?！秉S洪說，寶駿還在革新自己的路上不斷前行。