《汽車(chē)周刊》7月刊的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)紅”。我們圍繞網(wǎng)紅的發(fā)展歷史、網(wǎng)紅進(jìn)入汽車(chē)圈后需要具備哪些素質(zhì)，以及網(wǎng)紅是否會(huì)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品傳播產(chǎn)生影響等多個(gè)維度對(duì)該主題進(jìn)行討論。一系列文章刊發(fā)后，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的關(guān)注。

汽車(chē)公司需不需要網(wǎng)紅？一個(gè)專業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)紅應(yīng)該是什么樣的？汽車(chē)圈里的各路高手誰(shuí)最有可能成為網(wǎng)紅？這些問(wèn)題至今都在汽車(chē)圈爭(zhēng)論不休。所以在《汽車(chē)周刊》組織的第二期“編委會(huì)”上，我們邀請(qǐng)了汽車(chē)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)公司和知名媒體人等各方代表，繼續(xù)對(duì)這一話題進(jìn)行深入討論。

網(wǎng)紅要有營(yíng)造性

在直播還沒(méi)有形成全民直播體系的時(shí)候，大多在微博上的才被稱為網(wǎng)紅。像雷軍、王思聰?shù)榷紩?huì)根據(jù)自己不同的能量吸引粉絲。之前在論壇上火起來(lái)的鳳姐、芙蓉姐姐也是網(wǎng)紅。當(dāng)然，通過(guò)露胸露腿火起來(lái)的也是網(wǎng)紅，但不同的網(wǎng)紅，她影響的粉絲的指向性不同。比如經(jīng)常穿著暴露的網(wǎng)紅，她推銷(xiāo)內(nèi)衣產(chǎn)品影響是非常大的。這就是指向性價(jià)值?，F(xiàn)在很多做直播的人，有幾萬(wàn)粉絲，就自稱是網(wǎng)紅，按道理來(lái)說(shuō)，門(mén)檻是不能這么低的。

現(xiàn)在的直播，讓網(wǎng)紅的概念變得簡(jiǎn)單，更加普及泛濫。一個(gè)網(wǎng)紅是否有價(jià)值或有長(zhǎng)久的生命力取決于她自身帶有的屬性、內(nèi)容以及她背后的運(yùn)作價(jià)值。一些垂直領(lǐng)域的媒體比較注重邏輯思維，比如Papi醬已經(jīng)形成言語(yǔ)犀利的脫口秀風(fēng)格了，同道大叔一直在星座上形成搞笑風(fēng)格。包括王思聰，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自己也是有所設(shè)計(jì)的。真正有目的性的，并有團(tuán)隊(duì)是為她服務(wù)的，這樣的網(wǎng)紅才有價(jià)值。

真正有營(yíng)造性的網(wǎng)紅，她的講話風(fēng)格能夠吸引人，并且內(nèi)容有價(jià)值。現(xiàn)在一次性直接銷(xiāo)售方式走不通，需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)標(biāo)志符號(hào)，對(duì)做引導(dǎo)銷(xiāo)售的人進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)。如果一個(gè)網(wǎng)紅外形好，又懂車(chē)，每天直播，去4s店看車(chē)，介紹車(chē)子，帶別人買(mǎi)車(chē)，這樣的網(wǎng)紅是營(yíng)造成功的。網(wǎng)紅直播是新形式，討論越多，效果越好。但是培養(yǎng)人是一件復(fù)雜的事情，企業(yè)最該考慮和分析的是需不需要這些網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅從一個(gè)臺(tái)階進(jìn)入下一個(gè)臺(tái)階能產(chǎn)生什么效果。

如果我做汽車(chē)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅篩選上要投入很多，而且我肯定會(huì)“抱大腿”，找一個(gè)好的合作伙伴，即使內(nèi)容再好，只在小平臺(tái)上播放，影響力永遠(yuǎn)形成不了。

直播已經(jīng)被全民所接受，直播的第一個(gè)階段，瘋狂搶人已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在已進(jìn)入第二階段，開(kāi)始制定更加復(fù)雜的規(guī)則去做人員管理，運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。未來(lái)直播最終會(huì)走向幾個(gè)平臺(tái)，比如一線和二線平臺(tái)。它會(huì)形成一種新的內(nèi)容方式繼續(xù)生存。

網(wǎng)紅需要分類(lèi)

網(wǎng)紅有很多個(gè)理解方法，比如以高曉松、吳曉波為代表的知識(shí)型網(wǎng)紅，他們通過(guò)自媒體，再嫁接平臺(tái)。汽車(chē)公司最看重的就是知識(shí)型網(wǎng)紅。有一些網(wǎng)紅只是穿著暴露，但是沒(méi)有技術(shù)含量和文化含量，這不會(huì)成為汽車(chē)公司看中的載體，這種類(lèi)型的受眾群體可能是農(nóng)民工或四五線城市的小青年。

我認(rèn)為網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)很亂，首先應(yīng)該把網(wǎng)紅分類(lèi)，分類(lèi)完成以后，汽車(chē)公司就可以研究如何找一個(gè)平臺(tái)或載體去做，怎樣做。其次，網(wǎng)紅需要專業(yè)化培養(yǎng)。網(wǎng)紅不僅是有顏值，能說(shuō)會(huì)道，還要提高服務(wù)質(zhì)量。從企業(yè)的角度來(lái)講，如果一個(gè)網(wǎng)紅把產(chǎn)品講得頭頭是道，消費(fèi)者不一定滿意。因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品之間的對(duì)比，只有非常詳細(xì)地講出產(chǎn)品之間的區(qū)別，才能幫消費(fèi)者做出選擇。在這個(gè)過(guò)程中，可以帶些個(gè)人的想法或偏執(zhí)，若沒(méi)有個(gè)人觀點(diǎn)，是不太容易被接受的。雖然道理不一定正確，但那種斬釘截鐵的態(tài)度非常動(dòng)人。

網(wǎng)紅與自媒體，形式大于價(jià)值

網(wǎng)紅這個(gè)概念沒(méi)必要考慮太深，這個(gè)概念只是代表著一群人而已。自媒體做的好的，要么是在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，要么是非常牛的人在做。做的不好肯定會(huì)被淘汰。我認(rèn)為網(wǎng)紅和自媒體都是形式大于價(jià)值?，F(xiàn)在很多自媒體都是公司化運(yùn)作，有記者，有主編，有廣告，有發(fā)行，所以無(wú)法界定。它只是一個(gè)過(guò)渡性的概念。車(chē)企不能被媒體忽悠，對(duì)于好的東西一定要堅(jiān)持下來(lái)。至于汽車(chē)要不要找網(wǎng)紅這不是一個(gè)問(wèn)題，核心問(wèn)題是要找就要找有影響力的。

我自己也在寫(xiě)東西，對(duì)于很多人問(wèn)：“如何適應(yīng)80、90后閱讀和消費(fèi)習(xí)慣的改變？”我跟一個(gè)人聊過(guò)80后90后買(mǎi)車(chē)的問(wèn)題，80后90后真的不一樣，80后基本上會(huì)問(wèn)一圈朋友，再逛一圈汽車(chē)之家，就有選擇方向了，接下來(lái)就是到店看，哪個(gè)好就買(mǎi)哪個(gè)。而90后就是哪個(gè)酷買(mǎi)哪個(gè)，跟著感覺(jué)走，不像80后會(huì)做詳實(shí)的比較。我認(rèn)為我的任務(wù)是多讀點(diǎn)書(shū)，提高知識(shí)底蘊(yùn)。我沒(méi)有想過(guò)去適應(yīng)他們，因?yàn)閮r(jià)值總要回歸的，現(xiàn)在很多中國(guó)人都比較在意網(wǎng)紅臉審美造成的傷害，現(xiàn)在又要求網(wǎng)紅們從線上轉(zhuǎn)到線下；滴滴的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式玩不轉(zhuǎn)又開(kāi)始回歸傳統(tǒng)，所以人算不如天算，只要專注一點(diǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力就可以了。

重建網(wǎng)紅概念

很多汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)紅直播還處于觀望狀態(tài)，我們也經(jīng)常討論，要不要請(qǐng)網(wǎng)紅推廣，如何運(yùn)用。目前我們還是觀望的。網(wǎng)紅直播作為一個(gè)新事物首先是值得肯定的，但網(wǎng)紅還沒(méi)有上升到媒體維度，媒體和網(wǎng)紅之間沒(méi)有清晰地界限。不同的企業(yè)對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知和需求也是不同的。很多人認(rèn)為網(wǎng)紅是搔首弄姿的，但那可能并不代表所有網(wǎng)紅的狀態(tài)。我認(rèn)為未來(lái)要重新定義網(wǎng)紅，網(wǎng)紅概念的重建會(huì)給汽車(chē)企業(yè)一個(gè)話題，一些企業(yè)談網(wǎng)紅色變，一些企業(yè)談網(wǎng)紅一擁而上，這兩種極端都不是好現(xiàn)象，所以需要媒體給各個(gè)企業(yè)進(jìn)行一個(gè)網(wǎng)紅概念的重新梳理，讓企業(yè)知道它看到的并不是全部的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅概念不應(yīng)該是狹義的，她更廣義的一面，我們需要了解。同時(shí)，企業(yè)也要對(duì)待門(mén)戶網(wǎng)紅和垂直網(wǎng)進(jìn)行思考和梳理。

企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)篩選網(wǎng)紅

每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的標(biāo)簽，現(xiàn)在很多企業(yè)請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅卻不知道網(wǎng)紅的受眾類(lèi)型，網(wǎng)紅自己也不清楚自己的標(biāo)簽。受眾信息是有數(shù)據(jù)的，換句話說(shuō)，每個(gè)粉絲上網(wǎng)的所有行為是有渠道獲得數(shù)據(jù)的。企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析該網(wǎng)紅的粉絲安裝了哪些APP，使用APP的頻次，偏好APP的哪些內(nèi)容等等。通過(guò)APP的數(shù)據(jù)去分析是比較科學(xué)的。獲取數(shù)據(jù)有很多方式，微信里面的只有騰訊有，微信之外的都是開(kāi)放的。有WIFI的數(shù)據(jù)，也有運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的短板就是整個(gè)決策鏈相對(duì)較長(zhǎng)，周期較長(zhǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)人們決策產(chǎn)生影響最大的還是視頻形式。所以企業(yè)應(yīng)該盡可能地使用數(shù)據(jù)。

自媒體與網(wǎng)紅在汽車(chē)領(lǐng)域脫節(jié)

自媒體和網(wǎng)紅從本質(zhì)上來(lái)講，都是傳媒，都是介質(zhì)，起到了上傳下達(dá)、傳遞消費(fèi)信息、推廣品牌的作用。但某些新生的網(wǎng)紅傳播，與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是有錯(cuò)位與脫節(jié)的。比如，汽車(chē)廠商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)愿意傳達(dá)健康的高貴的品牌理念，傳達(dá)一種正面的生活方式。而追捧網(wǎng)紅和直播方式的人群，大多是90后甚至00后，他們更喜歡清新俏皮式的營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至一種不惜“扮丑”展示失意人生的“屌絲”，會(huì)成為他們追捧的對(duì)象。因此，是為了追求網(wǎng)紅影響力和網(wǎng)上的掌聲而請(qǐng)這類(lèi)網(wǎng)紅作秀？還是甘于平淡而安于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)以保持品牌宣傳的大氣沉重？這不僅是擺在廠商面前的問(wèn)題，也是阻礙網(wǎng)紅和直播產(chǎn)業(yè)與企業(yè)結(jié)合并進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。網(wǎng)紅應(yīng)通過(guò)成為專家、在俏皮中傳達(dá)正向理念，來(lái)解決其在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的“短路現(xiàn)象”。

自媒體和網(wǎng)紅是“相愛(ài)相殺”的關(guān)系，未來(lái)，網(wǎng)紅和自媒體可能會(huì)互相感染，比如網(wǎng)紅會(huì)越來(lái)越專業(yè)，自媒體也會(huì)越來(lái)越張揚(yáng)和俏皮。汽車(chē)作為大型消費(fèi)品，人們從喜歡到購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)有很多偶然或必然的信息介入。我們很多時(shí)候把消費(fèi)者想象的非常理智，但其實(shí)并不是。他們會(huì)因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)就喜歡一個(gè)品牌一款車(chē)，所以這也是網(wǎng)紅和自媒體的機(jī)會(huì)所在。

網(wǎng)紅的進(jìn)入路線很重要

網(wǎng)紅和公知是在不同的細(xì)分領(lǐng)域影響不同的人。網(wǎng)紅能火，原因之一是大多數(shù)的人都喜歡輕松易懂而非學(xué)術(shù)言論的方式，而且單純用文字方式很難影響受眾。網(wǎng)紅慣用的形式很簡(jiǎn)單，人們樂(lè)意接受，這是網(wǎng)紅形成的基礎(chǔ)。公知的流量是比不過(guò)網(wǎng)紅的，但從品牌影響力來(lái)說(shuō)，有一定內(nèi)涵和內(nèi)容的更好。網(wǎng)紅的進(jìn)入路線也非常重要，從專業(yè)直播平臺(tái)出來(lái)，大家會(huì)高看一眼，也很容易進(jìn)入企業(yè)的眼簾。

我認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)處于群雄割據(jù)狀態(tài)，秩序比較混亂。因?yàn)樾旅襟w沒(méi)有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所有企業(yè)，從豪華品牌到自主品牌，大家都在嘗試新的方式，但這種方式能不能長(zhǎng)久運(yùn)行尚不清楚。樂(lè)視在做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)硬廣手段，影響人們的生活。其實(shí)硬廣是非常有效的手段，但硬廣解決不了的一個(gè)問(wèn)題是，不知道能導(dǎo)向多少購(gòu)買(mǎi)量和銷(xiāo)售線索。