李志軍

“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這句伴隨《中國好聲音》四年的主持人標(biāo)志性口播，今年夏天就會再也聽不到了。因?yàn)榧佣鄬毑辉俟诿谖寮尽吨袊寐曇簟罚@一變局讓我們不得不重新思考贊助電視綜藝欄目的商業(yè)意義。

告別背后

加多寶退出的背后其實(shí)是多種因素共同作用的結(jié)果。首先，加多寶自身已經(jīng)基本完成通過電視實(shí)現(xiàn)從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)化。而且品牌目前已把營銷方向轉(zhuǎn)換到電影、網(wǎng)劇、移動互聯(lián)網(wǎng)跨界上。

4月20日，加多寶發(fā)布了與《憤怒的小鳥》電影合作推出的四款限量裝涼茶。對此，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國表示，“不年輕、無未來，開創(chuàng)涼茶黃金時代的核心就是品牌年輕化。2016年我們將最大程度的貼近年輕消費(fèi)群體?！边@個態(tài)度也為加多寶的退出給出了一個清晰的答復(fù)。

其次，自加多寶與《中國好聲音》開啟娛樂節(jié)目與品牌的深度捆綁合作模式以來，一擲千金冠名娛樂節(jié)目成了企業(yè)打響品牌的王牌手段，習(xí)慣追風(fēng)的中國企業(yè)自然會把娛樂節(jié)目的冠名費(fèi)推到一個新的高度——一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP冠名費(fèi)高達(dá)幾億元已經(jīng)成為常態(tài)化。目前《快樂大本營》的冠名費(fèi)已超過7億元，《奔跑吧兄弟》也超過5億元，正在熱播的《我是歌手》第四季冠名和位序硬廣已達(dá)7.55億元。

最后是基于版權(quán)問題，《中國好聲音》曾經(jīng)的版權(quán)所有者之一的燦星公司最終決定和浙江衛(wèi)視共同開發(fā)本土版“好聲音”。為此，節(jié)目的經(jīng)典元素將不復(fù)存在，一系列的變數(shù)為品牌與《中國好聲音》的合作帶來了不確定性。同時，隨著觀眾對同一節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，以及好選手越來越難找，外界普遍預(yù)測新一季好聲音的收視會不如以往，這與其節(jié)節(jié)攀升的冠名費(fèi)形成矛盾。

雖然加多寶將不再冠名《中國好聲音》第五季，但護(hù)膚品牌韓后已取而代之。后者繼拿下2016年湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》及《我是歌手》位序廣告后，又在2016浙江衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會上以2.5億元的價格競得這一季《中國好聲音》的“獨(dú)家特約權(quán)”。2015下半年，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》6年的特步突然被換成了RIO雞尾酒。今年年初伊利以5億冠名費(fèi)力壓連冠3季的立白，奪走《我是歌手》第四季冠名權(quán)，真可謂“你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗”。

電視價值

一面是高居不下的贊助費(fèi)，一面是品牌的極力追捧，說明電視的魅力依然存在。雖然與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷更自由，更能與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效及時的互動；雖然整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額正在逐年遞增；雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷已被認(rèn)為是營銷主流……但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視節(jié)目相對于互聯(lián)網(wǎng)，依舊有著無可比擬的優(yōu)勢。特別是一線的熱門電視綜藝節(jié)目似乎并未受到太多影響，相對于互聯(lián)網(wǎng)營銷只能獲得短時間關(guān)注度的單一效果，熱門的電視節(jié)目依靠高收視率和內(nèi)容，可以持續(xù)多維度地增加品牌曝光度、美譽(yù)度、知名度等。

同時，電視節(jié)目塑造的品牌形象，相對于互聯(lián)網(wǎng)更具有權(quán)威性。很多熱門綜藝節(jié)目都會處在互聯(lián)網(wǎng)話題的上游，它對品牌的加持作用更為長久。比如，999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%，這種超高的轉(zhuǎn)化率目前單獨(dú)依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷很難做到。

即使像汽車這種大宗商品，從實(shí)際效果看，電視節(jié)目的贊助對銷售的作用不會立竿見影，短期的贊助也可能由于缺乏長期品牌理念與文化的熏陶只能帶來營銷的噱頭。但是，在確保節(jié)目受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合的同時，如果廠商和渠道商憑借電視節(jié)目的影響力，不斷進(jìn)行二次和多次傳播，以線上和線下平臺共同進(jìn)行后續(xù)傳播和落地，實(shí)現(xiàn)品牌價值觀念的輸出，這對品牌形象的塑造將形成更有力的推動效果。

高招頻現(xiàn)

平臺誠可貴，有效價更高。事實(shí)證明，不是所有的冠名贊助都會產(chǎn)生價值，關(guān)鍵取決于品牌的運(yùn)營思路。據(jù)CTR媒介智訊調(diào)查顯示，受眾對冠名商的記憶程度明顯高于贊助商。連續(xù)三季節(jié)目的冠名使得受眾對于立白與《我是歌手》之間有過合作的記憶度達(dá)到18%。已經(jīng)播畢的《爸爸去哪兒》在調(diào)查中與伊利的記憶度也達(dá)到12%。而被訪者對節(jié)目贊助商的記憶度普遍低于10%。

此外調(diào)查結(jié)果表明，相較于其他贊助商，冠名商在植入及營銷的權(quán)益方面更有優(yōu)勢。不僅冠名商會有更多的植入形式，即使同樣的植入形式，冠名商獲得的時長也多一些。一定程度上，冠名商強(qiáng)曝光多形式的植入會給受眾留下更深的印象。比如，伊利通過與節(jié)目高度融合的方式，成功將品牌與節(jié)目甚至是播出平臺捆綁。在調(diào)查中，5%的被訪者將伊利匹配為《爸爸去哪兒》的接檔節(jié)目《我是歌手》第三季合作商，這對伊利來說，是一次深度合作后的意外收獲。

同樣，凌渡憑借《奔跑吧兄弟》這一檔高收視率節(jié)目的贊助在上市之前可謂賺足眼球，一句“奔跑吧凌渡，奔跑吧兄弟”的口號深入人心，車型也通過在節(jié)目中的出鏡在上市前就為消費(fèi)者所熟知。究其主要原因，主要在于凌渡的定位與節(jié)目本身具有較高的契合度，品牌希望謀求產(chǎn)品與年輕消費(fèi)人群形成共鳴，并傳遞出積極向上、熱愛生活的正能量。《奔跑吧兄弟》擁有的觀眾群體正是凌渡的目標(biāo)客戶人群，而且提升品牌影響力、借助節(jié)目的熱度以及人群覆蓋面廣的優(yōu)勢，提升消費(fèi)者對于車型的關(guān)注也是品牌贊助的目的。從實(shí)際效果來看，凌渡不管是在消費(fèi)者層面還是輿論媒體層面都達(dá)到了預(yù)期。

而在綜藝節(jié)目中首次亮相的良品鋪?zhàn)訁s在運(yùn)作上有較為獨(dú)到的設(shè)計。在伊利強(qiáng)勢冠名的光環(huán)之下，良品鋪?zhàn)右琅f以2億元的高價贊助《爸爸去哪兒》。這一節(jié)目給其帶來強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)，并輻射到全國的數(shù)億觀眾，這些龐大的觀眾用戶正是良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)消費(fèi)用戶。而且作為主打休閑食品的食品廠商，其品牌形象更有可能讓良品鋪?zhàn)幼龅胶芏嘁晾荒茌椛涞降幕雍蜔o痕場景植入，將其品牌價值最大化。但良品鋪?zhàn)釉谇捌咂趨s沒有任何“顯露”，而是利用電視廣告本身，制造出在互聯(lián)網(wǎng)上毫無炒作感的話題關(guān)注度。在話題升到最熱時，在《爸爸去哪兒3》預(yù)告中赫然出現(xiàn)徹底引爆話題。這種經(jīng)過長期鋪墊，然后恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風(fēng)頭，堪稱是傳統(tǒng)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個有益嘗試。

但是有些品牌可能要咽下苦果。有媒體網(wǎng)調(diào)顯示，六成網(wǎng)友認(rèn)為《最強(qiáng)大腦》第一季的冠名商是作為輔助贊助商的紅牛，讓金立手機(jī)這個真正的主贊助商在節(jié)目中顯得顏面無存。紅牛與《最強(qiáng)大腦》有著天然契合度，配合主持人在關(guān)鍵時刻的口播，還有金立在贊助后的傳播無作為，最終成就了紅牛的以小搏大。

學(xué)會贊助

那么，如何做一個聰明的贊助者呢？

首先，選擇的資源一定是一個有影響力的綜藝節(jié)目。其次，要考慮關(guān)注該內(nèi)容的人與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系如何？品牌與合作的內(nèi)容載體之間又會形成何種的關(guān)系？即相關(guān)性。換言之，高關(guān)注度的電視節(jié)目未必一定去贊助，也未必一定和產(chǎn)品、品牌存在關(guān)聯(lián)。最后，通過這種內(nèi)容的合作，目標(biāo)消費(fèi)者能否關(guān)注到？關(guān)注后能否形成對品牌的正向影響并創(chuàng)造購買行為？即產(chǎn)生實(shí)效。

大型明星真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》播出后，服裝質(zhì)量卻意外成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。嘉賓5分鐘之內(nèi)2次被撕破衣服的情節(jié)，雖然使服裝贊助商海瀾之家很陜被觀眾知曉，但網(wǎng)友“衣服質(zhì)量哪家強(qiáng)？”的發(fā)問也難免讓品牌籠罩上一絲陰影……

所以，贊助這件事并沒那么簡單。