趙巾慈

去年，Alber Elbaz在完成自己的Lanvin謝幕大秀后，為時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋下伏筆：“我們會(huì)變成一個(gè)娛樂(lè)行業(yè)嗎？”

其實(shí)，他早已感受到這一變化——越來(lái)越多的娛樂(lè)元素正在成為秀場(chǎng)焦點(diǎn)，并受到廣泛關(guān)注。比如，在米蘭時(shí)裝周上完成和芭比娃娃、麥當(dāng)勞、某個(gè)潔廁靈大牌的合作秀后，意大利品牌Moschino在年輕消費(fèi)者口中和社交媒體上開(kāi)始越來(lái)越有話題性了。

Moschino變得噱頭十足，這和品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott的娛樂(lè)化策略有很大關(guān)系。近年來(lái)，他在創(chuàng)作中肆意展現(xiàn)乖張、惡搞又無(wú)厘頭的風(fēng)格，將人們極為熟悉的卡通人物形象、音樂(lè)、快餐等娛樂(lè)元素與服裝戲謔結(jié)合，讓人們震驚、好奇、蠢蠢欲動(dòng)，也讓削尖腦袋往高雅套路里鉆的大牌們黯然失色。

而近日，Moschino還與娛樂(lè)公司W(wǎng)ME-IMG簽署合作協(xié)議。表面上看，這似是為其2017早春度假系列男裝和女裝秀服務(wù)，但更深層次的合作意義在于，IMG不僅是那個(gè)每次把紐約時(shí)裝周炒得熱火朝天的經(jīng)紀(jì)公司，它同時(shí)還是美國(guó)最大的娛樂(lè)公司之一，手握諸多電影劇本、舞臺(tái)劇、電視節(jié)目和一線明星。而Jeremy想要的正是Moschino在娛樂(lè)圈的繼續(xù)深耕。

不管你認(rèn)同與否，自Jeremy接手品牌后的第一個(gè)財(cái)年（2014年），Moschino的銷售額增長(zhǎng)6.9%，不僅扭轉(zhuǎn)曾經(jīng)虧損的狀況，還收獲一大批熱衷流行文化的年輕粉絲。截至今年一季度，其母公司Aeffe SpA凈利潤(rùn)上漲26.7%，這之中Moschino的貢獻(xiàn)不菲。

再來(lái)看國(guó)內(nèi)時(shí)裝周。今年以來(lái)，從深圳、上海到北京，“單身狗”“治愈”“暖男”“炸雞”……種種娛樂(lè)化元素在秀場(chǎng)中出現(xiàn)，頗受好評(píng)，透露出娛樂(lè)文化與時(shí)裝結(jié)合的新勢(shì)能。

3月的深圳時(shí)裝周上，本土潮牌CRZ以“CRZ+Y-VISON+唐曉芙”的設(shè)計(jì)組合帶來(lái)三場(chǎng)分別以“異識(shí)反映s”“海子”“治愈”為主題的時(shí)裝秀，充滿大膽的創(chuàng)意“荷爾蒙”。每一場(chǎng)秀都猶如一個(gè)無(wú)所畏懼的潮流實(shí)驗(yàn)室，設(shè)計(jì)師們把自己“奇葩”的設(shè)計(jì)構(gòu)想融入時(shí)裝中。

以食物中佐料為元素，是設(shè)計(jì)給吃貨潮人的；“關(guān)愛(ài)單身狗人人有責(zé)”系列設(shè)計(jì)意在警告年輕人謹(jǐn)慎秀恩愛(ài)行為；“戒毒APP”是呼吁逃離網(wǎng)癮，關(guān)注健康生活……通過(guò)不同的娛樂(lè)化元素，設(shè)計(jì)師們打破傳統(tǒng)時(shí)尚定律，引發(fā)了一大批愛(ài)玩樂(lè)、叛逆又時(shí)尚的年輕人與之共鳴。

緊隨其后的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，設(shè)計(jì)師許馨尹與演員任重聯(lián)手推出RX品牌發(fā)布秀，現(xiàn)場(chǎng)人滿為患。與以往明星與設(shè)計(jì)師合作只是“噱頭”不同，此次跨界有更深度的結(jié)合，且設(shè)計(jì)主題十分鮮明，直指當(dāng)下年輕人爭(zhēng)相標(biāo)榜的一類群體——暖男，這既是任重一直以來(lái)在影視劇中塑造的形象，也是備受時(shí)下年輕人青睞的群體。而當(dāng)許馨尹將這種人格化的精神傳遞到服裝時(shí)，一種微潮、張揚(yáng)，既有親和力又隨性的時(shí)裝風(fēng)格，隨即也受到媒體與觀眾的好評(píng)。

秀場(chǎng)圖經(jīng)任重新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)后，受到大量網(wǎng)友支持，點(diǎn)贊率高達(dá)2萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論近5000人次，更挖掘出一批潛在的“暖男”消費(fèi)者。

如果說(shuō)以前品牌和設(shè)計(jì)師才是時(shí)裝周的核心，但現(xiàn)在娛樂(lè)明星也成為整個(gè)時(shí)裝秀能否獲得最大效應(yīng)的關(guān)鍵。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在2016秋冬紐約時(shí)裝周期間，社交媒體Instagram總互動(dòng)量排名前10位的照片中，8張由明星分享，最受歡迎的Instagrtim圖片由演員KimKardashian發(fā)布，她為紐約時(shí)裝周官方APP的宣傳收獲將近80萬(wàn)的互動(dòng)。

4月的上海時(shí)裝周上，一場(chǎng)由新銳設(shè)計(jì)師C.J.YAO與餐飲大亨肯德基攜手舉辦的時(shí)裝秀，也引發(fā)業(yè)界不小的轟動(dòng)。C.J.YAO將肯德基的品牌精神與品牌標(biāo)志顏色等元素融人其服裝的設(shè)計(jì)，以年輕、潮趣的風(fēng)格詮釋美食與時(shí)尚的娛樂(lè)化關(guān)聯(lián)。

一時(shí)間，以肯德基標(biāo)志性元素打造的紅白套裝、全家桶包包不僅成為秀場(chǎng)“爆款”，更在社交媒體大量曝光，受到網(wǎng)友們的廣泛追捧。

與此同時(shí)，這場(chǎng)發(fā)布還嘗試同步直播，以及聯(lián)手淘寶“單品時(shí)代”店鋪開(kāi)啟即刻拍賣購(gòu)買功能，網(wǎng)友可相互競(jìng)價(jià)，低價(jià)者立即出局。最終，這款全家桶包包成交價(jià)為4000元，圍觀人數(shù)達(dá)2020次。

而借時(shí)裝周的契機(jī)，肯德基還在上海打造以此次發(fā)布秀中時(shí)尚元素為布景的主題餐廳，更有上海時(shí)裝周專屬限量小食桶、珍藏罐等新品，吸引了一大批年輕消費(fèi)者前來(lái)嘗鮮。在人氣驟升的同時(shí)，品牌更塑造了年輕化的時(shí)尚形象。

活動(dòng)期間，肯德基更以“尚校來(lái)了”為話題在微博上持續(xù)曝光，從時(shí)裝秀到后臺(tái)兩個(gè)萌娃小“上校”身穿KFC圍裙和肯德基宅急送的服裝，抱著上海時(shí)裝周小食桶給后臺(tái)化妝模特送餐，以及秀后各路明星與時(shí)尚博主的評(píng)論、曬全家桶包和街拍等等，創(chuàng)下800多萬(wàn)的閱讀量。

據(jù)了解，此次合作是肯德基主動(dòng)策劃，初衷是為了與年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生“連接”，用時(shí)裝激發(fā)他們參與到肯德基的品牌建設(shè)中，讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)年輕又時(shí)尚的品牌。

品牌之所以選擇與C.J.YAO合作，不僅因?yàn)樗强系禄姆劢z，還是年輕一代新銳設(shè)計(jì)師的代表，同時(shí)她喜歡玩味年輕的時(shí)尚感、享受美食的自在感，也促成了這次時(shí)裝、時(shí)尚配飾、主題餐廳的多維度合作。這種全新的體驗(yàn)是品牌與年輕消費(fèi)者共同建立的。

而作為受到KFC青睞的首個(gè)新銳設(shè)計(jì)師，C.J.YAO也在此次時(shí)裝周上收獲較高人氣，并受到大量肯德基粉絲的關(guān)注。這也是促使設(shè)計(jì)師愿意與其他領(lǐng)域品牌進(jìn)行跨界的一個(gè)重要原因——識(shí)時(shí)務(wù)地搭上娛樂(lè)的順風(fēng)車也是制造銷售額的利器，這和微信公眾號(hào)追熱點(diǎn)才能漲粉絲是一個(gè)道理。

不過(guò)，就此打開(kāi)消費(fèi)者的娛樂(lè)化“味蕾”盡管在眼下引發(fā)不小噱頭，但是未來(lái)能否持續(xù)也令人擔(dān)憂。

正如一時(shí)尚評(píng)論人曾表示，“如果現(xiàn)在一個(gè)穿著芭比娃娃套裝的Moschino女孩走在街上，一眼就被人認(rèn)出是2015年的舊款，那么她整個(gè)人都會(huì)變成一個(gè)移動(dòng)的舊日歷。就算銷量曾經(jīng)在2015年暴漲，也很難保證在2017年還會(huì)有人想繼續(xù)穿它?！?/p>

當(dāng)然，全家桶包包也很可能只流行那么一季，沒(méi)有人會(huì)在下一季還想背它。畢竟，娛樂(lè)元素加入的時(shí)裝總是最惹人關(guān)注，但通常也是最短暫的“流行”。

與此同時(shí)，也有人認(rèn)為，服裝中過(guò)多娛樂(lè)元素的加入正導(dǎo)致經(jīng)典在被破壞。

說(shuō)到底，時(shí)裝與娛樂(lè)文化聯(lián)姻，不過(guò)是一場(chǎng)“快生意”，一個(gè)制造話題的策略，但它也存在風(fēng)險(xiǎn)。