蕭山農(nóng)商銀行寧圍支行　張　旭

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城市化背景下農(nóng) 商銀行做強社區(qū)銀行的路徑選擇

蕭山農(nóng)商銀行寧圍支行張旭

城區(qū)作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，是各銀行業(yè)務經(jīng)營的競爭焦點、創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略場地、增長潛力的主要支柱和價值創(chuàng)造的重要源泉。本文擬通過實際調(diào)研，以城市化變革進程中的農(nóng)商銀行為樣本，探索當前城市化進程中如何做強社區(qū)銀行的路徑選擇。

城市化 城區(qū)農(nóng)商銀行 社區(qū)銀行

1　城區(qū)農(nóng)商銀行建設社區(qū)銀行的必要性分析

我國較早啟動社區(qū)銀行建設的有民生銀行、上海農(nóng)商行等。由于銀行業(yè)競爭不斷加劇，目前眾多的商業(yè)銀行紛紛加入社區(qū)銀行發(fā)展與布局的行列。目前來看，國內(nèi)開展社區(qū)銀行的大多為城市商業(yè)銀行，開展區(qū)域也基本以城區(qū)為主，由于其受網(wǎng)點、客戶資源的局限，城區(qū)銀行更愿意嘗試社區(qū)銀行業(yè)務，以突破發(fā)展瓶頸，但是社區(qū)銀行在國內(nèi)銀行的落地大部分只是概念、品牌的宣傳，而并沒有針對社區(qū)居民提供差異化服務和產(chǎn)品，大部分還停留在淺層次的經(jīng)營模式。

農(nóng)商銀行在60多年發(fā)展歷程中，逐漸形成了“服務‘三農(nóng)’、服務中小企業(yè)、服務地方經(jīng)濟”的市場定位，其發(fā)展史就是一部與“三農(nóng)”、小微企業(yè)和社區(qū)居民密切合作、共同成長的歷史?？蛻羧后w主要集中在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營銷模式上強調(diào)“人緣、地緣”優(yōu)勢，農(nóng)商銀行與社區(qū)銀行的本質(zhì)是一致，在農(nóng)村可以說農(nóng)商銀行就是天然的“社區(qū)銀行”。然而在城區(qū)，農(nóng)商銀行的市場占有率相對較低，因此加強社區(qū)銀行建設對于城區(qū)農(nóng)商銀行有著天然的必要性。

(1)外部環(huán)境驅(qū)動。一方面隨著城市化、城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，原來農(nóng)商銀行的客戶和業(yè)務基礎有較大調(diào)整，經(jīng)營環(huán)境和競爭態(tài)勢有較大改變，農(nóng)村農(nóng)商銀行逐步成為了城區(qū)農(nóng)商銀行，“人緣、地緣”的優(yōu)勢在逐漸失去；另一方面全國性股份制銀行紛紛進軍社區(qū)銀行，將社區(qū)銀行作為新的渠道來維系自身客戶，大銀行的“社區(qū)化”轉(zhuǎn)型直接侵蝕了城區(qū)農(nóng)商銀行的傳統(tǒng)客戶資源。(2)內(nèi)部改革需要。隨著金融改革進入新階段，利率市場化加速推進，導致銀行業(yè)的盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變；互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展、P2P橫行，直接沖擊銀行的零售業(yè)務，形成了一定的分流，外部環(huán)境正在從根本上改變銀行業(yè)的增長模式和競爭格局，因此，城區(qū)農(nóng)商銀行急需以社區(qū)銀行的模式來重構(gòu)營銷平臺，以適應城市外部環(huán)境的競爭需要，社區(qū)銀行也是城區(qū)農(nóng)商銀行未來改革的重要方向。

2　城區(qū)農(nóng)商銀行在當前社區(qū)銀行建設中存在的問題

(1)市場定位模糊，讓城區(qū)農(nóng)商銀行的社區(qū)銀行建設處于兩難境地。農(nóng)商銀行在農(nóng)村具有堅實的基礎，但地處城區(qū)的農(nóng)商銀行如果僅限于社區(qū)和小微企業(yè)，盈利能力會受到較大制約，難免會出現(xiàn)偏離服務方向、貸款額度大、風險集中的現(xiàn)象，因此實際經(jīng)營中社區(qū)銀行建設往往出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，違背了市場定位的初衷。

(2)業(yè)務品種開發(fā)不足，服務營銷模式落后，無法適應社區(qū)銀行的需要。城區(qū)經(jīng)濟飛速發(fā)展，城區(qū)居民理財意識不斷提高，離行業(yè)務突飛猛進，迫切要求城區(qū)農(nóng)商銀行進行全方位的改革和創(chuàng)新。城區(qū)農(nóng)商銀行由于自身技術(shù)、人才、體制等方面原因，創(chuàng)新步伐緩慢，致使城區(qū)農(nóng)商銀行相對于其他商業(yè)銀行缺乏競爭力，導致客戶群體的流失，制約了社區(qū)銀行業(yè)務的發(fā)展。

(3)競爭白熱化，原有優(yōu)勢不斷喪失。一是由于金融產(chǎn)品不夠豐富、新市民多、認同度較低等原因，城區(qū)農(nóng)商銀行中原有的客戶群在逐漸減少。二是競爭激烈，城市中的社區(qū)不但是金融企業(yè)的競爭之地，近來更是互聯(lián)網(wǎng)金融、P2P公司等的跨界營銷之地，并且眾多商業(yè)銀行的社區(qū)銀行定位同質(zhì)化嚴重，城區(qū)農(nóng)商銀行的市場正面臨被不斷蠶食的狀況，以地處杭州城區(qū)的蕭山農(nóng)商行寧圍支行為例，目前轄區(qū)內(nèi)已有15家商業(yè)銀行，同行競爭白熱化。以寧圍支行為例，支行所在地寧圍街道自錢江世紀城設立后逐步邁向城市化，近幾年城區(qū)化后寧圍街道的經(jīng)濟總產(chǎn)值和支行貸款投放情況如下。

表1　錢江世紀城寧圍街道工業(yè)經(jīng)濟總值情況表 單位：億元

表2　寧圍支行貸款歷年情況表 單位：萬元

從表1和表2中分析得出，轄區(qū)進入城市化后，寧圍支行貸款投放增長率基本上低于寧圍工業(yè)總產(chǎn)值的增長率。在資產(chǎn)業(yè)務上寧圍支行市場占有率逐步縮少。

表3　寧圍支行歷年存款規(guī)模情況表 單位：萬元

從表3分析來看，寧圍支行存款增長率從2010年開始呈下滑趨勢。存款增長率明顯放緩，主要原因是支行所處轄區(qū)在成為城區(qū)后，原有的信用村創(chuàng)建等聯(lián)系村民的營銷手段逐漸失去用武之地，在新進金融機構(gòu)的營銷下，支行原有的存量客戶正不斷流失。同時新入駐的居民由于缺乏適當?shù)穆?lián)系渠道，對農(nóng)商銀行的認可度較低。

3　城區(qū)農(nóng)商銀行建設社區(qū)銀行的對策與路徑

浙江省的城區(qū)農(nóng)商銀行大都處在新興城市、城郊接合部、大集鎮(zhèn)，在經(jīng)營環(huán)境與服務對象上與社區(qū)銀行的理念已相當一致，但在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下要確保城區(qū)業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，必須做強社區(qū)銀行，適應區(qū)域特點，找準市場定位，直面各大商業(yè)銀行的競爭。

3.1找準市場定位，把握城區(qū)經(jīng)營業(yè)務開展的切入點

隨著客戶對網(wǎng)點的依賴明顯下降，更有針對性的營銷成為社區(qū)銀行的重要環(huán)節(jié)。而城區(qū)農(nóng)商銀行的優(yōu)勢在于點多面廣，網(wǎng)點建設已具有社區(qū)銀行的天然優(yōu)勢；同時浙江的民營經(jīng)濟發(fā)達，小微企業(yè)、個體工商戶眾多，因此做強社區(qū)銀行在市場定位上應首先找到市場切入點，城區(qū)農(nóng)商銀行應找到當?shù)亟鹑谛枨蟮那腥朦c，發(fā)揮政策靈活的優(yōu)勢，做好、做精特色產(chǎn)品，滿足多層次、多元化的金融需求，而不應該盲目模仿城市商業(yè)銀行的經(jīng)營模式。城區(qū)農(nóng)商銀行必須洞察所在地的經(jīng)濟趨勢、經(jīng)濟特點，按服務對象細分市場，精準營銷，做精、做優(yōu)特色業(yè)務。

3.2創(chuàng)新金融產(chǎn)品，增添發(fā)展優(yōu)勢

產(chǎn)品的缺乏是目前制約我們做強社區(qū)銀行的最大因素，必須加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新, 不斷豐富社區(qū)金融服務的內(nèi)容。(1)加快線上、線下融合產(chǎn)品的開發(fā)，如應加快網(wǎng)上銀行購買基金和保險產(chǎn)品、對公對私開戶的開發(fā)，網(wǎng)上受理小額信貸業(yè)務、POS機辦理等業(yè)務的開發(fā)，為做強社區(qū)銀行做好技術(shù)儲備。(2)加快手機端產(chǎn)品的開發(fā)，如開發(fā)社區(qū)專屬APP，增強社區(qū)身份認同，嵌入金融服務，還可利用當下流行的社交應用軟件微信為介質(zhì)，建立社區(qū)客戶的微信群，在群里發(fā)送各種金融產(chǎn)品簡介、活動內(nèi)容、理財產(chǎn)品等信息來加強宣傳的實效性。

3.3做精品網(wǎng)點，推進城區(qū)農(nóng)商銀行轉(zhuǎn)型升級

現(xiàn)階段物理網(wǎng)點仍是社區(qū)金融主要服務渠道，目前城區(qū)農(nóng)商銀行迫切需要提升已有網(wǎng)點的競爭力，在現(xiàn)有客戶關系提升、客戶黏合度增加、交叉銷售、效率優(yōu)化上下功夫，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要將線下體驗與線上交易相結(jié)合，滿足移動互聯(lián)時代的客戶體驗?，F(xiàn)階段操作中每個成熟社區(qū)可布置有人值守自助銀行，采用“人工+自助”的服務形式，采取靈活的人工服務時間，可延時、錯時服務，極大地發(fā)揮自助終端的功能。下一階段在加大自助設備的投放后，可完善業(yè)務操作流程及后臺授權(quán)程序，金融服務點的功能將基本涵蓋目前的個人柜面業(yè)務，做到基本金融業(yè)務不出社區(qū)，提升客戶黏合度。

3.4改進轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷方式

地緣和人緣的優(yōu)勢是農(nóng)商銀行長久以來興盛發(fā)展的重要推動力，也是社區(qū)銀行的精髓所在?？蓮囊韵氯矫鎰?chuàng)新營銷理念。(1)融入社區(qū)，熟人營銷，利用人緣優(yōu)勢廣泛參與社區(qū)建設，通過熟人經(jīng)濟圈主動營銷，提高客戶認可度?？赏ㄟ^走出去、請進來等方式主動對接社區(qū)，使銀行從社區(qū)的金融服務提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)的成員。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，金融服務點可跨界融合，探索新的商業(yè)模式，如與物業(yè)合作參與社區(qū)的“一卡通”建設、與物流快遞公司合作，使服務點成為類似于“嘿客”一樣的網(wǎng)點。(2)分層對接，精確營銷，可通過現(xiàn)有省農(nóng)信社的CRM系統(tǒng)，對客戶進行細分和研究, 明確目標客戶和重點客戶,逐一制定針對性、個性化的營銷和服務方案，對客戶分層維護、主動營銷。并對社區(qū)金融營銷模式進行探索，形成以關系營銷為主的業(yè)務拓展方式，實現(xiàn)客戶金融服務不出社區(qū)。(3)搭建平臺，交叉營銷。針對城區(qū)樓宇經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)狀，城區(qū)農(nóng)商銀行應先入業(yè)主，在社區(qū)建設階段即從住宅按揭產(chǎn)品入手，做精新城市人業(yè)務。住房按揭業(yè)務合作期限長、搭配產(chǎn)品多(網(wǎng)銀、手機銀行、貸記卡等)、產(chǎn)品黏合度高、風險較小，而對于新城市人來說，本地銀行的營銷，初戰(zhàn)就意味著決戰(zhàn)，先入者存在較大的先者優(yōu)勢，因此住房按揭辦理后，客戶必須每月與銀行打交道，將占有很好的先入優(yōu)勢，并積累眾多的客戶資源。在操作時在上游方面可與優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作，在下游方面從個人按揭入手最終覆蓋所合作小區(qū)的金融服務，將一個產(chǎn)品做成一條完整的產(chǎn)品鏈，社區(qū)銀行的業(yè)務拓展將有較大擴散空間。

3.5完善創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和激勵機制

市場競爭說到底就是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就擁有了推動業(yè)務發(fā)展的最基本的原始動力，誰就占據(jù)了業(yè)務創(chuàng)新的制高點。城區(qū)農(nóng)商銀行應加快人才機制轉(zhuǎn)型，加強員工培訓，牢固樹立以人為本的理念，從創(chuàng)新人才引進、培養(yǎng)和使用機制入手，充分發(fā)掘人力資源潛能，切實保證農(nóng)商銀行能夠吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才。

3.6建立與社區(qū)銀行業(yè)務相適應的考核體系

從社區(qū)銀行的典范美國富國銀行的發(fā)展軌跡可以看到，與投資銀行、金融市場等新興業(yè)務相比，社區(qū)銀行這種傳統(tǒng)業(yè)務的利潤較低，人力投入較大，但產(chǎn)生回報所需時間較長，往往需要長時間的耕耘和投入。因此要做強社區(qū)銀行業(yè)務，在業(yè)績考核上，應該從側(cè)重利差考核轉(zhuǎn)向全功能定位考核，激勵社區(qū)銀行全面可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 諸小龍.淺析農(nóng)商行從細分市場中尋求突破的方法［J］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015（09）.

［2］ 徐偉，林雯.九臺農(nóng)商行社區(qū)銀行發(fā)展調(diào)查報告［J］.長春金融高等?？茖W校學報，2015（03）.

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