雪人電影：C2B實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值

【案例3】

雪人電影是一個(gè)影迷社區(qū)，通過線上平臺(tái)聚集分眾的電影愛好者，以“C2B”的模式，發(fā)起對電影的反向點(diǎn)映，當(dāng)響應(yīng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后通過平臺(tái)聯(lián)系片商，進(jìn)行個(gè)性化點(diǎn)映。

雪人電影創(chuàng)始人汪浚具有11年以上互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)前任職樂視影業(yè)旗下樂影客CEO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出了《小時(shí)代》、《熊出沒》等大量電影項(xiàng)目的預(yù)售營銷案例，曾先后擔(dān)任華友世紀(jì)副總裁、手機(jī)大頭高級副總裁等。

汪俊認(rèn)為，中國電影市場存在巨大的上升空間，主要表現(xiàn)在三方面：

從市場端看，2016年春節(jié)檔一周票房30多億，這還是在全國影院平均上座率60%的情況下。按照這個(gè)峰值推算，整個(gè)電影市場空間的容量至少是1500億。從供給端看，截止到2015年末，全國電影屏幕近33000塊，按照平均每天新增28塊的速度，預(yù)計(jì)到2017年，全國屏幕數(shù)量將超過4萬塊，和美國的電影屏幕數(shù)量相當(dāng)。按照目前一個(gè)影廳排片6場的效率，屆時(shí)全國一天能開24萬場。預(yù)計(jì)到2017年，8000萬常規(guī)觀影人群將增加到1億，全國電影總票房將達(dá)到700億—800億，超過美國，成為全世界第一的票房市場。

從內(nèi)容端看，將迎來爆發(fā)式增長。一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大縮短了IP孵化的進(jìn)程，出現(xiàn)IP熱；二是大量資金的涌入加速了電影制作的步伐；三是市場上還存在大量的非標(biāo)準(zhǔn)化電影。

“現(xiàn)在外圍可能有幾千部電影沒有進(jìn)影院。其實(shí)拿龍標(biāo)（發(fā)行許可證）本身不是那么難，只要沒有政治問題，沒有血腥暴力色情，基本上都是可以的。只是做這件事值不值的問題，因?yàn)橐ㄙM(fèi)一些人力、物力、財(cái)力，最后能不能通過票房掙回來？不一定?！蓖艨Ｕf。

最重要的是，2017年中國電影的WTO保護(hù)期結(jié)束，那時(shí)會(huì)有更多的好萊塢大片進(jìn)入中國，必然會(huì)出現(xiàn)對電影銀幕的爭奪戰(zhàn)。屆時(shí)可能會(huì)在同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)很多題材的影片，這中間存在著大量的差異化的觀影需求。

沙漏式難題

在汪俊看來，當(dāng)前中國的電影市場就像一個(gè)沙漏。沙漏的上半部分是內(nèi)容市場。對一部即將上映的電影而言，排片的場次非常重要，“因?yàn)槟且粓鲋灰_了，就只能放這部電影，不管這場有幾個(gè)觀眾?！彼噪娪靶袠I(yè)里，片子再爛，但是只要占住了全國30%的場次，按照一周每天2億票房來計(jì)算，即使上座率低，也能拿到2000萬的票房；反之，如果片子再好，一場沒有，就沒有票房。

“為了爭取場次，在營銷的投入和方式上，有大量的水分和泡沫，未來還會(huì)繼續(xù)漲下去?！蓖艨Ｕf，“去年440億票房里，差不多有百分之十是電影公司的營銷費(fèi)用，里面至少有百分之五十是貼在票房補(bǔ)貼上的，就是通過買票房去占住這個(gè)場次?！?/p>

其實(shí)，國內(nèi)電影院的上座率一直處于較低水平狀態(tài)?！拔覀儸F(xiàn)在看到市場很好，春節(jié)去看電影得提前去網(wǎng)上買，或者現(xiàn)場買的話就沒有好的作品，但這只是熱門檔期的現(xiàn)象?！?/p>

從2007年到2014年，全國電影院的平均上座率不超過15%，2015年的中國影院的平均上座率是17.5%，意味著80%以上的資源處于閑置狀態(tài)。

沙漏的下半部分就是觀眾市場。“標(biāo)準(zhǔn)的類型影片在中國特別少，大家拍電影都是為了掙錢，所以在做電影的時(shí)候沒有做很好的細(xì)分。大家看一樣的東西發(fā)出不一樣的聲音，哪個(gè)聲音大我們以為就是哪樣。”

在汪俊看來，電影內(nèi)容不分級，市場受眾不分層，這是一個(gè)很大的問題，《小時(shí)代》、《惡棍天使》等影片的口碑票房兩極化就是很好的證明。

沙漏的瓶頸處就是：目前中國電影市場最大的瓶頸就是內(nèi)容和受眾之間的資源不對稱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓電影內(nèi)容和受眾之間建立起了有效的信息對稱。未來線上購票占比整體超過80%的時(shí)候，或許就不會(huì)再有靠發(fā)行強(qiáng)占排場來獲取票房的可能性，因?yàn)榭诒难杆贁U(kuò)散會(huì)讓爛片子的上座率降到影院無法忍受。然而，除了信息對稱，影片的制作、營銷、發(fā)行、場次等市場資源卻沒有建立起和用戶之間的對稱關(guān)系，所以整個(gè)電影市場仍然是一個(gè)有限貨架的模式，排場瓶頸非常明顯。

“好的電影市場應(yīng)該給用戶更加豐富的選擇?！蓖艨Ｕf。

目前中國電影市場最大的瓶頸就是內(nèi)容和受眾之間的資源不對稱。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓電影內(nèi)容和受眾之間建立起了有效的信息對稱。

消費(fèi)路徑整合

在傳統(tǒng)的思維邏輯中，電影是內(nèi)容產(chǎn)品，用戶花錢觀影的過程就是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的過程，電影看完了消費(fèi)過程也就結(jié)束了，商業(yè)路徑到此為止。

作為一部影片或者一個(gè)片商而言，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，只知道總的消費(fèi)人次和宏觀的人群分類卻不知道是誰在消費(fèi)。

和片商不同，影院是以會(huì)員經(jīng)營為重心的?？梢阅玫綍?huì)員用戶的很多基礎(chǔ)信息，并提供一些人性化的服務(wù)。但在傳統(tǒng)的線下商業(yè)邏輯中，用戶的消費(fèi)都是明確目的導(dǎo)向的，不管用戶消費(fèi)多少次，都還是在消費(fèi)同類產(chǎn)品，無法激活用戶價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯中，用戶流量是在不斷地流轉(zhuǎn)中產(chǎn)生新的價(jià)值。

汪浚認(rèn)為，電影觀眾和用戶的差別在于：一，由于沒有用戶信息，觀影人次只是一個(gè)數(shù)量上的概念，不能具象到每個(gè)人的需求和特性；二，影院銀幕不是電腦屏幕，不具備可操作的交互特性，也就很難實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

雪人電影要想解決上面提出的問題：首先需要做的就是把電影觀眾當(dāng)成用戶來看待?！皞鹘y(tǒng)觀眾視角，觀影人群只是受內(nèi)容影響的人流，片子好票房就好、非黃金時(shí)段自然沒人看電影等。轉(zhuǎn)化成用戶視角，每個(gè)觀影用戶都有各自的觀影需求，而且并沒有得到合理的滿足?！?/p>

雪人電影采取的“C2B”觀影模式，即通過對用戶需求的挖掘和梳理，形成更加有效的影院排場需求，從而更加高效的組合影院和內(nèi)容資源。

“我們更多的是選擇非熱映影片。比如說以前上過的影片，它的這個(gè)需要還在，我們可以拿過來再放一遍，或者還在上映期但已經(jīng)沒有排場的小眾影片。用c2b點(diǎn)映的方式復(fù)映去幫助影片實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值?！蓖艨Ｕf。

“中國電影市場票房百分之六十以上是90后，他們甚至愿意花錢自己眾籌拍一部電影找個(gè)地方放。”

同時(shí)，在用戶自行的發(fā)起觀影活動(dòng)的過程中，用戶全都有名有姓、有社交關(guān)系、有觀影位置、有偏好內(nèi)容記錄。這就完成了一個(gè)垂直興趣方向的用戶系統(tǒng)搭建。

更重要的是，這需要對線下院線的排場資源的把控?！拔覀冎烂總€(gè)合作影院在每一時(shí)段的平均上座人次，在不同的人選擇影院和時(shí)段，我會(huì)用系統(tǒng)算出來在這個(gè)時(shí)段，眾籌15個(gè)人，每個(gè)人大概35元，這場電影可以看了，片商也愿意這么做，因?yàn)檫@是幫他做影片長尾價(jià)值的一件事?！蓖艨Ｕf。

以國際廣播電臺(tái)一檔節(jié)目《飛魚秀》為例，全國只有北京、蘭州、廈門、合肥、上海五個(gè)城市落地，一個(gè)清華的學(xué)生拍了一部《飛魚秀》的紀(jì)錄片，這樣的片子電影院不會(huì)排片，但是通過雪人眾籌看電影，在全國放映了近400場。

通過眾籌看電影，雪人做到一年10萬觀影人次?！拔覀兡壳霸谝粋€(gè)用戶發(fā)展的階段，并不求盈利，只要這個(gè)復(fù)映給片商的成本、給影院的成本和用戶支付的票價(jià)能夠費(fèi)用打平，我們就可以做。”

在“C2B”觀影模式下，所有用戶的觀影行為都是可預(yù)知的，這就為用戶價(jià)值的二次開發(fā)提供了基礎(chǔ)的可能性。

“我們需要做的就是尋找一種線下的用戶轉(zhuǎn)化模式把用戶和其他商業(yè)價(jià)值的可能性進(jìn)行組合連接，這一過程我們稱之為以觀影為目的消費(fèi)路徑整合?！蓖艨Ｕf。

互聯(lián)網(wǎng)+電影的三個(gè)發(fā)展階段

在汪俊看來，電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化過程有三個(gè)階段：第一階段是入口電商化。

互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的改造是從2012年開始，之后的兩年是在線票務(wù)市場群雄逐鹿的年代。隨著BAT的介入，這場戰(zhàn)爭已結(jié)束：騰訊擁微票兒、格瓦拉以及貓眼點(diǎn)評；阿里擁有粵科軟件和淘寶電影；百度其下百度糯米則選擇盡可能多地接入院線方的CIAS系統(tǒng)，與11家院線推出了聯(lián)名會(huì)員卡。汪俊認(rèn)為，電商改造最大的意義是就重置入口，把影院的人流入口從線下重置到線上。

第二階段是內(nèi)容IP化，圍繞整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱門的IP資源爭奪和銀幕輸出，進(jìn)而形成多屏互動(dòng)的IP運(yùn)營。“熱門IP后面有很多的點(diǎn)擊量、閱讀量，所以要買的其實(shí)不是IP本身，而是IP背后的用戶群，在IP轉(zhuǎn)化為電影后，他們會(huì)去影院消費(fèi)轉(zhuǎn)化為票房?！蓖艨Ｕf。

未來，多屏互動(dòng)會(huì)成為最終的趨勢，“影院只是視頻播放的一個(gè)窗口，還會(huì)有文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，還會(huì)有那些聽歌FM、APP等等。我可以買游戲的IP改造成網(wǎng)劇，也可以買一個(gè)網(wǎng)劇的IP改造成電影，也可以在電影火了后變成衍生品，或者再將其變成游戲，背后的邏輯就是用戶的整合?！?/p>

現(xiàn)在是第三階段，運(yùn)營用戶化，真正按照互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的用戶思維來思考和運(yùn)營內(nèi)容，電影的生產(chǎn)和發(fā)行都將越來越明確的把用戶放在第一位。只有建立了有效地用戶運(yùn)營體系，電影產(chǎn)業(yè)的后產(chǎn)品市場才能真正有效挖掘和展開。

“影院做的是基于地理位置的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，提供的是服務(wù)，不是內(nèi)容產(chǎn)品?！痹谕艨】磥?，互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的改造和影響，最好的切入點(diǎn)可能就是基于多屏互動(dòng)的體驗(yàn)方式。

比如彈幕觀影模式就非常符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交需求，“影院觀影本來就具備著很強(qiáng)的社交屬性，通過彈幕方式觀影用戶能夠獲得更強(qiáng)的現(xiàn)場社交體驗(yàn)?！?/p>

在汪俊看來，彈幕觀影模式的核心是互動(dòng)，用戶和內(nèi)容的互動(dòng)、用戶和用戶之間的互動(dòng)、用戶和影院的互動(dòng)。在《小時(shí)代》彈幕觀影活動(dòng)中就出現(xiàn)過用戶在彈幕上發(fā)：手機(jī)沒電了。而影院則也通過彈幕回復(fù)：門口有充電寶免費(fèi)借用。

“這其實(shí)為影院給觀影用戶提供增值服務(wù)并獲取增值收益帶來了巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>

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巨星龍：布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

近兩年，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。一方面是在民眾消費(fèi)升級的情況下，文化產(chǎn)業(yè)整個(gè)市場的容量越來越大；另一方面是國家從政策方面逐步開始允許民間資本進(jìn)入，過去的壁壘和限制正在被打破。對于眾多投資者來說，也有了更多參與的機(jī)會(huì)。

“每個(gè)投資人的角度和心態(tài)是不一樣的。我們主要以海外版權(quán)發(fā)行為主。理念是讓中國題材走到海外，讓海外的電影公司來買中國的版權(quán)?！本扌驱堎Y本CEO吳歆說。

目前，巨星龍的主要業(yè)務(wù)包括發(fā)行基金、項(xiàng)目跟投、股權(quán)融資等板塊，并主要針對演唱會(huì)、電影、藝人培訓(xùn)、電視節(jié)目等項(xiàng)目發(fā)行基金。

巨星龍資本在投資圈只有三年，但吳歆在文化產(chǎn)業(yè)卻已經(jīng)做了19年。1997年，吳歆還在老家溫州的一個(gè)廣告公司，那時(shí)候一個(gè)做地產(chǎn)的老師要做一個(gè)演唱會(huì)，要他負(fù)責(zé)，覺得很好玩，就進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！澳菚r(shí)候香港剛回歸，娛樂行業(yè)沒有那么繁榮，大陸也很少有港臺(tái)大明星，那時(shí)候周杰倫還很小，陳奕迅還沒有出道，90后還沒有購買能力?，F(xiàn)在都是港臺(tái)藝人的天下，而且行業(yè)每天都在變，每天都是新的?！?/p>

2013年，吳歆成立巨星龍，專注投資娛樂領(lǐng)域。巨星龍旗下還有其他幾支文化產(chǎn)業(yè)基金，都是跟機(jī)構(gòu)合作，存續(xù)期短的是2+1，長的是3+2年。

投資很重要的一個(gè)邏輯就是：投資的項(xiàng)目都在一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡之中，不管是在PE結(jié)構(gòu)下還是在控股結(jié)構(gòu)下，都要根據(jù)市場環(huán)境的演變和戰(zhàn)略布局的推進(jìn)來看待投資和運(yùn)營，以及退出或持有，資產(chǎn)只有始終處于流動(dòng)狀態(tài)才是最有價(jià)值的。尤其是文化企業(yè)輕資產(chǎn)、規(guī)模小、創(chuàng)意多，商業(yè)模式不清晰，股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很高，虧損的可能性大?！巴顺龇绞缴?，我們強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目長短期搭配，比如做演唱會(huì)是屬于短線，藝人經(jīng)紀(jì)是長線。”吳歆說。

賺老外的錢

“現(xiàn)在好萊塢的電影進(jìn)入大陸賺了很多，寶萊塢的電影也在進(jìn)入中國市場，中國的好電影為什么不能去賺他們的錢？很多中國電影在國內(nèi)賣得很好，但是海外版權(quán)很便宜，收入也很低。很重要的一個(gè)原因就是缺乏包裝的想法和創(chuàng)意?！?/p>

正如一位電影界的前輩所言，中國有很好的故事，但不擅長把好故事講好。講好故事有三個(gè)方面：故事策略、話語方式和價(jià)值取向。中國的一些電影確實(shí)拍得很好，但之所以在海外不叫座，就是因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值取向不被世界觀眾所接受。

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而國外的一些大片之所以在國內(nèi)叫好又叫做，很關(guān)鍵的一個(gè)原因就在于重視營銷，定位準(zhǔn)確，符合市場規(guī)則，懂得利用電影觀影文化存在的沉淀價(jià)值。

“我們堅(jiān)信好版權(quán)一定是國際的。全世界的人性是一樣的，故事是無國界的。從目前看，三國，西游都是大IP，而且這些都是公共IP，但沒有人把他們做到極致，這是一個(gè)無窮無盡的寶藏。”

在吳歆看來，“中國市場很大，人又特別多，可以把一個(gè)在國外很小的IP拿到中國放到無限大，但是最終受益者不是國內(nèi)的企業(yè)。中國的好電影為什么要固定在一個(gè)小范圍之內(nèi)？”

2013年，娛人制造成立電影專項(xiàng)基金，目的就是“要賺老外的錢”。以韓國為例，娛人制造專注投資四種類型的韓國公司：經(jīng)紀(jì)公司，影視公司，節(jié)目制作公司、編劇公司，目的就是為了學(xué)習(xí)，同時(shí)幫助國內(nèi)的相應(yīng)的被投公司嫁接資源。

“我們也在投海外的電視劇，包括臺(tái)灣、香港。我們會(huì)把電視劇放到那里拍，之后海外發(fā)行，如果可以也將以引進(jìn)片的方式進(jìn)入國內(nèi)。”

如果把一部影片的收入比作一列火車，影院票房僅僅是車頭。盡管近幾年中國電影票房漲勢喜人，但中國電影產(chǎn)業(yè)收入來源單一、周邊產(chǎn)品發(fā)展不健全的問題依然存在。

縱觀海外發(fā)達(dá)國家的電影市場，影院環(huán)節(jié)往往并不盈利，甚至賠錢。美國好萊塢各大電影公司的影院票房收入僅是全部利潤的冰山一角，更主要的利潤來自于下游延伸產(chǎn)品的開發(fā)。

“目前我們只是做版權(quán)的交易，還沒有牽扯到票房分賬的交易，不過，我們正在朝這個(gè)方向努力?！眳庆дf。

冷靜布局

“在文化娛樂投資方面，我們更注重的是布局?！眳庆дf。

吳歆：文化娛樂的領(lǐng)域很大，并不局限于幾個(gè)點(diǎn)，我們現(xiàn)在投的是整個(gè)文化理念，巨星龍要打造一個(gè)大文化圈。

美國幾大傳媒公司有一個(gè)重要的特點(diǎn)，即綜合化。環(huán)球、時(shí)代華納、迪士尼等大型集團(tuán)的旗下業(yè)務(wù)涵蓋了雜志、電影、電視臺(tái)以及出版等，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有所布局。每個(gè)公司也因此能夠擁有比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

而國內(nèi)的文化企業(yè)都是單兵作戰(zhàn)，或以個(gè)例為主，如上市的電影公司或者是經(jīng)紀(jì)公司，都只是專注于某一個(gè)種類。

“文化娛樂的領(lǐng)域很大，并不局限于幾個(gè)點(diǎn)，我們現(xiàn)在投的是整個(gè)文化理念，巨星龍要打造一個(gè)大文化圈。”

在網(wǎng)紅概念滿天飛的當(dāng)下，吳歆并不認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)給市場帶來多大的幫助，“中國地大物博，發(fā)生任何事情都沒有什么好奇怪的，只是大家對事件是否有一個(gè)正確的看法，有一個(gè)健康的看法?！?/p>

“如果你是一個(gè)網(wǎng)紅，很厲害，很優(yōu)秀，完全可以從電腦屏幕出來站到大眾面前，和優(yōu)秀的演員和藝人一樣演電影、演電視劇，你后面有5000萬粉絲，你有票房保證。但是，現(xiàn)在有電影請網(wǎng)紅出來當(dāng)主角嗎？沒有?！?/p>

從上游的IP孵化，到下游的游戲極其周邊衍生產(chǎn)品，到文化產(chǎn)業(yè)園，房地產(chǎn)和旅游的結(jié)合，在技術(shù)上，比如VR、AR，這是資本紐帶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的價(jià)值鏈。

“產(chǎn)業(yè)鏈打通，一定是有沉淀才能做的。迪士尼樂園、環(huán)球影城是由專業(yè)公司在負(fù)責(zé)運(yùn)營的，好東西一定是老祖宗留下的?！眳庆дf。