凌廣志　卜云彤

內(nèi)容提要 從2014年6月起，海南廣播電視總臺(tái)在“新聞聯(lián)播”節(jié)目中推出大型系列主題宣傳報(bào)道“忠誠(chéng)無(wú)限”，目前已播出117集，忠實(shí)記錄和生動(dòng)講述了海南各行各業(yè)基層干部群眾忠于職守、默默奉獻(xiàn)的感人事跡，引起共鳴和好評(píng)，被譽(yù)為“新聞聯(lián)播里的‘百集感動(dòng)”。

關(guān)鍵詞 忠誠(chéng)無(wú)限 大型主題報(bào)道 海南廣播電視總臺(tái)

從2014年6月起，海南廣播電視總臺(tái)以“忠誠(chéng)無(wú)限”為主題在《海南新聞聯(lián)播》等節(jié)目中播出大型主題宣傳報(bào)道。突出報(bào)道了來(lái)自基層一線(xiàn)的新聞人物，從“抗災(zāi)英雄譜”到“我是一個(gè)兵”，從“最美教師”到“政法先鋒”，再到“咱們村官有力量”，多集“忠誠(chéng)無(wú)限”新聞報(bào)道獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)和海南新聞獎(jiǎng)，中宣部、廣電總局幾次點(diǎn)評(píng)，海南省委書(shū)記羅保銘專(zhuān)門(mén)與報(bào)道團(tuán)隊(duì)座談，為報(bào)道中的主人公點(diǎn)贊、為報(bào)道團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。

一、以創(chuàng)意策劃的高度提升正面宣傳的深度

海南廣播電視總臺(tái)黨委副書(shū)記、總編輯尹婕妤說(shuō)，創(chuàng)新主題宣傳報(bào)道，使之更有吸引力、感染力，一直是總臺(tái)探索和實(shí)踐的課題。2014年上半年，總臺(tái)提出要做好“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的主題宣傳報(bào)道。考慮到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容比較多，涉及國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)、社會(huì)層面的價(jià)值取向和公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則。當(dāng)時(shí)想到“忠誠(chéng)”兩個(gè)字能概括很多寶貴的精神和品質(zhì)，雖然沒(méi)有直接寫(xiě)入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“24字”表述中，但毫無(wú)疑問(wèn)，“忠誠(chéng)”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最亮底色。為此，將“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的主題宣傳報(bào)道名稱(chēng)確定為“忠誠(chéng)無(wú)限”，以“忠誠(chéng)”為題，以“無(wú)限”召喚，歌頌忠誠(chéng)于黨、忠誠(chéng)于國(guó)家、忠誠(chéng)于人民和忠誠(chéng)于事業(yè)的寶貴精神和品質(zhì)。

“忠誠(chéng)無(wú)限”的開(kāi)篇之作《忠誠(chéng)無(wú)限·夫妻國(guó)旗班》，講述三沙市一對(duì)年過(guò)半百的漁民夫婦，丈夫叫吳忠燦、妻子叫曹烈珠，都是民兵。6年來(lái)，他們?cè)陂L(zhǎng)600米、寬300米的西沙趙述島上，每半個(gè)月或逢重大節(jié)目必做的一件事就是升國(guó)旗、唱國(guó)歌。正如新聞中寫(xiě)道：“當(dāng)夫妻倆升起國(guó)旗時(shí)，他們覺(jué)得全中國(guó)都能看見(jiàn)這面旗，也感覺(jué)一個(gè)普通個(gè)體生命的榮耀?！薄吨艺\(chéng)無(wú)限·夫妻國(guó)旗班》還登上了中國(guó)文明網(wǎng)《好人365》的封面，并榮獲第二十五屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)上可供搜索的相關(guān)鏈接多達(dá)26萬(wàn)多個(gè)。

尹婕妤說(shuō)，以創(chuàng)意策劃的高度提升正面宣傳的深度，是主流媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)、贏得發(fā)展的必然選擇。從“忠誠(chéng)無(wú)限”的策劃創(chuàng)意到采訪(fǎng)制作、編排播出，始終強(qiáng)調(diào)不僅要禮贊時(shí)代精神和榜樣力量、“見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)精神”，更要形成宣傳報(bào)道的強(qiáng)大聲勢(shì)、激起觀眾的關(guān)注和共鳴。為此，整合總臺(tái)的廣播、電視和新媒體報(bào)道資源，對(duì)采編力量進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)配置，采用先進(jìn)的傳播手段進(jìn)行編排、配樂(lè)、包裝，在總臺(tái)旗下的多個(gè)廣播電視頻道、頻率和旅游衛(wèi)視、三沙衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、網(wǎng)站和新媒體等播出平臺(tái)滾動(dòng)播出，形成全媒體、全時(shí)段、全縱深、全覆蓋的強(qiáng)大宣傳報(bào)道聲勢(shì)，將影響從海南延伸到海南以外，收到良好的宣傳報(bào)道效果。省委省政府主要領(lǐng)導(dǎo)多次點(diǎn)贊，中宣部、廣電總局幾次點(diǎn)評(píng)，社會(huì)各界廣泛好評(píng)。

2015年11月10日，中國(guó)作家協(xié)會(huì)主席鐵凝在海南出席“中國(guó)文學(xué)博鰲論壇”時(shí)收看《忠誠(chéng)無(wú)限·咱們村宮有力量》之后發(fā)出感嘆，和平年代沒(méi)有戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙，但是為官者，為百姓，謀一方福祉，也是在一場(chǎng)接一場(chǎng)地戰(zhàn)斗；在這個(gè)時(shí)代，這片土地上，這一群以人民為中心的好“村官”就是英雄。

新聞同行也對(duì)海南廣播電視總臺(tái)策劃推出的“忠誠(chéng)無(wú)限”大型系列主題宣傳報(bào)道活動(dòng)給予積極評(píng)價(jià)。海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院教授曾慶江說(shuō)，“忠誠(chéng)無(wú)限”大型系列主題宣傳報(bào)道，集中鏡頭表現(xiàn)這些最基層的平凡人，讓受眾在平凡中收獲感動(dòng)，在可信可親中感覺(jué)到真正對(duì)黨和人民事業(yè)的忠誠(chéng)，就在平凡的人物之中。

二、以宣傳報(bào)道感染力提高媒體傳播影響力

海南有400多萬(wàn)農(nóng)民，其中村干部1.7萬(wàn)多人。這些村干部身在群眾之中、處在農(nóng)村最基層，是黨和政府在農(nóng)村工作的基石，是推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的骨干力量，是帶領(lǐng)群眾致富增收的帶頭人。海南廣播電視總臺(tái)將目光投向這些基層農(nóng)村干部群體，發(fā)掘他們發(fā)揮基層黨組織戰(zhàn)斗堡壘作用、務(wù)實(shí)為民的感人故事。2015年10月，海南廣播電視總臺(tái)正式啟動(dòng)《忠誠(chéng)無(wú)限·咱們村官有力量》大型系列主題宣傳報(bào)道活動(dòng)。按照“德、廉、能、新、創(chuàng)”五個(gè)方面的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)“市縣委組織部推薦、村民舉薦和記者尋訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)”三種方式，尋訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)“海南最美村官”。

海南廣播電視總臺(tái)副總編輯、電視新聞中心主任楊全說(shuō)，《忠誠(chéng)無(wú)限·咱們村宮有力量》大型系列主題宣傳報(bào)道的實(shí)踐，很好地詮釋了以宣傳報(bào)道感染力提高媒體傳播影響力的媒體傳播規(guī)律?！昂Ｄ献蠲来骞佟钡膶ぴL(fǎng)任務(wù)重、難度大，為了如期完成任務(wù)，總臺(tái)從旗下各媒體抽調(diào)人員，組成了超過(guò)百人的尋訪(fǎng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的尋找發(fā)現(xiàn)，共推出50名“村官”故事。這些“村官”之中，有讓村民腰包鼓起來(lái)的“致富領(lǐng)頭人”李文進(jìn)、有為子孫后代奮勇而戰(zhàn)的“禁毒村官”陳林雄、有為村民解決交通難題的“修路村官”許書(shū)學(xué)、有放棄城市安逸生活的女大學(xué)生“娃娃書(shū)記”蘇子涵……從這些“村官”身上，人們看到了“村官”扎根基層、艱苦奮斗、率先垂范、一心為民的奉獻(xiàn)精神，更彰顯了農(nóng)村基層干部用真心真情真利益贏得民心的大愛(ài)情懷。最終經(jīng)過(guò)專(zhuān)家評(píng)審組3次評(píng)議、網(wǎng)絡(luò)公示票選、市縣紀(jì)委復(fù)核、省委組織部審定，確定10名“海南最美村官”人選。

《忠誠(chéng)無(wú)限·咱們村宮有力量》大型系列主題宣傳報(bào)道一經(jīng)推出，反響熱烈。海南省委書(shū)記羅保銘不僅專(zhuān)門(mén)與報(bào)道團(tuán)隊(duì)座談，還率領(lǐng)省四套班子領(lǐng)導(dǎo)和全省市縣委書(shū)記、市縣長(zhǎng)出席“海南最美村官”頒獎(jiǎng)典禮，親自為獲獎(jiǎng)的“海南最美村官”頒獎(jiǎng)，向“海南最美村官”們深深鞠躬致敬。羅保銘說(shuō)，他是帶著感動(dòng)看完報(bào)道的。廣大農(nóng)村干部是黨和政府“肌體”的“細(xì)胞”，他們長(zhǎng)期扎根基層、無(wú)私奉獻(xiàn)，為社會(huì)和諧和發(fā)展大局作出了重要貢獻(xiàn)，他們比海南的綠水青山、藍(lán)天碧海更美！海南廣播電視總臺(tái)充分發(fā)揮媒體作用，策劃推出《忠誠(chéng)無(wú)限·咱們村官有力量》大型系列主題宣傳報(bào)道，采編人員不辭辛苦深入挖掘“村官”典型，進(jìn)一步放大了正能量，這也是一種實(shí)干和擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)了新聞媒體的政治意識(shí)、大局意識(shí)，值得贊賞！

內(nèi)容提要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳統(tǒng)廣播單一的傳播模式演變成為多元的、豐富的移動(dòng)音頻。這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的音頻媒體，市場(chǎng)價(jià)值有多大？如何從平臺(tái)渠道上搶占制高點(diǎn)？如何在內(nèi)容生產(chǎn)上更加契合多樣的收聽(tīng)場(chǎng)景？本文據(jù)此進(jìn)行了前瞻性的思考與分析。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)音頻 耳朵經(jīng)濟(jì) 渠道占領(lǐng) 場(chǎng)景使用

移動(dòng)音頻是指利用智能手機(jī)、平板電腦、車(chē)載音響、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端作為載體，通過(guò)在線(xiàn)下載等方式，提供語(yǔ)音收聽(tīng)等服務(wù)，內(nèi)容包括傳統(tǒng)電臺(tái)，音樂(lè)電臺(tái)，相聲評(píng)書(shū)，綜藝娛樂(lè)，百科知識(shí)，小說(shuō)，影視原音，廣播劇，教育培訓(xùn)，新聞資訊等音頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱(chēng)。

移動(dòng)音頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而誕生的比傳統(tǒng)廣播更豐富、更強(qiáng)大的音頻媒體。它通過(guò)特有的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，將優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容搭上移動(dòng)接收終端，使上游內(nèi)容生產(chǎn)者與下游內(nèi)容分發(fā)者有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，建構(gòu)了一個(gè)新的音頻生態(tài)，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新藍(lán)海。

一、移動(dòng)音頻的四個(gè)基本判斷

（一）“聽(tīng)”會(huì)成為一種可以比擬“看”的生活場(chǎng)景

隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入車(chē)內(nèi)，車(chē)載廣播日趨顯現(xiàn)了劣勢(shì)：信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定，覆蓋頻率不多，節(jié)目?jī)?nèi)容單一等，車(chē)主開(kāi)始轉(zhuǎn)向收聽(tīng)音頻內(nèi)容了。而隨著智能手機(jī)的普及，音頻APP的興起，聽(tīng)的方式已從車(chē)內(nèi)擴(kuò)展到了“伴隨性”的移動(dòng)生活場(chǎng)景中，并逐步向“解放性”的非移動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)張。

借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播這種聲音的媒介以移動(dòng)音頻的新方式得到新生，走向了更多生活場(chǎng)景的運(yùn)用：外出的上班路上、乘坐公交地鐵、或是運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)間，人們通過(guò)可穿戴設(shè)備，收聽(tīng)移動(dòng)音頻內(nèi)容，有效利用閑暇時(shí)間；回到家里做家務(wù)、或是晨起時(shí)間、或是睡前時(shí)間，人們享用著移動(dòng)音頻產(chǎn)品，將碎片化時(shí)間修復(fù)成黃金時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使人與聲音的接觸點(diǎn)越來(lái)越多，“聽(tīng)”的世界更加豐富而多元，終將演化成一種可以比擬“看”的生活場(chǎng)景。

（二）移動(dòng)音頻的價(jià)值會(huì)被重估

“聽(tīng)”的價(jià)值到底有多大？首先我們來(lái)看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有什么樣的人在收聽(tīng)移動(dòng)音頻？《2015移動(dòng)音頻媒體價(jià)值白皮書(shū)》記載：“移動(dòng)音頻媒體受眾大概有這樣五群人：第一，商務(wù)人士，典型三高一一收入高、地位高、學(xué)歷高。第二，職場(chǎng)新秀；第三，職場(chǎng)中堅(jiān)；還有有閑一族，最后是學(xué)生。不可否認(rèn)學(xué)生其實(shí)是非常重要的未來(lái)市場(chǎng)增量，因?yàn)樗麄冃纬闪?xí)慣以后一定會(huì)帶到他日后的工作和生活當(dāng)中。”如此“高大上”的聽(tīng)眾群，素質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)電臺(tái)和移動(dòng)視頻受眾，有著不可低估的傳播價(jià)值。

其次，相較于傳統(tǒng)廣播廣告，移動(dòng)音頻廣告具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的“新貴”特質(zhì)：獨(dú)占性。就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行伴隨性收聽(tīng)時(shí)，一般都是一“聽(tīng)”到底，較少中途轉(zhuǎn)臺(tái)調(diào)換。這就意味著插播的廣播幾乎不會(huì)被用戶(hù)漏掉，這正是廣告投放者最樂(lè)于見(jiàn)到的結(jié)果：投放量等于接收量。

還有，移動(dòng)音頻因?yàn)橛袕?qiáng)大的后臺(tái)分析數(shù)據(jù)作支撐，可以讓廣告主直接接觸到移動(dòng)音頻用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行年齡、地域、職業(yè)、愛(ài)好、習(xí)慣等多維度分析，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的基于地理位置的目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)，這是傳統(tǒng)廣播廣告無(wú)法企及的新領(lǐng)域，亦是文字廣告、圖片廣告和視頻廣告不能做到的，充滿(mǎn)機(jī)遇，遍布機(jī)會(huì)。未來(lái)，移動(dòng)音頻將會(huì)演化成一個(gè)體量很大的產(chǎn)業(yè)，基于有聲內(nèi)容的消費(fèi)市場(chǎng)估計(jì)可達(dá)到千億級(jí)，聲音廣告的投放方式將會(huì)更加多元和多樣，“耳朵經(jīng)濟(jì)”或許將與“眼球經(jīng)濟(jì)”并駕齊驅(qū)。

（三）傳統(tǒng)電臺(tái)可能變身成為內(nèi)容供應(yīng)商

過(guò)去，廣播電臺(tái)擁有內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)發(fā)布的雙重優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，人們收聽(tīng)廣播更多的是通過(guò)音頻APP，傳統(tǒng)廣播的發(fā)布渠道——廣播頻率被嚴(yán)重弱化。未來(lái)之路怎么走？突圍之路有一條：利用電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)心致志做好聲音內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息和優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品，跨越“調(diào)幅、調(diào)頻”的地域壁壘，擴(kuò)大影響，把握輿論。

基于此，筆者大膽設(shè)想：對(duì)于大部分市縣區(qū)臺(tái)來(lái)說(shuō)，將來(lái)的廣播，呼號(hào)會(huì)變成一種資質(zhì)，一種品牌，一種效應(yīng)。就如紙媒未來(lái)可能會(huì)以刊號(hào)和品牌的方式存在一樣，在可見(jiàn)的未來(lái)，廣播頻率會(huì)退化成只為某一小眾專(zhuān)門(mén)服務(wù)的媒介，而最有可能演變成的是老年廣播和農(nóng)民廣播或是音樂(lè)專(zhuān)業(yè)頻率，籍由小眾化的“窄播”，形成一個(gè)合適的用戶(hù)圈。最終的結(jié)果可能是，傳統(tǒng)電臺(tái)成為各大移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，其直播內(nèi)容或音頻節(jié)目添加新聞、娛樂(lè)等標(biāo)簽后，集中呈現(xiàn)在音頻媒體上，且被儲(chǔ)存在云端里，隨時(shí)隨地接收用戶(hù)的點(diǎn)播收聽(tīng)。

（四）音頻媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)電臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促使新舊媒體展開(kāi)了新一輪生態(tài)格局的較量。對(duì)移動(dòng)音頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，似乎有朝著良性方向發(fā)展的跡象。如已獲得3000多家中外電臺(tái)直播授權(quán)的蜻蜓FM就提出，不做傳統(tǒng)電臺(tái)的“顛覆者”，而是“希望把更多的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值提供給電臺(tái)。”比如提供數(shù)據(jù)支持，將強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)放給廣播電臺(tái)，為他們決策節(jié)目提供依據(jù)。比如把在蜻蜓FM平臺(tái)上制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容反輸給傳統(tǒng)電臺(tái)播出……如此反哺，昭示著移動(dòng)音頻領(lǐng)域正在開(kāi)啟良好的綠色生態(tài)。

考量這種反哺機(jī)制，有多重意義：第一，傳統(tǒng)廣播借助音頻媒體的平臺(tái)提升了傳播率和影響力。過(guò)去，收聽(tīng)某家電臺(tái)只能在其無(wú)線(xiàn)電波覆蓋的范圍內(nèi)，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，所有電臺(tái)都飛向了地球村。第二，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺給傳統(tǒng)電臺(tái)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)電臺(tái)的生氣。第三，新媒體的盈利為傳統(tǒng)廣播注入了拓展的資金。

二、移動(dòng)音頻的渠道占領(lǐng)

（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng)模式

汽車(chē)制造商標(biāo)配的車(chē)載廣播，為1億多個(gè)中國(guó)車(chē)主收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)配好了硬件，所以美國(guó)流行一句話(huà)：車(chē)輪子拯救了廣播。2015年，打車(chē)軟件打破了這種穩(wěn)定的內(nèi)環(huán)境，許多出租車(chē)司機(jī)忙著聽(tīng)打車(chē)軟件“報(bào)單”，車(chē)載廣播不開(kāi)了，車(chē)上乘客也隨之無(wú)法聽(tīng)廣播了，傳統(tǒng)廣播陷入困頓之中。

現(xiàn)在，更大的沖擊——車(chē)聯(lián)網(wǎng)接踵而來(lái)，已經(jīng)有騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯(lián)網(wǎng)大咖與汽車(chē)制造商合作，將一個(gè)無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)建在了車(chē)體上，這意味著今后車(chē)上收聽(tīng)人群打開(kāi)的不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，還有被預(yù)置到車(chē)載系統(tǒng)里的更豐富的音頻內(nèi)容，人們的“耳朵”有了更多的選擇。如考拉FM已經(jīng)將系統(tǒng)預(yù)裝到了比亞迪、奔馳、寶馬、沃爾沃等30款車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)中。