安暢

北宋誕生了中國(guó)最早的燈箱廣告

《清明上河圖》中有一家“正店”，相當(dāng)于現(xiàn)在的五星級(jí)酒店，在北宋是名副其實(shí)的酒店。開(kāi)封城像這樣的“正店”共有72家?！笆_店”比“正店”差一檔，門(mén)口的方柱標(biāo)牌到晚上時(shí)可以在箱內(nèi)點(diǎn)上蠟燭，這可能是最早的燈箱廣告了。為了滿足市民對(duì)夜生活的需求，原先坊市制下長(zhǎng)期實(shí)行的“夜禁”也自然而然地被取消，開(kāi)封城里出現(xiàn)了“夜市”“早市”和“鬼市”?！盁粝鋸V告牌”印證了夜市的繁華。

宋代小夫妻逛街買(mǎi)花“秀恩愛(ài)”

在“孫羊正店”大門(mén)前，有一對(duì)小夫妻正在買(mǎi)花。小嬌妻親昵地將她的胳膊搭到丈夫的肩膀上。從旁邊經(jīng)過(guò)的一頂轎子，轎夫的眼睛盯著這對(duì)小夫妻看，結(jié)果路都走偏了。

歷史上，宋代女詞人李清照就曾和丈夫趙明誠(chéng)一起穿街過(guò)巷，搜求金石和書(shū)畫(huà)。不同的是，作為貴族女眷，李清照需要女扮男裝。此外，宋朝市民以買(mǎi)花、插花為生活時(shí)尚，很像今天我們常說(shuō)的“小資”生活。

北宋科舉考生熱衷算命

在卷尾有一個(gè)情景，“解”字招牌下圍著一群人。有人認(rèn)為這是說(shuō)書(shū)的地方，不過(guò)有書(shū)畫(huà)專(zhuān)家認(rèn)為，其實(shí)這是解命之地，就是算命的地方。理由是如果是說(shuō)書(shū)的地方，說(shuō)書(shū)人周?chē)鷷?huì)有不同年齡、各種身份的聽(tīng)客，還會(huì)有小孩混在里面。而畫(huà)中周?chē)娜舜蠖既迳虬?，年齡也差不多，集中在這兒，看來(lái)他們有共同關(guān)心的問(wèn)題，那只能是科舉考試。在清明節(jié)過(guò)后兩三個(gè)星期，要舉行全國(guó)性的科舉考試。當(dāng)時(shí)北宋專(zhuān)門(mén)給考生算命的人就有好幾千。在考試之前請(qǐng)人算一卦，是很重要的考前一“課”。

宋人以喝飲料為時(shí)尚

在一個(gè)路邊攤，掛著一個(gè)招牌，上面寫(xiě)著“香飲子”?！跋泔嬜印笔鞘裁?？其實(shí)就是飲料。宋人以喝飲料為時(shí)尚，市場(chǎng)上當(dāng)然就有各種飲料出售。天熱時(shí)還有冷飲消暑。據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載，六月時(shí)節(jié)，汴梁的“巷陌路口、橋門(mén)市進(jìn)”都有人叫賣(mài)“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當(dāng)街列床凳堆垛”。

女性被排除在公共空間之外

《清明上河圖》中的主體人物共有500余位，但細(xì)數(shù)之下，其中的女性?xún)H有20位。絕大多數(shù)女性被排除在公共空間之外，這無(wú)疑暗示了那個(gè)時(shí)代的社會(huì)觀念。

宋代實(shí)行男女隔離的政策，特別是貴族女性更應(yīng)足不出戶(hù)，守閨持家。她們很少能接觸到家庭成員以外的男性，纏足的風(fēng)俗也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始盛行的。

另一方面，《清明上河圖》中出現(xiàn)的女性又大多與孩子或家務(wù)緊密聯(lián)系在一起。在儒家思想里，母子關(guān)系是家庭和諧安寧的基礎(chǔ)，相夫教子則是值得尊崇的禮儀。只有因孩子需要，女性與陌生人接觸才被看作是合理的。

北宋末年就有精細(xì)的醫(yī)學(xué)分科

“趙太丞家”醫(yī)鋪是北宋醫(yī)館的典型代表，招牌上寫(xiě)著“專(zhuān)治腸胃病”，由此可以看出，在北宋末年醫(yī)學(xué)分科就已經(jīng)十分精細(xì)?！摆w太丞家”醫(yī)館其實(shí)是藥鋪和診室的組合，醫(yī)鋪面積不大，對(duì)街而設(shè)，門(mén)臉兒沒(méi)有過(guò)多裝飾，但顯示出非凡的風(fēng)雅和品質(zhì)。店的前面兩側(cè)有3扇可以移動(dòng)的巨幅落地招牌廣告，西面為“治酒所仿真方集香丸”“趙太丞號(hào)理男婦兒科”，東面為“太醫(yī)出丸醫(yī)腸胃藥”，店門(mén)正中書(shū)“趙太丞家”，門(mén)側(cè)對(duì)聯(lián)只有下聯(lián)“五勞七傷調(diào)理科”，這種牌匾以廣告的形式，介紹了商鋪具體的診療范圍，對(duì)后世商鋪門(mén)臉兒的裝飾影響很大。

宋代首都已有外賣(mài)服務(wù)

《清明上河圖》中有個(gè)酒店伙計(jì)，不知正往誰(shuí)家送外賣(mài)。原來(lái)早在宋朝時(shí)就有外賣(mài)服務(wù)了！當(dāng)時(shí)的飲食店已經(jīng)開(kāi)始提供“逐時(shí)施行索喚”“咄嗟可辦”的快餐、叫餐服務(wù)了。汴京餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)，“市井經(jīng)紀(jì)之家，往往只于市店旋買(mǎi)飲食，不置家蔬”。宋代都市的小白領(lǐng)、小商人，跟今天城市里的辦公室白領(lǐng)一樣，都不習(xí)慣在家做飯，而是下館子或叫外賣(mài)。

“腳店”不是今天的洗腳店，而是酒館

橋畔的“腳店”并不是今天的洗腳店，而是遠(yuǎn)處“正店”的分店，指自己無(wú)權(quán)釀酒的酒肆?！肚迕魃虾訄D》中畫(huà)有兩家酒店，一家是“孫羊正店”，另一家是“十千腳店”。正店跟腳店的區(qū)別并不在大小，而在酒水的進(jìn)貨渠道。在北宋開(kāi)封，朝廷為了便于征稅，抓大放小，準(zhǔn)許某些酒店自己釀酒，前提是它們釀酒用的酒曲必須從官方處購(gòu)買(mǎi)。能釀酒的酒店畢竟只占少數(shù)，所以，宋朝政府讓其他酒店從國(guó)營(yíng)酒廠買(mǎi)酒，或者從那些可以釀酒的“正店”買(mǎi)酒。從國(guó)營(yíng)酒廠買(mǎi)酒的叫作“拍戶(hù)”，從“正店”買(mǎi)酒的就是腳店。

宋朝人的“座駕”是馬而非轎子

《清明上河圖》中，乘驢、乘馬的人明顯比乘坐轎子的要多。宋人出行習(xí)慣騎馬，不習(xí)慣乘轎。租馬很方便，北宋人以乘轎為恥，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，轎子“以人代畜”是對(duì)人的侮辱。他們不允許自己將他人當(dāng)成牲口來(lái)使用。由此可見(jiàn)，宋人的價(jià)值觀極富人道主義精神。