李瑋

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要 ：本文運(yùn)用4p理論，針對(duì)自我傾訴型、炫耀社交型、成熟務(wù)實(shí)型、傳統(tǒng)入門(mén)型等不同類(lèi)型奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，提出了我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和奢侈品促銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：奢侈品 消費(fèi)者類(lèi)型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4p理論

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。以前認(rèn)為距離普通消費(fèi)者比較遙遠(yuǎn)的奢侈品也逐漸成為大眾消費(fèi)的目標(biāo)。我國(guó)游客在出國(guó)旅游時(shí)會(huì)到國(guó)外的免稅店搶購(gòu)很多奢侈品。2012年我國(guó)奢侈品消費(fèi)額占到了世界消費(fèi)品總額的約30%，在世界消費(fèi)額排行榜上躍居到第一位，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)熱潮一時(shí)席卷了全世界。與此同時(shí)電子商務(wù)也在飛速發(fā)展，奢侈品電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，我國(guó)的奢侈品電子商務(wù)消費(fèi)量已經(jīng)從2009年的28.9億元增長(zhǎng)到2014年的231.5億元人民幣，取得了一定的發(fā)展。但與此同時(shí)，奢侈品電子商務(wù)也面臨著很多的挑戰(zhàn)和困境，尤其是2014年，由于經(jīng)濟(jì)走勢(shì)下行，奢侈品也受到經(jīng)濟(jì)寒潮的影響，面臨危機(jī)。奢侈品電商的出路到底在哪里成為當(dāng)前必須要考慮的問(wèn)題。

我國(guó)奢侈品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程概述

我國(guó)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展可以分為三個(gè)階段，首先是起步階段，2008年到2010年。2008年我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)奢侈品網(wǎng)站“第五大道”出現(xiàn)，這是一家以高端、專(zhuān)營(yíng)為主打特點(diǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站。這也拉開(kāi)了我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的序幕，在其后的一年內(nèi)，包括名品打折網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、唯品會(huì)等奢侈品網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。這些網(wǎng)站主要是模仿國(guó)外奢侈品電子商務(wù)模式，奉行平衡發(fā)展、探索市場(chǎng)的原則。其次是高速發(fā)展時(shí)期，從2010年到2012年。2010年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展的帶動(dòng)下，奢侈品市場(chǎng)十分火爆，當(dāng)年全國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到871億元，同期中國(guó)游客從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品達(dá)76億美元。在中國(guó)游客瘋狂采購(gòu)的形勢(shì)下，全球各個(gè)奢侈品品牌都看到了中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景，開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。一些奢侈品品牌不僅在實(shí)體店上下功夫，同時(shí)還開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)平臺(tái)，直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展。同時(shí)還有一些綜合型大型電商、門(mén)戶網(wǎng)站以及一些傳統(tǒng)百貨商店也進(jìn)入到奢侈品電子商務(wù)中來(lái)。銷(xiāo)售的奢侈品也從最初的鉆石、手表拓展到箱包、服裝服飾、藥材等產(chǎn)品。這一時(shí)期成立的奢侈品電商主要有尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、魅力網(wǎng)、奢華街、網(wǎng)易尚品、尊酷網(wǎng)、尊享網(wǎng)、賽特春天、淘寶官方商城、銀泰網(wǎng)等一系列網(wǎng)站。最后，是調(diào)整升級(jí)期，這一階段為2012年后。2012年，有媒體指出包括GUCCI、LV在內(nèi)的奢侈品品牌根本沒(méi)有向國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)授權(quán)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商是違規(guī)運(yùn)行。這一事件拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)奢侈品電商的調(diào)整升級(jí)，由于擔(dān)心商業(yè)糾紛，包括新浪、網(wǎng)易在內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站退出奢侈品電商市場(chǎng)，而其后尊酷網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)相繼出現(xiàn)問(wèn)題，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不確定性。與品牌關(guān)系的處理難、價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者不信任、資金緊張等問(wèn)題，使得大多數(shù)奢侈品電商平臺(tái)倒閉。與此同時(shí)，國(guó)外奢侈品電商平臺(tái)憑借其與品牌的良好合作，以及自身健康成熟的奢侈品電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擠壓原有電商生存空間，加劇了行業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（二）當(dāng)前我國(guó)奢侈品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2014我國(guó)奢侈品消費(fèi)額超過(guò)1100億元，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示這一年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品總額占全球奢侈品消費(fèi)總量的近50%。而在這其中，奢侈品電子商務(wù)也發(fā)展迅猛，我國(guó)奢侈品電子商務(wù)的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)如圖1所示：我國(guó)奢侈品電子商務(wù)消費(fèi)量已從2009年的28.9億元增長(zhǎng)到2014年的231.5億元人民幣。其中2010年與2009年相比增長(zhǎng)率達(dá)到121.5%，創(chuàng)下歷史新高。2014年我國(guó)奢侈品通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的成交量達(dá)235.1億元，淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會(huì)以及眾多的奢侈品專(zhuān)售平臺(tái)越來(lái)越多地為消費(fèi)者所熟知，成為人們?cè)谄放频曩?gòu)買(mǎi)奢侈品之外的重要渠道。這一系列數(shù)據(jù)無(wú)一不體現(xiàn)了我國(guó)奢侈品電子商務(wù)交易的迅猛發(fā)展。

（三）中外主要奢侈品電商營(yíng)銷(xiāo)比較

自2008年起，我國(guó)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始上線，隨后幾年里，越來(lái)越多的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前，在國(guó)內(nèi)奢侈品在線購(gòu)物平臺(tái)以及國(guó)外一些面向中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)中，所銷(xiāo)售奢侈品涉及多個(gè)領(lǐng)域，其主營(yíng)品牌級(jí)別也跨越奢侈品、設(shè)計(jì)師級(jí)、高中低端等各個(gè)級(jí)別。同時(shí)，由于各自的進(jìn)貨渠道不一樣，其所提供的折扣度也各不相同。比如優(yōu)眾網(wǎng)，在箱包、鐘表、珠寶、服飾、家居甚至是酒等各個(gè)領(lǐng)域都有涉及，產(chǎn)品也涵蓋了中高端類(lèi)別。低折扣也成為國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，但低折扣下也可能會(huì)隱藏品質(zhì)、授權(quán)、售后服務(wù)等問(wèn)題，從而削弱消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)“高端大氣上檔次、售后服務(wù)完備”的認(rèn)識(shí)。與國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站低折扣形成對(duì)比的是，國(guó)外奢侈品網(wǎng)站僅有Yoox.cn和頗特萊斯給出了折扣，其它的網(wǎng)站則都是以正價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。對(duì)比國(guó)內(nèi)外主要奢侈品電商，除了在折扣上存在巨大差異，專(zhuān)業(yè)性同樣是二者顯著的特征。一般而言，國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)大多是多個(gè)品牌、多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)涉及，產(chǎn)品多而雜。而國(guó)外奢侈品電商則較好地堅(jiān)持了專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，一般一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)都會(huì)比較專(zhuān)注于一個(gè)品牌或是一個(gè)產(chǎn)品。雖然業(yè)務(wù)比較單一，但由于產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面都有很好的保證，反而比較容易受消費(fèi)者歡迎。相對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)，國(guó)外奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展比較平穩(wěn)，很少會(huì)出現(xiàn)法律糾紛問(wèn)題。

我國(guó)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境

（一）奢侈品正版問(wèn)題制約消費(fèi)者電商消費(fèi)

隨著我國(guó)對(duì)品牌保護(hù)力度的加大，近幾年電商行業(yè)頻頻爆出假貨丑聞，這些丑聞也在很大程度上使大眾對(duì)奢侈品電子商務(wù)的信任度降到了谷底。而我國(guó)奢侈品電商的最大問(wèn)題也正是供應(yīng)商正版授權(quán)問(wèn)題，在我國(guó)一些街邊的零售商店都敢宣稱自己所售的商品為奢侈品，更不要說(shuō)奢侈品電商。對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，一方面政府的約束力比較差，監(jiān)管不力；另一方面消費(fèi)者看不見(jiàn)實(shí)物，更是不能分辨產(chǎn)品的真?zhèn)?，精美的圖片制作常常會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，虛假的宣傳往往會(huì)使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的信心，這也正是奢侈品電商難以繼續(xù)發(fā)展的最大困境之一。

（二）奢侈品電商的售后服務(wù)無(wú)法得到保障

我國(guó)奢侈品電商起步比較晚，各項(xiàng)機(jī)制都非常不成熟，尤其是售后服務(wù)更是存在著很多問(wèn)題。特別是我國(guó)很多奢侈品電商并未得到官方授權(quán)，未得到授權(quán)使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品之后的后續(xù)服務(wù)跟不上，這也導(dǎo)致很多消費(fèi)者寧愿花高價(jià)到實(shí)體店去購(gòu)買(mǎi)自己中意的奢侈品，因?yàn)槿?shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以得到較好的售后服務(wù)，比如名包名表的維修，名牌服飾的清洗，很多消費(fèi)者覺(jué)得這些服務(wù)和省下的錢(qián)相比更為重要。因此我國(guó)奢侈品電商的后續(xù)服務(wù)跟不上也成為奢侈品電商發(fā)展的一大阻礙。

（三）來(lái)自國(guó)外奢侈品電商的挑戰(zhàn)

國(guó)外的奢侈品電商發(fā)展比我國(guó)更加成熟，而且消費(fèi)者也往往覺(jué)得國(guó)外奢侈品電商更加可靠，因而產(chǎn)品也更加受到消費(fèi)者的歡迎。近年來(lái)，國(guó)外奢侈品電商平臺(tái)加大了中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，比如，意大利某著名奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站推出了中文頁(yè)面。全球最大的奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商Yoox Net-a-Porter從2010年起在中國(guó)開(kāi)設(shè)了高端奢侈品網(wǎng)站，并相繼開(kāi)通了旗下的奢侈品正價(jià)網(wǎng)站、折扣網(wǎng)站，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇。美國(guó)梅西百貨集團(tuán)同樣加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展。和國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)的奢侈品電子商務(wù)相比，國(guó)外奢侈品電商有著與品牌更好的溝通渠道和合作歷史，對(duì)奢侈品的理解也讓品牌生產(chǎn)企業(yè)更放心。特別是相對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品魚(yú)龍混雜的情況，國(guó)外奢侈品電商所有在售產(chǎn)品都是拿到品牌授權(quán)的正規(guī)貨品，顯然擁有對(duì)消費(fèi)者更高的市場(chǎng)號(hào)召力。

（四）國(guó)內(nèi)奢侈品電商轉(zhuǎn)型求生存

2010年在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)紅火之際，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多家奢侈品網(wǎng)站，其中有專(zhuān)業(yè)的奢侈品電商網(wǎng)站，比如尊酷網(wǎng)。還有一些既賣(mài)奢侈品，也賣(mài)其它產(chǎn)品的電商平臺(tái)，比如唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等。但2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商幾乎同時(shí)進(jìn)入寒冬，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮和轉(zhuǎn)型潮。比如新浪奢品、網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)、尊酷網(wǎng)先后關(guān)閉，魅力惠、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等曾經(jīng)的電商平臺(tái)都先后進(jìn)行轉(zhuǎn)型?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存壓力下的大規(guī)模轉(zhuǎn)型，預(yù)示著這一行業(yè)發(fā)展的困境。

我國(guó)奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)奢侈品消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)

（一）自我傾訴型消費(fèi)者

這類(lèi)消費(fèi)者是比較獨(dú)立的消費(fèi)者，他們自身經(jīng)濟(jì)條件比較好，對(duì)奢侈品有比較豐富的知識(shí)，也有自己比較完善的認(rèn)識(shí)。他們比較愿意投入，每每遇到節(jié)日或是自己完成一件不簡(jiǎn)單的事情時(shí)，會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)犒賞自己。而且與其它奢侈品消費(fèi)者不同，他們對(duì)小眾奢侈品或是還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品有著更高的接受度。在電子商務(wù)平臺(tái)上比較齊全的品牌、產(chǎn)品，可以很好地滿足他們不跟風(fēng)的特點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格不是特別敏感。

（二）炫耀社交型消費(fèi)者

對(duì)于普通商品來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的目的是為了最終消費(fèi)。而有一種商品的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)與此不同那就是炫耀性商品，奢侈品也正是炫耀性商品之一?！办鸥弧边@個(gè)詞近幾年在網(wǎng)絡(luò)上很流行，那么“炫富”到底在“炫”什么，顯而易見(jiàn)，奢侈品就成為炫耀的一大資本。名表、名包、名貴的服裝都成為炫耀的噱頭，這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品主要是用來(lái)炫耀。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)社交比較熱衷，但在選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品折扣比較看重。從目前來(lái)看，剛剛步入社會(huì)的學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)是這類(lèi)消費(fèi)者的主體。

（三）成熟務(wù)實(shí)型消費(fèi)者

這類(lèi)消費(fèi)者比較低調(diào)，他們是將奢侈品當(dāng)作自己生活的方式與品味，不會(huì)通過(guò)奢侈品進(jìn)行炫耀，甚至都不會(huì)與店員進(jìn)行過(guò)多接觸，他們喜歡的是奢侈品先進(jìn)的工藝和獨(dú)特的品質(zhì)。這類(lèi)消費(fèi)者極具理性，知道自己該什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，會(huì)比較看重性價(jià)比，電子商務(wù)渠道中的奢侈品往往會(huì)比較受其歡迎。

（四）傳統(tǒng)入門(mén)型消費(fèi)者

入門(mén)型消費(fèi)者對(duì)奢侈品有向往但沒(méi)有相關(guān)知識(shí)，他們的消費(fèi)往往是沖動(dòng)型消費(fèi)，即某件事情、某個(gè)人的影響而興起購(gòu)買(mǎi)念頭而做出購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)消費(fèi)者在我國(guó)比較多，主要是因?yàn)槲覈?guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)間還比較短，沒(méi)有形成成熟的奢侈品文化。但我國(guó)人口基數(shù)較大，這類(lèi)消費(fèi)者群體實(shí)際上數(shù)量比較大。

總體而言，我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品具有比較明顯的行為差異。比如，炫耀型消費(fèi)者喜歡在各個(gè)奢侈品官方網(wǎng)站上購(gòu)物，這相當(dāng)于一次值得炫耀的經(jīng)歷。成熟務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的首選則是淘寶等性價(jià)比較高的平臺(tái)代購(gòu)奢侈品。傳統(tǒng)入門(mén)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道比較分散，這也符合他們對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)有限的特點(diǎn)。

基于4P理論的我國(guó)奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）我國(guó)奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于其它產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其所涉及的內(nèi)容比較多，要求也比較高，否則難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。開(kāi)展奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，要掌握以下產(chǎn)品策略：一是奢侈品電商要與品牌合作，取得正式授權(quán)。在我國(guó)取得正式官方授權(quán)的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)有走秀網(wǎng)等。走秀網(wǎng)先后獲得菲拉格斯、都彭、Fossil等眾多奢侈品品牌的授權(quán)，在業(yè)界獲得了良好的聲譽(yù)，因此廣大消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，肯定對(duì)這一類(lèi)型的網(wǎng)站更加青睞。走秀網(wǎng)的成功運(yùn)作提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，那就是與眾多的奢侈品品牌合作才是奢侈品電商發(fā)展的最終出路。尤其是最近幾年國(guó)家打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度越來(lái)越大，京東、淘寶、唯品會(huì)這些電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊也都不同程度地受到查處，這無(wú)疑給了電子商務(wù)很大的打擊。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，奢侈品電子商務(wù)要走出困境，就必然要與奢侈品品牌合作，取得正式授權(quán)。并且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)奢侈品品牌也必然會(huì)將橄欖枝投向發(fā)展較好的奢侈品電商，因此奢侈品電商的品牌合作存在很大機(jī)會(huì)。二是積極開(kāi)拓海外代購(gòu)服務(wù)。通過(guò)品牌授權(quán)在電商平臺(tái)上出售奢侈品的成本比較高，受到限制也比較多。而開(kāi)展海外代購(gòu)，則可以有效避免這些問(wèn)題。其主要做法是在國(guó)外打折季或是奢侈品換季時(shí)，大量購(gòu)買(mǎi)奢侈品進(jìn)行儲(chǔ)存，然后再慢慢進(jìn)行銷(xiāo)售。但相對(duì)于其它渠道，這類(lèi)渠道的產(chǎn)品往往是過(guò)季款式，難以吸引消費(fèi)者。目前，越來(lái)越多的淘寶賣(mài)家開(kāi)始以海外正價(jià)加上代購(gòu)成本進(jìn)行銷(xiāo)售。由于海外奢侈品售價(jià)要低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，既可以保證所售奢侈品是值得信賴的正品，又可以保證一定的利潤(rùn)。三是開(kāi)拓輕奢侈品牌。輕奢侈品牌有優(yōu)秀品質(zhì)、工藝和品牌文化，但又沒(méi)有傳統(tǒng)奢侈品牌那樣高昂的價(jià)格，對(duì)于成熟型、理智型消費(fèi)者具有很大吸引力。而且這類(lèi)奢侈品牌由于比較小眾，購(gòu)買(mǎi)使用不會(huì)給人帶來(lái)“暴發(fā)戶”的感覺(jué)，在未來(lái)的市場(chǎng)中可能會(huì)成為奢侈品市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）我國(guó)奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

一方面，實(shí)行奢侈品價(jià)格明晰透明化策略。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)價(jià)格高是其最基本的特點(diǎn)，當(dāng)電子商務(wù)與奢侈品聯(lián)合之后，希望能通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，因此各個(gè)奢侈品電商也都希望利用價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種情況最后就會(huì)導(dǎo)致混亂的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)高折扣來(lái)吸引大眾。但正是如此，很多消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低而產(chǎn)生質(zhì)疑，擔(dān)心買(mǎi)到假貨得不償失，導(dǎo)致消費(fèi)者打消了原本的購(gòu)買(mǎi)欲望。要避免這種情況最有效的策略就是明碼標(biāo)價(jià)，并且把國(guó)際上本產(chǎn)品的價(jià)格都標(biāo)示出來(lái)以便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比購(gòu)物。另一方面，根據(jù)炫耀特點(diǎn)實(shí)施高價(jià)的定價(jià)策略。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)人們向別人炫耀他的名包、名表價(jià)格是多么高，炫耀性商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不能用普通商品的定價(jià)策略，這主要是因?yàn)閷?duì)于奢侈品這種商品，大眾有一種心理就是越貴越好。因此對(duì)于一些不是大眾所熟知的國(guó)際上的奢侈品，價(jià)格大眾對(duì)其并不是特別清楚，這時(shí)就可以采用高價(jià)策略，這里的高價(jià)當(dāng)然不能定價(jià)過(guò)高而打擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，但是至少要與國(guó)際銷(xiāo)售價(jià)格同步。這種定價(jià)策略對(duì)存在炫富的消費(fèi)者極為有效，他們往往關(guān)注點(diǎn)不在品質(zhì)上，而是需要向別人炫耀高昂的價(jià)格來(lái)證明自己富有及身份地位。

（三）我國(guó)奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

奢侈品與其它產(chǎn)品不同，其消費(fèi)群體相對(duì)比較集中，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上可以采用以下策略：一是可以選擇與專(zhuān)業(yè)電商和綜合電商進(jìn)行合作。對(duì)于消費(fèi)群體比較集中的奢侈品而言，與一些流量比較大的綜合電商和具有知名度的專(zhuān)業(yè)電商合作，可以借助他們的流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)提高自身銷(xiāo)量。比如，在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行奢侈品銷(xiāo)售，或是在奢侈品電商平臺(tái)銷(xiāo)售，可以實(shí)現(xiàn)與這些電商平臺(tái)的客戶共享，進(jìn)而提高其銷(xiāo)售量。二是開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店。奢侈品對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)并非必需品，他們的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)比較慎重，在此情況下，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的奢侈品往往會(huì)存有幾分疑慮。此時(shí)如果在線下開(kāi)設(shè)一個(gè)體驗(yàn)店，可以極大提升線上奢侈品的可信度，既打消了消費(fèi)者的顧慮，還可以為他們提供一次試用的機(jī)會(huì)，對(duì)于提升奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)將起到非常大的促進(jìn)作用。三是與免稅店、保稅店等特殊渠道合作。在很多消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，保稅店、免稅店的奢侈品質(zhì)量有保障，價(jià)格又比專(zhuān)賣(mài)店要低得多。奢侈品可以開(kāi)展與海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫以及保稅區(qū)甚至是自貿(mào)區(qū)的合作，將渠道鋪設(shè)到這些區(qū)域，從網(wǎng)上接受消費(fèi)者的訂單，由位于保稅區(qū)、自貿(mào)區(qū)等地方的公司、店鋪進(jìn)行發(fā)貨，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）我國(guó)奢侈品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

一是大力營(yíng)造口碑。奢侈品作為一種特殊商品，口口相傳所取得的效果往往會(huì)大于廣告投入，奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)也通常會(huì)通過(guò)親朋好友的介紹來(lái)做決定。甚至可以說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的口碑營(yíng)銷(xiāo)比得上中國(guó)這樣一個(gè)人情社會(huì)。尤其是對(duì)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，更要重視對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用?？梢酝ㄟ^(guò)在微博、微信朋友圈制造話題，由熟人向熟人介紹購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)建立奢侈品的口碑，從而吸引更多的消費(fèi)者。二是建立會(huì)員推薦制度。奢侈品不是大眾商品，其群體具有明顯的圈子，通過(guò)建立會(huì)員推薦制度，雖然會(huì)將一部分消費(fèi)者擋在門(mén)外，但卻能很好地滿足傳統(tǒng)入門(mén)型消費(fèi)者與炫耀型消費(fèi)者的優(yōu)越感，刺激其加大奢侈品消費(fèi)。同樣，這部分消費(fèi)者為了讓更多人知道自己是奢侈品的圈內(nèi)人，會(huì)非常熱心地向其它人推薦，主動(dòng)發(fā)展更多的會(huì)員，甚至?xí)蔀樯莩奁放频牧x務(wù)宣傳員與銷(xiāo)售員。三是開(kāi)展小額貸款。奢侈品畢竟是高消費(fèi)，有一部分消費(fèi)者想買(mǎi)奢侈品卻擔(dān)心自己金錢(qián)不足，從而打消了購(gòu)買(mǎi)。奢侈品電商可以與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者提供專(zhuān)門(mén)的小額貸款。這樣不僅能滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，還能刺激消費(fèi)，擴(kuò)大奢侈品的消費(fèi)群體。四是提供人無(wú)我有的獨(dú)特額外服務(wù)。奢侈品的價(jià)格之所以高，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)占了很大一部分。奢侈品電商可以提供一些有助于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的服務(wù)，比如高端定制物流、20天超長(zhǎng)無(wú)理由退貨、奢侈品鑒定、二手寄賣(mài)等，既提升銷(xiāo)售量，更提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度。