李藝軒

[摘要]重大突發(fā)事件因其發(fā)生的突然性、受眾的關注度、搶險救災行動的進展變化等因素而給輿論引導帶來極大挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳播方式的變化對輿論引導的時效性和有效性提出了新的考驗。本文以天津港爆炸事件的網(wǎng)絡輿論引導為例，探索提高重大突發(fā)事件中軍隊應急救災行動的網(wǎng)絡輿情引導的有效方法。

[關鍵詞]重大突發(fā)事件；應急救災；輿論引導

2015年8月12日晚，天津濱海新區(qū)瑞海國際物流有限公司危險品倉庫發(fā)生爆炸，引起特別重大人員財產損失。事故發(fā)生后，消防和解放軍武警部隊迅速投入應急搶險救災。在救災過程中，由于現(xiàn)場發(fā)生二次爆炸，造成消防官兵人員犧牲，相關輿情一時間與爆炸事件本身輿情相重合，大有蔓延而難以控制之勢。隨后，一組反映消防和解放軍武警部隊官兵進入火場救災，名為“最美的逆行”圖片開始在網(wǎng)絡上流傳，在極短的時間內迅速走紅并形成網(wǎng)絡話題，有效地轉移了不良輿論焦點，引導主流輿論向正面議題轉換，效果良好。

一、輿情基本情況

在天津港爆炸事故發(fā)生之前，“最美逆行”一詞并未作為輿論熱詞出現(xiàn)，其產生、流傳和走熱是依托于天津港爆炸這一重大突發(fā)事件的發(fā)展和輿情走向。

（一）輿情高峰明顯，形成集群效應

在百度指數(shù)中以“最美的逆行”為關鍵詞進行檢索可以發(fā)現(xiàn)，在“8.12”天津港爆炸之前，“最美的逆行”一詞的搜索指數(shù)為0，而在事故第二天也就是8月13日，該詞條的搜索指數(shù)迅速提升為2726，形成了輿論高峰，說明“最美的逆行”開始形成話題效應。在微博場域，第一個就天津港爆炸救援事件發(fā)表“最美的逆行”圖片的“妖妖小精”賬戶，自發(fā)布該微博之時起，短短1小時即被轉發(fā)近20萬次。截至13日12時28分，轉發(fā)達到507631次，評論達到36264次，點贊達到162196次，閱讀量達到650.8萬，掀起了一股微博熱潮。這種短時間內的大量轉發(fā)很容易形成輿論高峰，并有效帶動輿情發(fā)展的走向，化解和轉移不良輿論的繼續(xù)生成和發(fā)展。

（二）話題形成長尾效應持續(xù)發(fā)酵

通過百度指數(shù)形成的數(shù)據(jù)圖可以看到，在“8.12”爆炸事故發(fā)生10天以后，關于“最美的逆行”的百度搜索指數(shù)降到了500以下，基本可以認定該輿情已不再具備話題性。但是我們發(fā)現(xiàn)，在“8.12”爆炸事故的相關救援活動已經(jīng)基本結束的情況下，該話題的百度搜索指數(shù)并沒有像預想的那樣消失，而是以長尾效應的形式持續(xù)發(fā)酵，基本保持在100-200區(qū)間內。根據(jù)長尾理論的觀點，長尾累積所形成的數(shù)量或效應同樣驚人，甚至總量可能超越關鍵的“頭部”。在“最美的逆行”話題中，其長尾效應所引發(fā)的關注度和影響力同樣蘊含著相當大的輿論引導潛力。

（三）話題成為專有代名詞，實現(xiàn)次級傳播

從“最美的逆行”話題的輿情分析中可以發(fā)現(xiàn)，在最初的話題傳播中，“最美的逆行”的指向單一明確，所指的就是天津港爆炸中參與救援的消防和解放軍和武警官兵。而在該輿情結束之后的長尾傳播中，“最美的逆行”的所指發(fā)生了變化，指向轉變?yōu)閺V義上的消防官兵和參與搶險救災的部隊官兵，具有了更加廣泛的概念。在2016年1月份百度搜索“最美的逆行”詞條，可以發(fā)現(xiàn)許多的搜索內容已經(jīng)不再是天津港爆炸的相關報道，而是針對消防、解放軍和武警官兵的典型宣傳報道和其他新聞報道，“最美的逆行”在新聞報道和新媒體文章中已經(jīng)漸漸成為了該類人群的象征概念，在后來的新聞宣傳中發(fā)揮了重要作用，成功實現(xiàn)了次級傳播。

二、話題形成輿論熱度的原因

“最美的逆行”話題的形成發(fā)展和后來對于輿論的有效引導是多個因素共同作用的結果，除去宏觀視野下的傳播環(huán)境和媒介生態(tài)因素外，還有以下幾方面原因值得研究：

（一）觸動網(wǎng)民情感支點，以情動人

重大突發(fā)事件往往會造成巨大的生命財產損失，救災過程中同樣有著相當大的危險。因此，每當有重大突發(fā)事件發(fā)生時，人民群眾和救援人員的生命安全往往是報道的重中之重。在這種情況下，對生命給予關注尊重和緬懷的情感型報道往往能取得意想不到的效果。此外，網(wǎng)民簡單化、直接化的情感表達方式和無序化、易變性的情感宣泄需求直接導致了情感性信息在網(wǎng)絡空間的快速傳播?！白蠲赖哪嫘小痹掝}恰恰就是這樣一種有利于網(wǎng)民情感表達和宣泄的平臺。事故發(fā)生之初，由于現(xiàn)場情況復雜，消防隊員在進行滅火施救的過程中突遇二次爆炸，且強度遠勝第一次，造成了消防隊員的犧牲。這種意外情況使得網(wǎng)民對于消防隊員的緬懷和尊敬情感大大增加，而“最美的逆行”圖片恰好契合了網(wǎng)民這種心理，打動了許許多多的網(wǎng)民，使得話題迅速升溫。

（二）巧借“最美”話題，借力打力

在近幾年的網(wǎng)絡話語體系中，“最美”一詞出現(xiàn)的頻率很高。隨著“最美”的升溫，其內涵也有了較為固定的模式：即指熱愛本職工作，在本職崗位上做出不平凡業(yè)績，且經(jīng)過宣傳使得廣大受眾為之感動的某個人物?！白蠲馈辈皇侵竿饷?，而是指內在品質。在這樣的話語體系中，能夠被冠以“最美”標簽的人物或群體在傳播之初就給人以先入為主的良好印象，且在傳播中能夠迅速得到受眾的認可，在網(wǎng)絡傳播中取得先機。“最美的逆行”正是借助了“最美”標簽的傳播影響力，實現(xiàn)了有效傳播。

（三）依托漫畫載體，適應網(wǎng)絡傳播

“最美的逆行”話題起初是由一張漫畫圖片在網(wǎng)絡空間的迅速擴散而產生的。在隨后的二次傳播中，網(wǎng)友和媒體根據(jù)這張圖片發(fā)布了許多類似的照片、漫畫等內容，使得話題進一步豐富和升溫。雖然事后證實，該圖片是微博賬戶“妖妖小精”對韓國一名網(wǎng)友的原創(chuàng)圖片稍加修改后進行發(fā)布的（原圖取材于韓國首爾南山隧道發(fā)生出租車爆炸后，人員疏散時一名網(wǎng)友隨手拍攝的照片），有盜圖和侵犯原創(chuàng)性的嫌疑。但不可否認的是，這張漫畫圖片的象征意義已經(jīng)遠遠超出了其本身。中國社會科學院新聞與傳播研究所調查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總體特征呈現(xiàn)出低年齡、低學歷、低收入和在校學生多、企業(yè)人員多、無業(yè)人員多的“三低三高”特點。這樣的網(wǎng)民特點決定了作為漫畫圖片形式傳播的“最美的逆行”話題，其信息接受和表現(xiàn)十分淺顯直接，較為適應網(wǎng)民信息接受需求，適合網(wǎng)絡傳播特點。

三、對軍隊應急救災行動輿論引導的啟示

（一）找準受眾情感支點，做到一擊即中

在應急搶險救災活動中，由于人民群眾和我軍救援官兵的生命財產安全會受到嚴峻威脅，因此受眾情感慰藉需求和宣泄需求大大增加，對于有效的情感類信息接受程度會大大增加。同時，由于我軍在重大突發(fā)事件中常常是應急搶險救災的主力，官兵的無私奉獻精神和沖鋒在前的行為都會感動廣大民眾和網(wǎng)民。在這種情況下，輿論引導應該緊緊抓住“感情牌”，了解受眾，尤其是數(shù)量眾多、類型多樣的網(wǎng)民的情感需求，找準受眾在突發(fā)災難中的情感支點，適時適量地進行信息發(fā)布和輿論引導，做到一擊即中，有效地引導正面輿論。

（二）借力網(wǎng)絡熱點話題，提升引導效率

我軍在進行應急救災行動的輿論引導過程中，應該積極適應網(wǎng)絡空間輿論生成發(fā)展的規(guī)律，有效遵循網(wǎng)絡媒介環(huán)境下信息傳播的規(guī)律，巧妙借力網(wǎng)絡熱點話題不失為一個有效的途徑。一般來說，網(wǎng)絡熱點話題的傳播面廣，網(wǎng)民接受程度高，形式內容多樣，符合網(wǎng)民信息接受的要求。應急救災活動的輿論引導若能夠有效借力這些網(wǎng)絡熱點話題，可以在受眾信息接受上做到先人一步、高人一籌，提高輿論引導的效率。例如之前國防部網(wǎng)站推送的“國防部版小蘋果”，就是借助“小蘋果”這一網(wǎng)絡熱門歌曲的影響力所進行的軍隊形象及征兵宣傳。從結果來看，傳播范圍、傳播效果、輿論影響力以及“傳播性價比”都取得了比較大的進步，提升了輿論引導的效率。

（三）適應網(wǎng)絡環(huán)境，搶占輿論先機

信息技術的發(fā)展使得網(wǎng)絡傳播環(huán)境日新月異，能否切實適應網(wǎng)絡環(huán)境，了解網(wǎng)絡輿情產生發(fā)展的規(guī)律及變化，對于做好應急救災行動的輿論引導工作至關重要?！白蠲赖哪嫘小痹掝}充分說明，網(wǎng)絡輿論生態(tài)中一些看似對輿論引導不利的特點和條件，只要應對得當，同樣可以為我所用。例如依托現(xiàn)有網(wǎng)絡熱點話題，將軍隊應急救災活動的情況與之相聯(lián)系和融合，借助網(wǎng)絡熱點已經(jīng)形成的影響力，進行輿論引導和相關宣傳。此外，在網(wǎng)絡媒介環(huán)境中，簡單直觀、利于表達情感、傳播方便的信息往往更容易獲得二次傳播機會，可以使傳播范圍有效擴大。我軍在進行應急救災行動的輿論引導工作時，應充分考慮到網(wǎng)絡傳播信息的特點，巧妙制作宣傳內容，以快制快，在負面輿論生成之前搶占輿論先機，為應急搶險救災活動提供良好的輿論生態(tài)。