卷首語

敗于低價

商業(yè)經(jīng)常上演反轉(zhuǎn)劇。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)在變，對手也在變，更重要的是時代在變?，F(xiàn)在中國的龍頭企業(yè)，哪個敢說過去沒有打過價格戰(zhàn)？它們都曾經(jīng)是價格戰(zhàn)的勝利者，只不過勇于承認(rèn)打價格戰(zhàn)的企業(yè)并不多。比如，現(xiàn)在如日中天的華為，過去也極擅長打價格戰(zhàn)。

看看2000年前后華為的做法，與現(xiàn)在任正非的觀點(diǎn)，反差巨大。這不意味著華為過去錯了，到什么山上唱什么歌，這才是商業(yè)。

過去龍頭的成功，不是低價的成功，而是戰(zhàn)略性低價的成功；現(xiàn)在要做高價，也不是高價的成功，而是戰(zhàn)略性高價的成功。

關(guān)于小米過去成功的原因，討論很多，似乎有關(guān)價格的反而不多。我關(guān)注價格，不是說其他因素不重要，只是離開價格因素，其他因素也難發(fā)揮作用。

小米出世之初的戰(zhàn)略性高價，是其成功的重要推手之一。注意，是之一，不是全部。因?yàn)槲覀兘裉熘挥懻搩r格。

智能手機(jī)是什么產(chǎn)品？是典型的炫耀性產(chǎn)品、象征性產(chǎn)品。要炫耀，要有象征意義，象征意義從何而來？有人說是從品牌中來，有人說是從價格中來，其實(shí)兩者是一回事。

蘋果固然有象征意義，正因?yàn)橛惺澜缧缘南笳饕饬x，才把多數(shù)中國普通消費(fèi)者排斥在外，是可望而不可即的象征。

山寨手機(jī)價格雖然親民，但缺乏象征意義，對普通消費(fèi)者而言，是“沒有辦法的辦法”。三星彌補(bǔ)了蘋果和山寨的空缺，所以三星的銷量極大。但是，三星的體驗(yàn)太差，沒辦法。小米的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)手機(jī)既有價格優(yōu)勢，讓普通消費(fèi)者“買得起”；又有象征意義，比如價格比山寨要高得多，讓消費(fèi)者“樂得買”。

可口可樂過去的“3A策略”，小米已經(jīng)占有了兩項(xiàng)“買得起”“樂得買”，而“買得到”這條，被小米轉(zhuǎn)化為“饑餓營銷”了，成了不容易買到。

小米的這個價格策略，我稱之為戰(zhàn)略性高價，是當(dāng)時國產(chǎn)智能手機(jī)的戰(zhàn)略性高價。當(dāng)小米推“紅米”時，就等于已經(jīng)放棄了戰(zhàn)略性高價，轉(zhuǎn)而與山寨為伍了。銷量上去了，山寨也消失了，小米代替了過去山寨的位置。這個時候，小米還有象征意義嗎？還值得炫耀嗎？

應(yīng)該說，小米到今天，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該駕輕就熟了，為什么反而“米黑”當(dāng)?shù)?，就是因?yàn)榉艞壛藨?zhàn)略性高價，產(chǎn)品失去了象征性。既然失去了象征性，就失去了互聯(lián)網(wǎng)傳播資格。

恰恰在這個時候，華為的Mate7出世了，占領(lǐng)了小米放棄的戰(zhàn)略性高價，而且更高。當(dāng)然，僅僅有戰(zhàn)略性高價是不行的，它的產(chǎn)品也是對得起這個價格的。

戰(zhàn)略性高價，小米曾經(jīng)擁有，現(xiàn)在放棄了，華為乘機(jī)占領(lǐng)了，所以商業(yè)劇情迅速反轉(zhuǎn)。