王曉樂(lè)

行業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)是被社會(huì)公眾所理解的行業(yè)形象，通過(guò)發(fā)掘“認(rèn)知鴻溝”有助于深入理解基金業(yè)的形象之惑。

專業(yè)性定位與

實(shí)際業(yè)績(jī)之間的認(rèn)知鴻溝

和專業(yè)理財(cái)、專業(yè)服務(wù)的口號(hào)相對(duì)比，公眾從媒體上獲得的信息和基金公司一貫訴求的定位存在著巨大的反差。社會(huì)公眾往往認(rèn)為：基金公司的專業(yè)性就該體現(xiàn)到高于普通非專業(yè)人士的收益率上。然而，現(xiàn)實(shí)讓公眾和新聞界體驗(yàn)到了這種“誤解”的殘酷。早在2012年就有媒體報(bào)道，從2007年到2011年，國(guó)內(nèi)基金公司共為投資者創(chuàng)造盈利255.07億元，基民總體盈利為3%，跑輸于大盤(pán)，而基金公司累計(jì)提取的管理費(fèi)卻高達(dá)1467.88億元，是基民同期盈利的5.75倍。

基金公司打出的“專家”的旗號(hào)，加之在牛市時(shí)曾爭(zhēng)相用業(yè)績(jī)說(shuō)話，給廣大投資者帶來(lái)一種心理暗示甚至是誤導(dǎo)：專家的能力、水平和洞察力一定會(huì)高于常人。但從多年的基金業(yè)業(yè)績(jī)看，消費(fèi)者把它作為一種專家理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品的觀念是弊大于利的，基金僅是一種理財(cái)工具，基金公司是專業(yè)性的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，不是“股神式”的專家理財(cái)。

而且，基金業(yè)的專業(yè)性形象也受到諸多負(fù)面新聞報(bào)道的影響。比如曾屢次出現(xiàn)的“地雷股”事件，讓一些基金公司被冠上了“踩雷專業(yè)戶”的稱號(hào)，進(jìn)而影響了基金業(yè)的整體形象。

基金持有人虧損與基金公司（股東）贏利之間的認(rèn)知鴻溝

公眾之前往往認(rèn)為，基金持有人和基金公司之間“應(yīng)該”是利益一致的，但隨著信息的披露，公眾傾向于認(rèn)為基金公司和股東是“一伙的”，“基金持有人”只是一群“待宰的羔羊”。由于一家基金公司的資本金通常為幾個(gè)億，這幾個(gè)億卻可決定一家可能操作數(shù)百個(gè)億、上千億資金的基金公司的命運(yùn)，所以持有人在不能用手投票的前提下，只好用“腳”投票（贖回），用“嘴”傳播（咒罵），這便進(jìn)一步傷害了基金行業(yè)的整體形象。

但同時(shí)基金公司也有怨言，他們認(rèn)為，目前常見(jiàn)的股東變動(dòng)問(wèn)題極易導(dǎo)致管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，這又進(jìn)而影響了基金公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。加之證券公司、銀行作為基金公司大股東和基金業(yè)務(wù)相關(guān)性更大，基金交易（分倉(cāng)）費(fèi)用、托管費(fèi)用、發(fā)行費(fèi)用將直接影響到證券和銀行的業(yè)績(jī)報(bào)表，所以這一類股東（證券系或銀行系基金的大股東）對(duì)于基金公司的控制相對(duì)嚴(yán)密?；鸸竟芾韺诱J(rèn)為，股東的過(guò)多干預(yù)對(duì)于基金行業(yè)的整體形象影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部人控制的影響，“窮廟富和尚”的負(fù)面影響也會(huì)直接影響基金持有人信心。

由此可見(jiàn)，基金公司股東、基金公司及其管理層、基金投資持有人三方的利益沖突，相互間的不信任的認(rèn)知鴻溝橫亙于三者之間。

全面、嚴(yán)厲的監(jiān)管與

內(nèi)幕交易之間的認(rèn)知鴻溝

《證券投資基金管理公司管理辦法》、《證券投資基金管理公司公平交易制度指導(dǎo)意見(jiàn)》、《證券投資基金信息披露管理辦法》、《關(guān)于做好大額交易和可疑交易報(bào)告》、《基金行業(yè)人員離任審計(jì)及審查報(bào)告內(nèi)容準(zhǔn)則》……一系列法規(guī)對(duì)基金業(yè)的監(jiān)管不可謂不嚴(yán)格、不全面，但對(duì)于通過(guò)大眾媒體來(lái)了解基金的普通公眾而言，由于信息嚴(yán)重不對(duì)稱，以“老鼠倉(cāng)”為代表的內(nèi)幕交易讓行業(yè)與基金持有人同時(shí)深受其害。近日，被稱為史上“最大老鼠倉(cāng)案”的陳志民案二審審結(jié)，涉案金額高達(dá)18.84億元，這樣的行業(yè)污點(diǎn)深深地刺痛著基金持有人的敏感神經(jīng)。

業(yè)內(nèi)激勵(lì)機(jī)制缺失與管理運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高之間的認(rèn)知鴻溝

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，金融業(yè)2015年年平均工資是114777元，領(lǐng)跑榜單，是同年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資的1.85倍。金融業(yè)本身的薪酬水平本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，基金業(yè)亦不例外。但基金業(yè)卻普遍認(rèn)為，目前激勵(lì)機(jī)制的缺失導(dǎo)致了大量?jī)?yōu)秀基金經(jīng)理的流失。2015年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一篇報(bào)道調(diào)查發(fā)現(xiàn)60%的基金經(jīng)理的年收入在30萬(wàn)～60萬(wàn)元，而所謂年薪百萬(wàn)，只是在資產(chǎn)規(guī)模排名前20名的基金公司。相比較數(shù)以十億計(jì)的基金管理規(guī)模來(lái)說(shuō)，公募基金經(jīng)理的待遇確實(shí)難與其他從事資產(chǎn)管理的專業(yè)人士相比，這種體制問(wèn)題可能會(huì)直接影響到基金自身的業(yè)績(jī)。一方面激勵(lì)不足體制受限，另一方面運(yùn)營(yíng)成本水漲船高，基金公司的發(fā)展也在遇到瓶頸。

一般認(rèn)為，對(duì)于管理層的股權(quán)激勵(lì)是促進(jìn)基金公司股東、員工和持有人利益綁定的主要激勵(lì)與約束機(jī)制。2010年就曾有某基金公司副總經(jīng)理提交過(guò)一份關(guān)于探索基金公司股權(quán)激勵(lì)的全國(guó)政協(xié)議案，建議基金公司開(kāi)展股權(quán)激勵(lì)新老并重：允許具備條件的基金從業(yè)人員等專業(yè)人士參與新基金公司的發(fā)起與建立，而對(duì)于已經(jīng)成立的老基金公司，可以通過(guò)股權(quán)激勵(lì)鼓勵(lì)員工持股。

隨著監(jiān)管部門(mén)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的重視、相關(guān)制度的完備，上述現(xiàn)象有望得到根治，證監(jiān)會(huì)基金部專門(mén)下發(fā)的《中國(guó)證券期貨行業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》已經(jīng)提到，“參照國(guó)際慣例，加強(qiáng)與國(guó)家有關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)，探索實(shí)施主管和員工持股、期權(quán)、企業(yè)年金與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，增加行業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)核心員工的穩(wěn)定性，有效緩解人才流動(dòng)頻繁和流失加劇問(wèn)題，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！?/p>

過(guò)度依賴渠道與渠道客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力之間的認(rèn)知鴻溝

眾所周知，國(guó)內(nèi)基金銷售的現(xiàn)狀是“渠道為王”，公募基金不得不依賴銀行渠道銷售，向銀行支付的尾隨傭金讓基金成為了“為銀行打工”的機(jī)構(gòu)投資者。

但這種局面的更深層問(wèn)題在于：銀行渠道所提供的潛在客戶（主要是缺少金融理財(cái)知識(shí)的中老年投資者）往往傾向于比照銀行存款和銀行理財(cái)產(chǎn)品的固定收益特征。這類客戶在選擇基金時(shí)，會(huì)有意無(wú)意地把基金當(dāng)作銀行存款或者理財(cái)產(chǎn)品的替代品，缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，因此，當(dāng)市場(chǎng)處于弱勢(shì)條件下，他們會(huì)選擇贖回而不是追加投資，同時(shí)還會(huì)對(duì)基金公司和基金產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)性和銀行產(chǎn)品的固定收益屬性予以對(duì)比，將之理解為銷售誤導(dǎo)。因此，在基金銷售中，一定要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)銷售適用性原則，根據(jù)基金投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力銷售不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的基金投資人。

此外，新基金發(fā)行時(shí)相當(dāng)比例的認(rèn)購(gòu)客戶是銀行渠道的員工和客戶經(jīng)理，當(dāng)新基金封閉期結(jié)束后，這一批客戶往往選擇第一時(shí)間贖回，于是出現(xiàn)了新基金發(fā)行越多虧得越多的兩難結(jié)果。同時(shí)，券商渠道在新基金發(fā)行時(shí)也會(huì)承擔(dān)“幫忙資金”的角色，有的券商系在新基金發(fā)行時(shí)，券商客戶經(jīng)理和研究員會(huì)被強(qiáng)制攤派基金購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，新基金封閉期結(jié)束后，他們也和銀行員工一樣選擇“退潮”。此時(shí)基金公司的渠道同時(shí)是尋找“套利空間”的大客戶，這種身兼二職的“大客戶“，其風(fēng)險(xiǎn)承受能力更加脆弱，更可能導(dǎo)致基金形象被渠道“綁架”的結(jié)局，“幫忙資金”只會(huì)越幫越忙，最終影響到整個(gè)基金行業(yè)的形象。（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)、文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任） □