吳斌+付新

一、 當(dāng)影視傳播遇到新媒體

2014年7月，作家韓寒的電影處女秀《后會(huì)無(wú)期》上映，這部本是小成本①的影片，上映45天收獲票房6.29億。在當(dāng)下大電影票房動(dòng)輒十幾個(gè)億、二十幾億的情況下，似乎這部片子反應(yīng)也沒(méi)有太大驚喜?？墒沁@個(gè)票房的取得，卻與新媒體平臺(tái)息息相關(guān)。觀眾對(duì)該劇極具爭(zhēng)議性的導(dǎo)演及獨(dú)具個(gè)人特色的影片風(fēng)格的討論一直未停，原聲音樂(lè)仍然響徹大街小巷，這一影片的熱度還未退去。

12月18日，黃渤、舒淇、陳坤等知名演員參演的《尋龍?jiān)E》上映，18天累計(jì)票房15.63億；2015年12月24日，鄧超、孫儷主演的《惡棍天使》上映首日即達(dá)到1.48億票房，上映12天②累計(jì)票房6.36億——這是微觀視角下，以之為例的單部電影票房表現(xiàn)。再?gòu)暮暧^角度看，縱觀2015——2016年初的整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)：2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，比2014年增長(zhǎng)48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來(lái)最高年度增幅③。2016元旦當(dāng)日票房高達(dá)3.46億，遠(yuǎn)超去年同期1.89億的成績(jī)，增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的83%；元旦檔3天總票房達(dá)8.49億，同樣比去年同期4.47億的成績(jī)高出許多，增長(zhǎng)率接近90%！2015年，內(nèi)地全年總票房440.69億，如果內(nèi)地影市能保持開(kāi)年的這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，2016年內(nèi)地票房又將是大跨越的一年。

探究其成功的原因，我們發(fā)現(xiàn)，姑且不論這幾部影片各自的藝術(shù)效果、觀眾口碑等，這幾部影片有一個(gè)共同點(diǎn)：都曾不遺余力地使用新媒體工具作影片宣推——《后會(huì)無(wú)期》把整個(gè)電影的營(yíng)銷核心陣地放在了極易產(chǎn)生話題和討論的微博上，這些嘗試不但起到了良好的宣傳效果，也為電影帶來(lái)了較好的口碑，為其票房突破6億打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；《尋龍?jiān)E》幾位主演都曾利用自己“微博大咖”的身份，在自己的微博中不斷拋出影片預(yù)告、主創(chuàng)訪談等等宣推信息；《惡棍天使》主演鄧超更是充分發(fā)揮自己“瘋狂”本性，邀約自己《奔跑吧兄弟》中的合作伙伴，在微博上高頻次錄制并發(fā)布影片預(yù)告視頻，開(kāi)啟“視覺(jué)轟炸”模式不間斷地宣傳自己的新片，之后更是干脆通過(guò)微博召集影迷，開(kāi)始全國(guó)20余個(gè)城市的巡回宣推……電影市場(chǎng)在2015——2016期間，采用新媒體宣推電影，已經(jīng)成為眾多電影發(fā)行方的重要選擇，電影元旦檔之所以如此火爆，與之有著極大的關(guān)系。

過(guò)去對(duì)電影的營(yíng)銷，主要是通過(guò)前期推廣包裝廣告來(lái)預(yù)熱節(jié)目，包括放出拍攝消息，播放預(yù)告片（Spoiler）以及片花。中期包括影院對(duì)其的宣傳動(dòng)用報(bào)刊雜志廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行造勢(shì)。后期多為商業(yè)行為，比如發(fā)行 DVDOST（Original Sound-Track）以及與影片相關(guān)的周邊（Tie-in Products），這是劇集（電影）所帶動(dòng)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，這種周邊銷售行為是種跨界促銷方式，最初是為了增加額外盈利額。但電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式明顯缺乏后勁，它并沒(méi)有考慮到影片對(duì)社會(huì)的持續(xù)影響力。這就引入了“跨媒介鏡像式營(yíng)銷”的概念。

以時(shí)間數(shù)軸上較早的《后會(huì)無(wú)期》為例，相比此前其他電影，《后會(huì)無(wú)期》更加重視新媒體。開(kāi)機(jī)后就在微博上啟動(dòng)推廣，并貫穿立項(xiàng)、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個(gè)環(huán)節(jié)?！逗髸?huì)無(wú)期》導(dǎo)演韓寒及其他主創(chuàng)在微博上具有海量擁躉，僅韓寒的粉絲就超過(guò)4000萬(wàn)，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來(lái)也超過(guò)5000萬(wàn)，再加上官微、馬達(dá)加斯加等“矩陣”，該電影擁有的是“億級(jí)別”的粉絲受眾基礎(chǔ)，為電影的口碑熱度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過(guò)70萬(wàn)次互動(dòng)。該劇還成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達(dá)加斯加開(kāi)設(shè)了微博，并申請(qǐng)了認(rèn)證，成為微博上認(rèn)證的第一個(gè)“狗演員”，馬達(dá)加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評(píng)贊。話題運(yùn)營(yíng)貫穿《后會(huì)無(wú)期》的微博營(yíng)銷全程，除了主話題、后會(huì)無(wú)期、以外，影片還在微博上制造了多個(gè)話題、幫小馬達(dá)加V、后會(huì)無(wú)期大解讀等周邊話題形成強(qiáng)大的陣營(yíng)，為《后會(huì)無(wú)期》話題的持續(xù)火爆打下基礎(chǔ)，直接聚合了微博上關(guān)于電影的討論內(nèi)容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關(guān)內(nèi)容，僅《后會(huì)無(wú)期》的話題閱讀量就已超過(guò)25.2億。

作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹(shù)闊別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時(shí)內(nèi)獲得了100萬(wàn)試聽(tīng)量和4.2萬(wàn)個(gè)贊。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25萬(wàn)次，互動(dòng)量超過(guò)50萬(wàn)次，這都給電影帶來(lái)了巨大的關(guān)注。

此外，在整個(gè)《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷推廣過(guò)程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報(bào)、預(yù)售、主題曲、倒計(jì)時(shí)等進(jìn)行造勢(shì)。宣傳期期間發(fā)布的10條海報(bào)微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動(dòng)量的4-10倍。

可以說(shuō)在《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷推廣中，微博商業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。微博口碑?dāng)?shù)據(jù)影響電影票房電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經(jīng)成為電影營(yíng)銷發(fā)行過(guò)程中最被重視的一環(huán)。對(duì)首日票房的營(yíng)銷可以有上映倒計(jì)時(shí)、影票預(yù)售等多種方式。其中，票務(wù)預(yù)售會(huì)直接帶動(dòng)首日票房，很大程度上會(huì)影響影片上映后的排片占比，已經(jīng)成為各大影城的重要排片參考。

電影上映后，用戶口碑對(duì)票房走勢(shì)產(chǎn)生重要影響。此前，微博已經(jīng)推出了電影點(diǎn)評(píng)功能，組建了專業(yè)的微博點(diǎn)評(píng)團(tuán)。從《后會(huì)無(wú)期》來(lái)看，微博點(diǎn)評(píng)與電影票房存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，微博點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)較高、提及量較大的影片，最終票房成績(jī)往往也更加理想。研究發(fā)現(xiàn)，微博點(diǎn)評(píng)與國(guó)產(chǎn)影片票房的相關(guān)系數(shù)較高，票房與打分人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.68，與評(píng)分的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.64，而與提及量的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.61，均屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

擁有海量用戶的微博，能夠在短時(shí)間內(nèi)高效率地反映用戶對(duì)于影片的真實(shí)評(píng)價(jià)，這為有興趣觀影的微博網(wǎng)友提供了直觀的影評(píng)和簡(jiǎn)介，為了提升上座率，影院也可以依靠微博點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，來(lái)安排影片排期。微博憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)、極強(qiáng)的傳播能力及完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為電影宣傳推廣最重要的平臺(tái)之一，推廣方式也在不斷創(chuàng)新。

有了《后會(huì)無(wú)期》《分手大師》等熱門(mén)影片的大膽嘗試，電影“立項(xiàng)-籌備-拍攝-制作-宣傳-上映-售票”全程微博推廣模式有望成為常態(tài)。隨著微博各種新功能的不斷推出，未來(lái)基于微博平臺(tái)的影視營(yíng)銷將呈現(xiàn)出更加豐富的玩法。[1]

2010年，英國(guó)HARTSWOOD電影公司為 BBC 制作并在BBC ONE和BBC HD頻道上播出的迷你劇《神探夏洛克》跨越3年，以平均每?jī)赡暌患镜乃俣炔コ?，真正意義上將英劇的概念推向全球市場(chǎng)?！渡裉较穆蹇恕吩诿阅銊∈袌?chǎng)上具有在商業(yè)上和文化上營(yíng)銷成功的典型性，在跨越時(shí)間漫長(zhǎng)的情況下，《神探夏洛克》仍舊能在全球市場(chǎng)上收獲如潮好評(píng)與大獎(jiǎng)，不僅與其改編水準(zhǔn)精良的畫(huà)面相關(guān)，更與BBC對(duì)該劇的推廣和營(yíng)銷策略緊密相聯(lián)，更與其不同于一般電視劇集的獨(dú)特營(yíng)銷方式——跨媒介鏡像式營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系。[2]

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是一個(gè)從4P到4C再到4R的過(guò)程。“營(yíng)銷”概念起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出了4P①營(yíng)銷組合策略。該理論僅僅重視賣(mài)方市場(chǎng)而忽視買(mǎi)方需求。到了90年代初，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出了4C②理論。該理論在市場(chǎng)向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移的大背景之下將視角對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，認(rèn)為成功的營(yíng)銷活動(dòng)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，盡可能控制成本以使消費(fèi)者買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，美國(guó)紐約”消費(fèi)者關(guān)系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格提出了4R：Relativity（建立朋友關(guān)系）Reaction（快速反應(yīng)機(jī)制）Relation（互動(dòng)機(jī)制）和 Retri-bution（回報(bào)）營(yíng)銷理論。

任何營(yíng)銷策略都旨在提升用戶（受眾）的產(chǎn)品（作品）的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶黏性。受眾對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度表現(xiàn)在兩個(gè)方面：行為上和心理上。決定受眾對(duì)產(chǎn)品（信息也是一種產(chǎn)品）的行為忠誠(chéng)度的主要因素是獲取的便捷程度；決定受眾對(duì)產(chǎn)品心理忠誠(chéng)度的主要因素是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)可度，不僅內(nèi)容，口碑、質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿σ埠苤匾?。行為忠誠(chéng)度要求產(chǎn)品拓寬自己的經(jīng)營(yíng)渠道，使受眾（尤其是潛在受眾）更易獲得它；心理忠誠(chéng)度要求產(chǎn)品發(fā)揮特定優(yōu)勢(shì)，針對(duì)分眾（NichtAudience）做好內(nèi)容，打好口碑。值得注意的是，在施拉姆的選擇或然率公式（選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度）中，文化產(chǎn)品是極為特殊的一類，一個(gè)受眾如果在心理上對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，行為上的困難往往不成問(wèn)題。當(dāng)文化作為商品流通到市場(chǎng)，其性質(zhì)即發(fā)生變化。市場(chǎng)是供給與需求相匯合的地方，通常來(lái)講，一般商品遵循著需求刺激供給的反應(yīng)鏈。但在文化領(lǐng)域中，供給造就需求，從長(zhǎng)期看是通過(guò)文化的適應(yīng)，從短期看是通過(guò)具體的供給活動(dòng)和促銷手段進(jìn)行的。在分析影視營(yíng)銷中的市場(chǎng)關(guān)系時(shí)，應(yīng)該考慮供給方所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)需求方所造成的影響。[3]

傳統(tǒng)的影視劇對(duì)自身的推廣和造勢(shì)過(guò)程主要分為前期、中期和后期過(guò)程。一般說(shuō)來(lái)，越是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的影視劇越不容易維持對(duì)特定受眾的持續(xù)吸引力，那么在上一季的劇末至下一季放映這段時(shí)間內(nèi)，如何抓住固定受眾并將更多的潛在受眾轉(zhuǎn)化為固定受眾，提升有限節(jié)目的無(wú)限附加值，增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度和黏性，是策劃營(yíng)銷的重點(diǎn)。《神探夏洛克》的成功，同樣離不開(kāi)跨媒介鏡像式營(yíng)銷。

跨媒介營(yíng)銷者超越傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式，旨在用其他形式（尤其是借助于多種媒體）的推廣策略來(lái)包裝產(chǎn)品。常見(jiàn)的形式包括英特網(wǎng)、電郵、廣播或其他任何大眾媒介?？缑浇闋I(yíng)銷的效果往往比傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式更易成功，因?yàn)檫@種策略加強(qiáng)了產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系。跨媒介營(yíng)銷一定要在各選定的相互聯(lián)系的媒介間進(jìn)行關(guān)系的互動(dòng)。[4]在《神夏》中，這種跨媒介營(yíng)銷并不是傳統(tǒng)的跨媒介方式，而是一種被筆者稱為鏡像式的營(yíng)銷，即在電影里所出現(xiàn)的被影片（虛擬）人物所使用的東西亦出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中，這就加強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)和劇集（虛擬）之間的紐帶，造成影片人物和現(xiàn)實(shí)觀者的鏡像式互動(dòng)。比如將劇集中出現(xiàn)的物品，放到現(xiàn)實(shí)中售賣(mài)；將現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中觀眾的觀劇喜好、對(duì)劇情的傾向融入下一集或下一季的劇集生產(chǎn)。這種模式不僅僅推動(dòng)影視周邊商品銷售，更多的是在觀眾和劇集之間，造就一種粘性更高的聯(lián)系紐帶：將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)，讓受眾處于鏡像之中，充分調(diào)動(dòng)起受眾的參與感，從而加強(qiáng)雙方聯(lián)系。

劇組甚至創(chuàng)造出一種衍生的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)（Tie-in Media）。按照一般在劇情中出現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，一般是完全虛擬出來(lái)的網(wǎng)站，即觀眾無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中找到該網(wǎng)站。但是在《神探夏洛克》中，夏洛克自己的網(wǎng)站“The Science of Deduction”和華生的博客都是存在并且向大眾開(kāi)放的。夏洛克從自己的網(wǎng)站中尋找案件的線索，以及在破案后將案件處理過(guò)程寫(xiě)在上面，而華生的博客竟然還“真實(shí)”記錄了他和夏洛克的相識(shí)過(guò)程以及協(xié)同探案的經(jīng)歷?！渡裉较穆蹇恕返谌鹃_(kāi)播前的圣誕節(jié)（當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2013年 12 月 25 日上午 9 點(diǎn)），BBC 公布了一條 7 分鐘的短片，與此幾乎同時(shí)，華生的博客在進(jìn)行了更新，華生寫(xiě)了一篇名為“Many Happy Returns”的博文，該文章和短片內(nèi)容一致。[5]

和很多電影或電視劇播出后的商業(yè)行為不同，這些真實(shí)存在的虛擬社交網(wǎng)站作為衍生周邊之一，并不是以盈利為目的的。這種因?yàn)樵趧∏橹谐霈F(xiàn)且在現(xiàn)實(shí)中存在的網(wǎng)站，被稱為 Tie-in Media。在這些虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，我們同樣能看到“鏡像式”的互動(dòng)：將劇情延續(xù)到影片之外，營(yíng)造一種劇中人物的確生活在觀眾身邊的氣氛，以在每季間隔兩年的長(zhǎng)時(shí)間“追劇”中保持受眾的新鮮感和黏性。互動(dòng)、融合和身份認(rèn)同，這正是新媒體時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的三個(gè)關(guān)鍵維度。

二、 影視傳播技術(shù)與新媒體的完美“鏈接”

感官上的影視新媒體式宣推談完了，我們?cè)賮?lái)聊一聊影視制作層面的新媒體嫁接。在這個(gè)被新科學(xué)技術(shù)手段充斥的年代，我們慣于將“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“新媒體時(shí)代”這樣宏大的理論應(yīng)用于媒體研究，卻忽略了在技術(shù)空間里，那些生動(dòng)而鮮活的文化細(xì)節(jié)是如何在媒介技術(shù)熠熠生輝時(shí)與它們相互輝映的。受眾在享用影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的愉悅感之時(shí)，是如何將自身的情緒置于影視內(nèi)容之中產(chǎn)生互動(dòng)的？

受眾又如何在不知不覺(jué)中將新舊媒介的使用相互交織形成無(wú)形的融合感？在科技手段為我們拓展了無(wú)限的文化疆域之后，影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)為受眾構(gòu)建一種自然的“身份共享”。 在讀圖時(shí)代，受眾得到的是一種單純的視覺(jué)享受，而新媒體作為一種集合性的工具，為受眾提供的是集圖、文、聲、像于一體的動(dòng)態(tài)影像，能夠?yàn)槭鼙妿?lái)綜合的感官體驗(yàn)，為人們的影像消費(fèi)活動(dòng)提供了諸多便利。無(wú)論是在電影院這種藝術(shù)氣氛和商業(yè)氣息共存的場(chǎng)合，還是居家守著電視機(jī)、電腦，亦或是在流動(dòng)的空間里依靠移動(dòng)設(shè)備而發(fā)生的觀看行為，都是特定的影像消費(fèi)，這種影像消費(fèi)在愉悅觀眾身心上扮演著極為重要的角色。[6]

新媒體時(shí)代來(lái)臨后，無(wú)論是電影還是電視，都已不再是從前的樣子。自從廣播電視從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)變開(kāi)始，電視機(jī)頂盒產(chǎn)品就開(kāi)始進(jìn)入了萬(wàn)千大眾的生活。在數(shù)字技術(shù)和新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視機(jī)頂盒為代表的網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品開(kāi)始慢慢走入人們的客廳里，尤其是最近幾年，伴隨著光纖高速寬帶，高清大屏幕電視與投影設(shè)備的發(fā)展，人們可以在客廳的大屏幕電視和投影設(shè)備上觀看網(wǎng)絡(luò)電視直播和網(wǎng)絡(luò)院線的高清大片。網(wǎng)絡(luò)盒子擁有傳統(tǒng)機(jī)頂盒所不具備的應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成為連接電視（或家用投影設(shè)備）、網(wǎng)絡(luò)和程序之間的智能設(shè)備，它可以方便地安裝擴(kuò)展應(yīng)用，可以為用戶提供更加豐富多彩的綜合信息服務(wù)和娛樂(lè)服務(wù)。以國(guó)外為例，蘋(píng)果2006年就推出了Apple TV，接著谷歌公司又推出了Google TV，作為搭載了安卓系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)盒子，Google TV整合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)有線電視，并且以安卓平臺(tái)完全開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其功能和應(yīng)用進(jìn)行了幾乎無(wú)限制的延伸與擴(kuò)展，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)驅(qū)動(dòng)。以國(guó)內(nèi)而言，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)盒子的廠家比較多，他們中間有網(wǎng)絡(luò)視頻的牌照商，比如百事通；有高科技公司，比如華為、小米；有視頻網(wǎng)站，比如樂(lè)視網(wǎng)；有互聯(lián)網(wǎng)公司，比如阿里集團(tuán)的天貓魔盒等，越來(lái)越多的廠家推出了配置主流、價(jià)格低廉的高性價(jià)比產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的需要，也不斷擴(kuò)展著廠家自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

可見(jiàn)，三網(wǎng)融合/OTT打破了原有的網(wǎng)絡(luò)傳輸界限，同時(shí)令視頻終端呈現(xiàn)積極的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、終端的靈活性也給用戶提供了更多選擇，包括各種個(gè)性化、互動(dòng)化、社交化的觀看方式。未來(lái)的智能電視會(huì)發(fā)展成什么樣？如今仍難以具化想象。但傳統(tǒng)電視向智能電視的更新?lián)Q代這一方向不會(huì)變。網(wǎng)絡(luò)盒子屬于一個(gè)傳統(tǒng)電視向智能電視過(guò)渡的中間產(chǎn)品，也許會(huì)隨著智能電視價(jià)格的下降而從人們的生活中消失。但是，結(jié)合用戶擁有電視產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品在以后較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)還將長(zhǎng)期存在。而且，伴隨著科技的快速發(fā)展，智能化、模塊化設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，也許網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期生存下去，因?yàn)樯?jí)網(wǎng)絡(luò)盒子總比升級(jí)一臺(tái)智能電視成本低很多。[7]

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)經(jīng)歷著日新月異的變化，生存形態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式完全不同的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)等媒介正逐步消除鴻溝走向融合。“媒介融合”正在將移動(dòng)傳輸技術(shù)、電信傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的藩籬逐漸打破，成為傳媒發(fā)展的最新方向。在過(guò)去十多年里不斷推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了信息化、智能化、社交化的時(shí)代，制作技術(shù)和生產(chǎn)理念以及受眾的使用行為都有了進(jìn)一步的融合。

新媒體作為一種媒介技術(shù)和內(nèi)容形式的融合，關(guān)涉到的不僅僅是媒介技術(shù)進(jìn)步，更是一種新的傳播語(yǔ)境。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體形態(tài)、傳播方式和社會(huì)角色的繼承，更是對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的再創(chuàng)新。

新媒體時(shí)代先進(jìn)的信息技術(shù)，給影視產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)：如編碼和轉(zhuǎn)碼、內(nèi)容管理、推送服務(wù)、內(nèi)容傳送與分發(fā)、跨屏業(yè)務(wù)等過(guò)程都表現(xiàn)出一種延伸式的互動(dòng)。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等功能和技術(shù)平臺(tái)的支持，延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，向電臺(tái)、電視臺(tái)、電信和廣電網(wǎng)絡(luò)等用戶提供相關(guān)云服務(wù)。

對(duì)用戶而言，新媒體時(shí)代意味著影視產(chǎn)業(yè)可以帶來(lái)更為豐富便捷的傳播體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬尚碌纳虡I(yè)模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了顛覆性的影響，是技術(shù)、理念和實(shí)現(xiàn)方式的融合。技術(shù)和應(yīng)用的不斷創(chuàng)新增強(qiáng)了信息的傳播效率，開(kāi)辟了更為便利的信道；突破了傳統(tǒng)媒體的地理界限和時(shí)空限制，真正實(shí)現(xiàn)了傳播即時(shí)性和全球化覆蓋；打破了單一產(chǎn)業(yè)格局，將技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)創(chuàng)新與信息科技的進(jìn)步緊緊捆綁在一起；不再局限于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形態(tài)，最大限度地將文字、圖像等信息符號(hào)集成于一體?？梢哉f(shuō)，影視產(chǎn)業(yè)所實(shí)現(xiàn)的媒介技術(shù)、理念和實(shí)現(xiàn)方式間的融合是一種沒(méi)有邊際的延伸，給受眾帶來(lái)新的閱聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)回網(wǎng)絡(luò)盒子式的新媒體“連接”， 不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)電視進(jìn)行改造還是智能電視的直接沖擊，他們都在共同顛覆著傳統(tǒng)電視。同樣網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品的發(fā)展與高清大屏幕影視設(shè)備的普及，也對(duì)以電影院為代表的傳統(tǒng)院線帶來(lái)了沖擊，欣賞一部剛上映不久的高清大片，去電影院已經(jīng)不是唯一選擇，也不需要去等待并購(gòu)買(mǎi)碟片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盒子，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)院線”也可以看到高清正版而且相對(duì)較新的大片了。這樣，如果不是為了約會(huì)、朋友聚會(huì)，或者欣賞超大屏幕的震撼效果，人們就可以因?yàn)楣ぷ髅β?、交通堵塞、天氣原因等各種理由選擇不去或少去電影院，這勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)院線的票房收入帶來(lái)一定影響。

網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品在智慧家庭的建設(shè)中承擔(dān)了媒體與控制中心的作用，而手機(jī)、平板電腦產(chǎn)品可以通過(guò)應(yīng)用擴(kuò)展將圖片與視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盒子同步到客廳大屏幕電視上進(jìn)行觀看。從這一點(diǎn)上看，人們?nèi)粘Ｓ玫降氖謾C(jī)、平板電腦等移動(dòng)端產(chǎn)品，也可以算是帶屏幕的便攜式的網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)盒子及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的普及大大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮昌盛。

截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，2015上半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。同期，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

2015年上半年，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長(zhǎng)率分別為26.9%、14.5%和25.0%。與此同時(shí)，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，使用率均在80%以上。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)、智慧型方向靠攏。[8]

三、 影視創(chuàng)意與新媒體的融合

當(dāng)我們回顧傳統(tǒng)影視業(yè)這幾年的重大事件，不能不提到2013年美國(guó)關(guān)閉了最后一個(gè)電影洗印場(chǎng)。這意味著膠片這種介質(zhì)退出了電影產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)。這一次“革命性的斷裂”，其意義絕不小于有聲片取代無(wú)聲片，世界電影史必須重開(kāi)章節(jié)。數(shù)碼介質(zhì)從根本上改變了電影的創(chuàng)作過(guò)程和生態(tài)，同時(shí)更重要的是，它改變了我們的觀影和接受方式。

本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)①的一個(gè)重要功能“影視娛樂(lè)”的產(chǎn)業(yè)鏈融合。在影視全產(chǎn)業(yè)鏈中，“創(chuàng)意—策劃制作—院線宣推售賣(mài)—周邊產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)業(yè)鏈由上到下的必由路徑，但本文從產(chǎn)業(yè)鏈下游的“宣推售賣(mài)”環(huán)節(jié)談起，倒推影視產(chǎn)業(yè)整個(gè)上中下游的新媒體融合現(xiàn)狀。前文已分別就新媒體對(duì)影視宣推售賣(mài)、影視制作產(chǎn)生的影響做了分析，而在影視產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意部分往往決定產(chǎn)品的成敗。新媒體時(shí)代，創(chuàng)意也必然打上新媒體的烙印。

2012年4月2日，微電影《反恐行動(dòng)之血戰(zhàn)到底》正式上線②。主演秦漢擂飾演的角色為了完成大學(xué)時(shí)的夢(mèng)想，化身硬漢完成屌絲逆襲的轉(zhuǎn)變。由屌絲變?yōu)橛矟h，角色的轉(zhuǎn)變更加契合這部微電影想要表現(xiàn)出來(lái)的要素，也更符合劇中網(wǎng)游《反恐行動(dòng)》所需要的硬漢風(fēng)格。畢竟這款網(wǎng)游的玩家大部分是青年，屌絲逆襲的風(fēng)格也符合網(wǎng)友期望。從影評(píng)來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)友通過(guò)《反恐行動(dòng)之血戰(zhàn)到底》回憶起激情四射的大學(xué)游戲生活，并產(chǎn)生了玩一玩劇中游戲的沖動(dòng)。有意思的是，這部分玩家正是游戲廠商的目標(biāo)人群。獲得目標(biāo)人群的關(guān)注，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)已成功達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的。[9]以網(wǎng)游《桃園》深度植入的熱播網(wǎng)絡(luò)劇《青春期3》為例，2012年6月15日《青春期3》付費(fèi)上線，《桃園》官網(wǎng)的百度指數(shù)隨后由7000上漲至21000，而在6月29日免費(fèi)觀看后，百度指數(shù)達(dá)到71999的最高點(diǎn)，接近游戲公測(cè)最高值。在此后的近兩個(gè)月時(shí)間里，該游戲依然熱度不減，持續(xù)影響力顯著。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《青春期3》在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破10億，這也意味著《桃園》獲得超過(guò)10億次的有效展示。

但要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)影視向新媒體影視的轉(zhuǎn)變并不簡(jiǎn)單。特別在上文所描述的將網(wǎng)游內(nèi)容融入影視。這需要在商業(yè)訴求與用戶體驗(yàn)上尋求平衡，讓網(wǎng)友在觀影時(shí)受到劇情中軟性廣告潛移默化的影響而沒(méi)有生硬的植入感，游戲商則通過(guò)影片來(lái)俘獲目標(biāo)人群的“芳心”。影視行業(yè)深度分析報(bào)告指出，新媒體影視可以幫助廣告主鎖定或鞏固目標(biāo)人群并提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對(duì)視頻內(nèi)容的偏好、觀看習(xí)慣與時(shí)間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容與表現(xiàn)形式。有統(tǒng)計(jì)顯示，微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等新媒體劇的受眾人群主要是18-30歲的網(wǎng)友，尤其是85、90后，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中18-30歲為主要用戶群體，約占整體玩家的85%，新媒體劇的受眾恰好貼合網(wǎng)游用戶的情況，使得網(wǎng)游商每一分錢(qián)都用在了“刀刃”上。

四、 新媒體來(lái)了 影視產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

影視產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，是一種文化生產(chǎn)，依賴于某些生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)方式的革新。新媒體時(shí)代伴隨著數(shù)字化和信息化的發(fā)展趨勢(shì)，也為我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更來(lái)自于全世界范圍內(nèi)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了更好地迎接新的挑戰(zhàn)，影視產(chǎn)業(yè)需要用新的思維理念，以“內(nèi)容”生產(chǎn)為主線，建立可延伸的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)貫通產(chǎn)業(yè)整合完備的現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)體系，才能夠創(chuàng)造、傳播甚至顛覆文化。

在新媒體時(shí)代，受眾的自主選擇性日漸增強(qiáng)，多元化的受眾群體要求我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式必須走向全方位的融合，從影視產(chǎn)業(yè)鏈的前端到后端，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生新的消費(fèi)契機(jī)。只有將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，才能更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)制作模式的要求。

尤其值得一提的是，影視產(chǎn)業(yè)的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段有著無(wú)限的潛力，如文具、服裝和游戲等衍生品的制造，以及建立在影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容之上的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，都蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)和后發(fā)潛力①。而在前文我們探討過(guò)電子游戲?qū)τ耙曢_(kāi)發(fā)前期創(chuàng)意策劃等的影響，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體的重要組成部分，將能在影視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都發(fā)揮重要作用。如果能將這些與影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、制作等環(huán)節(jié)無(wú)縫對(duì)接，使受眾有機(jī)會(huì)參與到“體驗(yàn)式”經(jīng)濟(jì)中，這樣的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都將是巨大的。

也許還需假以時(shí)日，我們才能真正體認(rèn)到這一變化對(duì)影視藝術(shù)的改變和影響。但實(shí)際上，越來(lái)越多的人意識(shí)到，數(shù)字影視與膠片影視是完全不同的兩種藝術(shù)載體，其發(fā)展道路將大相徑庭。應(yīng)該指出，數(shù)碼技術(shù)給影視帶來(lái)了超出想象的可能性空間，從根本上顛覆了膠片影視的美學(xué)前提。在20世紀(jì)30年代，本雅明曾震驚于膠片攝影和電影的出現(xiàn)，認(rèn)為其使機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品從根本上改變了?，F(xiàn)在新媒體革命又一次帶來(lái)變革，很可能比機(jī)械復(fù)制的后果更深刻。

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