張磊

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網(wǎng)絡體育的生產(chǎn)與經(jīng)營之道

張磊

網(wǎng)絡體育因集合了網(wǎng)絡與體育兩方面的特點，在生產(chǎn)與經(jīng)營方面較之傳統(tǒng)媒體顯示出獨特之處。從生產(chǎn)與經(jīng)營兩個方面，論述了網(wǎng)絡體育的主要產(chǎn)品形式和贏利模式，并對網(wǎng)絡體育的未來進行了展望。只有突破網(wǎng)絡體育新聞采訪不足和網(wǎng)絡體育電子商務活而不精這雙重瓶頸，網(wǎng)絡體育才能真正迎來自己的美好未來。

網(wǎng)絡體育；生產(chǎn)；經(jīng)營

1994年，互聯(lián)網(wǎng)正式進入中國。經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡給人們的生活帶來了巨大的改變。以2014年的巴西世界杯為例，網(wǎng)絡不僅是球迷了解世界杯相關(guān)新聞的窗口，更成為了中小型傳統(tǒng)媒體的主要信息來源。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營，主要體現(xiàn)為編輯與廣告之間的關(guān)系。而網(wǎng)絡體育因集合了網(wǎng)絡與體育兩方面的特點，在生產(chǎn)與經(jīng)營方面具有鮮明特色。

1. 網(wǎng)絡體育的生產(chǎn)之道

不同的媒體有不同的語言，版面是報紙的語言，聲音是廣播的語言，圖像是電視的語言，網(wǎng)絡的語言則是頁面與頻道。頁面是網(wǎng)絡體育報道中不同內(nèi)容不同體裁的組合，可以看作是“橫向”的傳播；而頻道多集中于報道同一項目或同義比賽，可以看作是“縱向”的傳播。網(wǎng)絡正是依靠頁面與頻道之間縱橫交錯的編排手段來實現(xiàn)其傳播的目的。具體說來，網(wǎng)絡體育產(chǎn)品主要表現(xiàn)為以下形式：

1.1消息

消息是網(wǎng)絡體育報道中最常見的形式，體育頻道的主頁便是有不斷更新的消息組成的。網(wǎng)絡體育消息還可以細分為滾動快訊、簡訊、消息等多種形式。新聞來源包括自采、編譯、轉(zhuǎn)載等多種方式，以滿足受眾的多種需要。以賽事報道為例，賽前的背景介紹、賽中、賽后的相關(guān)新聞均是不可或缺的內(nèi)容。在賽況報道上，同為文字報道，網(wǎng)絡媒體卻體現(xiàn)出與報紙截然不同的特點。體育網(wǎng)站對于賽況的報道，一般采用相同的模式，一場足球比賽往往是“出場陣容+流水賬似的比賽過程”，報紙則力避這種按時間順序描述的方式，更重視有角度和重點的現(xiàn)場特寫。

1.2文字直播

直播的最初形式是“文字直播”，新浪網(wǎng)是國內(nèi)最早文字直播的，1997年國足十強賽期間，新浪網(wǎng)便開始嘗試以文字直播方式來報道比賽。當初文字直播的出現(xiàn)在一定程度上是對于寬帶限制的無奈之舉，但經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成了自己的優(yōu)勢，今后一段時間內(nèi)，它仍將作為網(wǎng)絡直播報道的一種手段而存在。文字直播增加了比賽的現(xiàn)場感，使看不到電視直播的觀眾能獲得如臨現(xiàn)場的滿足感。正因為如此，文字直播被許多網(wǎng)站效仿并沿用至今。

1.3評論

網(wǎng)絡是一個各種觀點大融合的處所，目前的網(wǎng)絡體育評論主要通過記者專欄、其他媒體聲音、博客、論壇四種形式來實現(xiàn)。網(wǎng)絡體育評論強調(diào)突出個性化打造，提高網(wǎng)絡體育新聞的獨特性和權(quán)威性，從橫向和縱向上提高體育新聞評論的深度和廣度。[1]新浪、網(wǎng)易、搜狐等都設有體育評論專欄。網(wǎng)絡體育專欄評論內(nèi)容更為豐富，從評論題材上看，呈現(xiàn)出專業(yè)化與娛樂化共存的特點。[2]此外過去的記者評論通常是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，而博客的出現(xiàn)，則使網(wǎng)絡媒體中增加了許多原創(chuàng)的評論。

1.4音像報道

音像報道包括圖片、漫畫、音頻、視頻與Flash等多種報道與評論形式。與傳統(tǒng)媒體一樣，圖片的使用在網(wǎng)絡體育報道中占據(jù)著十分重要的地位。高質(zhì)量的網(wǎng)絡圖片具有沖擊力，而且能讓版面自然形成分割，各網(wǎng)絡體育媒體都有自己發(fā)布圖片的方式。漫畫是一種語言的藝術(shù)，作者(畫家)用畫來評說時事[3]，好的體育漫畫不管在平面媒體上還是網(wǎng)絡媒體上都十分受歡迎。

在解決了寬帶問題之后，有關(guān)比賽的全過程、賽事集錦、現(xiàn)場采訪等內(nèi)容的網(wǎng)絡音頻與視頻直播應運而生。音頻直播往往是網(wǎng)絡體育與電臺特別是體育頻道合作的結(jié)果，視頻直播則是網(wǎng)絡與電視的結(jié)合，主要通過一些直播軟件來實現(xiàn)，如中央電視臺的Gridemedia、QQ直播、PPLive等，幫助廣大網(wǎng)民實現(xiàn)了不用進入場館也可通過網(wǎng)絡同步觀看精彩賽事的夙愿[4]。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步，音頻與視頻直播的效果將越來越好，體現(xiàn)了當今流媒體技術(shù)的發(fā)展與進步。體育Flash更多由網(wǎng)友或一些體育動漫公司制作與提供，它的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡頁面更加生動活潑，充分展現(xiàn)了體育的娛樂功能。

1.5專題報道

專題報道是近些年專業(yè)體育紙質(zhì)媒體習慣使用的一種方式，而這種報道形式最初的來源正是網(wǎng)絡。網(wǎng)絡媒體超鏈接的特點，為其提供了專題報道的最佳途徑。重大比賽、有影響力的體育明星均會催生專題報道。其中，奧運會、足球世界杯等作為全球的頂級賽事，不僅是各類傳統(tǒng)媒體的必爭之地，更是各大體育網(wǎng)站集聚人氣的最好機遇。2014年巴西足球世界杯期間，各大體育網(wǎng)站紛紛推出自己的專題。專題報道的選題往往集中于熱門球隊、熱門球星以及熱門事件，如：世界杯上五星巴西無緣獎杯、首張紅牌、老將謝幕等等。

1.6多方互動

網(wǎng)絡媒體最大的優(yōu)勢就體現(xiàn)在它的交互功能上。利用網(wǎng)絡開展的互動主要包括傳播者與受眾、受眾與受眾、網(wǎng)絡編輯與傳統(tǒng)媒體記者以及名人作為網(wǎng)絡嘉賓與受眾的在線互動。具體說來，有以下幾種方式：

1.6.1嘉賓在線聊天。嘉賓網(wǎng)上聊天是獲取原創(chuàng)內(nèi)容的重要方式之一，不僅能吸引網(wǎng)友眼球，在時效性上滿足受眾要求，而且能提高網(wǎng)絡媒體的品牌影響力和社會知名度。

1.6.2新聞留言。網(wǎng)絡新聞每一條正文的下方都有“評論”的鏈接，為受眾提供自由發(fā)言的機會。一條重要新聞之后，往往會引來眾多網(wǎng)友熱議。

1.6.3網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)上新聞調(diào)查能在一定程度上反映網(wǎng)民意見，也是網(wǎng)絡互動特性的體現(xiàn)。調(diào)查的選題往往都是當下熱門話題，調(diào)查的結(jié)果常常為傳統(tǒng)媒體所吸引。

1.6.4手機短信。為數(shù)不少的網(wǎng)絡體育頻道經(jīng)常利用手機進行有獎競猜(答)、問卷調(diào)查等。這種方式簡單易行，很容易被廣大網(wǎng)民所接受，而且也是網(wǎng)絡體育媒體贏利的重要手段。

2. 網(wǎng)絡體育的經(jīng)營之道

網(wǎng)絡媒體如果找不到適合自己的贏利模式，將很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？v觀目前國內(nèi)的各大體育新聞網(wǎng)站，一般有如下五種贏利模式：

2.1網(wǎng)絡廣告

過去，網(wǎng)絡媒體贏利的模式是“免費使用+網(wǎng)絡廣告”?，F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告經(jīng)營仍然是網(wǎng)站經(jīng)營的重要手段，盡管網(wǎng)絡媒體目前還無法與傳統(tǒng)媒體爭鋒，但其贏利收入也不可小視，并保持著逐年上升的態(tài)勢。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，體育網(wǎng)絡廣告制作的形態(tài)不斷創(chuàng)新，經(jīng)營理念也發(fā)生了很大改變，一般分為冠名廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、通欄廣告、特型廣告、畫中畫廣告、頁面彈出廣告等不同類型。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和觀眾互動性、參與性意愿的增強，互動廣告應運而生。

2.2手機短信收費

手機短信目前已經(jīng)成為新聞媒體經(jīng)營收入的一個重要來源，而與短信結(jié)合得最緊密的便是各類體育網(wǎng)站。對于新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站來說，短信業(yè)務的收入占總收入比例至少在30%以上，而短信內(nèi)容中體育方面占據(jù)了很大份額。其實，手機傳播不僅拯救了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的生機。例如，中央電視臺體育頻道在直播德甲、意甲、西甲等歐洲足球強國的頂級足球聯(lián)賽時，就很好的融入了短信互動環(huán)節(jié)，這樣不僅為球迷提供了表達觀點的平臺，也取得了良好的收益。

2.3在線網(wǎng)絡游戲收費

隨著網(wǎng)絡游戲用戶的迅速增長，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站的重要贏利模式。目前，大量網(wǎng)民對網(wǎng)絡游戲?qū)嵭惺召M普遍采取認可或默認的態(tài)度，網(wǎng)絡游戲無疑是網(wǎng)絡行業(yè)中潛力巨大的經(jīng)濟增長點。在體育網(wǎng)站中，不少年輕人熱衷于玩自己喜歡的運動項目游戲，如ESPN中文網(wǎng)中有“夢幻英超”、“夢之隊聯(lián)賽”、“冠軍球會”等網(wǎng)絡游戲，允許注冊收費會員，實行月卡、季卡、年卡等不同收費制度。

2.4推銷體育物品

傳統(tǒng)媒體一般設有讀者(觀眾)服務部等部門，以方便受眾購買體育產(chǎn)品。網(wǎng)絡媒體則充分利用自身多媒體優(yōu)勢，將豐富的體育用品在網(wǎng)絡上展示出來，供體育迷購買。其中，大牌球星代言的、價格不菲的真品球衣、球鞋等，一直是球迷追逐的對象。

2.5數(shù)據(jù)檢索服務收費

為了提高人們使用信息的效率，為了滿足現(xiàn)代體育事業(yè)的發(fā)展，一些體育網(wǎng)站在數(shù)據(jù)庫存儲大量的體育信息，人們只要動動手指，便可從浩如煙海的信息中，根據(jù)自己的需要作隨意調(diào)查。這些信息中的大多數(shù)，網(wǎng)民都可以免費查詢。但是，也有少量體育網(wǎng)站對數(shù)據(jù)檢索實行收費。如中國體育資訊網(wǎng)為收費網(wǎng)站，提供大量的競技體育數(shù)據(jù)庫檢索服務，設有運動成績庫，服務形式主要有三種：一是往年成績光盤定制服務，如奧運會成績(1700元/張)、國際成績(4000元/張)、亞洲成績(2400元/張)、國內(nèi)成績(5000元/張)、大學成績(700元/張)；二是信函、電子郵件委托檢索服務(檢索費0.1元/條)；三是網(wǎng)上檢索(會員收費1200元/年)。

3. 網(wǎng)絡體育的未來

網(wǎng)絡改變了人們的生活，也改變了體育新聞報道的方式。網(wǎng)絡體育媒體跟一般網(wǎng)絡新聞媒體一樣，必將有一個美好的未來。但也應意識到機遇背后伴隨的挑戰(zhàn)，目前制約網(wǎng)絡體育發(fā)展的因素還很多，其中最重要的是要突破網(wǎng)絡體育新聞采訪不足和網(wǎng)絡體育電子商務不活這雙重瓶頸。

網(wǎng)絡體育不具備采訪權(quán)，這是國內(nèi)外網(wǎng)絡體育報道的普遍現(xiàn)象。比如，南方網(wǎng)作為國內(nèi)的知名網(wǎng)站，有上百個編制，其中，新聞信息中心有60多人，但只有3個專職記者，沒有專職體育記者。目前，一些知名網(wǎng)站開始在這方面尋求突破，新浪網(wǎng)繼獲得俄羅斯索契冬奧會的采訪權(quán)之后，又獲得了11張巴西世界杯足球賽的采訪證，這使得新浪體育獲得了許多第一手資料。還有些網(wǎng)站借助傳統(tǒng)媒體的新聞采訪報道權(quán)來彌補自己不具有新聞采訪權(quán)的不足，以實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補。[5]體育管理機構(gòu)開始正視網(wǎng)絡媒體的公信力，網(wǎng)絡媒體具有與傳統(tǒng)媒體同等賽事采訪權(quán)的缺口已經(jīng)打開，更多的網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞不再是夢想。

電子商務是隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡通信技術(shù)而發(fā)展起來的產(chǎn)物[6]。當前，困擾網(wǎng)絡體育經(jīng)營的因素與制約一般網(wǎng)絡經(jīng)營的因素幾乎是一樣的，除了傳統(tǒng)的廣告商不習慣在網(wǎng)絡上做廣告之外，很多網(wǎng)民同樣不習慣在網(wǎng)絡上開展電子商務。加之電子商務還受到合同信譽問題、體系完善和管理問題、虛假問題、網(wǎng)絡安全問題等的制約，使人們對網(wǎng)上交易還存在一定顧慮，但隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)的不斷提高和網(wǎng)上交易監(jiān)管力度的加強，人們的思想觀念和生活方式勢必會隨之發(fā)生較大變化，網(wǎng)絡廣告和電子商務將為越來越多的民眾所接受，網(wǎng)絡體育經(jīng)營也會迎來更大的突破與發(fā)展。

4. 結(jié)語

通過上述分析，網(wǎng)絡體育將網(wǎng)絡與體育融合為一體的特色克服了傳統(tǒng)媒體的部分缺陷，在生產(chǎn)與經(jīng)營兩方面具有自身鮮明的特色。當前網(wǎng)絡體育的主要產(chǎn)品形式有消息、文字直播、評論、音像報道、專題報道、多方互動等，隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)進入4G時代，未來將會開發(fā)出更多、更為普通網(wǎng)民喜歡的產(chǎn)品形式。網(wǎng)絡體育的發(fā)展離不開經(jīng)營，當前以網(wǎng)絡廣告、手機短信收費、在線網(wǎng)絡游戲收費、推銷體育物品、數(shù)據(jù)檢索服務收費等為主的贏利模式推動著國內(nèi)各大體育新聞網(wǎng)站的發(fā)展。隨著國家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步，普通民眾體育關(guān)注度的提高和網(wǎng)上體育消費意識的增強，網(wǎng)絡體育生產(chǎn)與經(jīng)營模式會更加的靈活、多樣，網(wǎng)絡體育發(fā)展的速度勢必越來越快。

[1] 謝輝強.網(wǎng)絡體育新聞傳播的優(yōu)化策略[J].傳媒，2014，(3)：58-59.

[2] 李旭.網(wǎng)絡體育專欄評論風格研究[D].南京，南京師范大學，2014.

[3] 黃壽軍.我國網(wǎng)絡體育漫畫研究[J].體育文化導刊，2012，(7)：150-153.

[4] 張智剛，徐成立，趙瑞鑫，等. 基于網(wǎng)絡體育信息傳播下的問題分析[J].當代體育科技，2012，2(8):86-88.

[5] 李萬友. 網(wǎng)絡體育新聞發(fā)展的對策[J].新聞愛好者，2012，2(37)：57-58.

[6] 陸丹華.電子商務時代網(wǎng)絡體育消費研究[J].學術(shù)探索，2012，(12)：74-76.

張磊(1988-)，男，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：民族傳統(tǒng)體育理論與實踐，助教，鄭州科技學院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.006