熊秀穎

摘 要 新時(shí)代背景下，媒體融合趨勢(shì)日益明顯，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來激烈，大量新媒體形式不斷涌現(xiàn)，在這個(gè)大背景下，廣播節(jié)目應(yīng)積極走市場(chǎng)化。本文將針對(duì)媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場(chǎng)化展開研究和分析。

關(guān)鍵詞 媒體融合；廣播節(jié)目；市場(chǎng)化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）167-0016-01

隨著廣播電視行業(yè)改革的深入，廣播開始走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，廣播節(jié)目社會(huì)職能的作用越來越明顯，不僅促進(jìn)著社會(huì)信息傳播，引導(dǎo)著輿論導(dǎo)向，同時(shí)也促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，參與著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣播節(jié)目市場(chǎng)化為節(jié)目注入了活力，提高了廣播節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了節(jié)目持續(xù)發(fā)展，廣播節(jié)目應(yīng)積極適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)化環(huán)境，進(jìn)行改革創(chuàng)新。

1 媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場(chǎng)化基本情況

在媒體融合時(shí)期，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，各類媒介形式與內(nèi)容讓受眾應(yīng)接不暇，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新媒體逐漸占據(jù)主動(dòng)地位。廣播是典型的舊媒體形式，具有悠久的歷史，誕生于20世紀(jì)20年代，是早年社會(huì)信息傳播的重要途徑，傳播速度快，感染力強(qiáng)，受眾主體廣[ 1 ]。在我國(guó)進(jìn)入新時(shí)期后，隨著廣播媒體壟斷的打破，廣播媒體開始走向市場(chǎng)化，經(jīng)營(yíng)方式更加多元，節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富，是三大傳統(tǒng)媒體之一。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)信息顯示，近幾年我國(guó)廣播節(jié)目生產(chǎn)力大幅度提升，節(jié)目播出時(shí)間累積超過1739萬(wàn)個(gè)小時(shí)，平均增長(zhǎng)速度4%。此外，廣告經(jīng)營(yíng)收入也在逐漸增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，2015年全國(guó)廣播收入超過96億元，同比增長(zhǎng)12.67%，廣播節(jié)目市場(chǎng)化機(jī)制已逐漸成熟。目前廣播節(jié)目不再局限于收音機(jī)平臺(tái)，很多電視機(jī)也集成了廣播服務(wù)，針對(duì)手機(jī)、電腦等終端的App也在被開發(fā)，廣播節(jié)目覆蓋率大幅度提升，市場(chǎng)規(guī)模越來越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國(guó)各地實(shí)時(shí)廣播節(jié)目超過578套，市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。但由于我國(guó)廣播節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展起步較晚，所以發(fā)展中仍然存在著諸多問題，有待解決。

2 廣播節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展中存在的問題

通過前文分析可以知道，廣播節(jié)目走向市場(chǎng)化已成為必然趨勢(shì)。然而，我國(guó)廣播市場(chǎng)化機(jī)制并不完善，尚未形成收聽大市場(chǎng)，且經(jīng)營(yíng)收入模式單一，節(jié)目投放量小，受眾收聽時(shí)間呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。下面通過幾點(diǎn)來分析，廣播節(jié)目在市場(chǎng)化發(fā)展中存在的問題。

2.1 市場(chǎng)局限性大

從國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)信息來看，廣播節(jié)目不論是節(jié)目數(shù)量，還是市場(chǎng)規(guī)模都處于發(fā)展階段。目前我國(guó)廣播節(jié)目數(shù)量是美國(guó)的1/50，是泰國(guó)的1/10，是日本的1/5，是英國(guó)的1/10，顯然我國(guó)頻率數(shù)量匱乏[ 2 ]。此外，從市場(chǎng)發(fā)展來看，我國(guó)廣播節(jié)目尚未形成全國(guó)大市場(chǎng)，廣播節(jié)目覆蓋率較低，一些地方電臺(tái)節(jié)目沒有外地傳播方式，只有少數(shù)是全國(guó)頻率，一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)頻率數(shù)量非常有限。從市場(chǎng)份額來看，不論是省級(jí)電臺(tái)，還是中央電臺(tái)都呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)，下降率超過10%，并沒有形成具有影響力的品牌電臺(tái)或節(jié)目，影響力小，傳播效果差，缺乏全國(guó)性。

2.2 收入渠道單一

從廣播節(jié)目經(jīng)營(yíng)形式來看，廣告收入是主要收入，絕大部分電臺(tái)依靠廣告生存，缺乏多樣的經(jīng)濟(jì)支持，缺少其他收入，很多時(shí)候除財(cái)政撥款與廣告收入外，難以提高經(jīng)濟(jì)效益。這也說明廣播節(jié)目市場(chǎng)化局面仍沒有打開，顯然這并不利于廣告電視節(jié)目的發(fā)展，不僅制約了電臺(tái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更增大了廣播節(jié)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告收入的下降，將給廣播節(jié)目帶來財(cái)務(wù)危機(jī)。而廣告的植入與受眾需求存在沖突，收聽率下降的原因之一就是大量的廣告植入，但放棄廣告植入，經(jīng)濟(jì)收入難以得到保障，這一矛盾問題一直沒有得到很好的解決。

2.3 節(jié)目形式單一

廣播節(jié)目收聽率下降的另一個(gè)主要原因就是節(jié)目形式單一、粗放，節(jié)目質(zhì)量差，投入少，缺乏策劃和調(diào)研，成本低廉，粗制濫造，甚至一些節(jié)目?jī)H是一個(gè)主持人對(duì)著麥克風(fēng)說上幾十分鐘，缺乏實(shí)用性和生活性，缺少精品節(jié)目，呈現(xiàn)良莠不齊的狀況。此外，在節(jié)目定位方面存在問題，很多節(jié)目只走年輕化線路，忽視了中老年受眾群體。但實(shí)際上，中老年才是廣播節(jié)目的主要受眾群體，這必然造成大量受眾的流失；另外，在發(fā)展中不注重節(jié)目推廣，推廣意識(shí)薄弱，方式單一，所取得的傳播效果具有較大局限性。

3 媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場(chǎng)化策略

從前文對(duì)廣播節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展中存在問題的分析，可以知道廣播節(jié)目想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，仍有許多問題有待解決。因此，廣播節(jié)目在發(fā)展中，應(yīng)積極針對(duì)市場(chǎng)情況及市場(chǎng)環(huán)境要求，對(duì)發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，加快市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程。下面通過幾點(diǎn)來分析媒體融合時(shí)期廣播節(jié)目市場(chǎng)化策略。

3.1 完善市場(chǎng)機(jī)制

廣播節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展緩慢，處于滯后狀態(tài)的主要原因就是缺乏市場(chǎng)化機(jī)制。只有盡快完善市場(chǎng)機(jī)制，才能打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，打開當(dāng)前廣播節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式。廣播媒體應(yīng)立足市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃與資源整合，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。應(yīng)積極利用移動(dòng)App，走多樣傳播路線。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)手機(jī)用戶已超過10億，顯然這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)非常有必要。因此，廣播節(jié)目應(yīng)以市場(chǎng)需求為定位，進(jìn)行節(jié)目開發(fā)，正確把握節(jié)目定位，促進(jìn)節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展。

3.2 豐富經(jīng)營(yíng)方式

想要解決收入渠道單一問題，必須走多種經(jīng)營(yíng)路線，豐富收入結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，音像出版、演藝業(yè)都能為多種經(jīng)營(yíng)提供渠道。因此，廣播節(jié)目應(yīng)積極樹立品牌意識(shí)，做大市場(chǎng)。在媒體融合時(shí)期，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，單一經(jīng)營(yíng)模式，收入渠道必然增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)因財(cái)政周轉(zhuǎn)陷入危機(jī)。多元化收入形式，可使電臺(tái)對(duì)廣告有更多控制余地，有利于電臺(tái)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.3 提高節(jié)目質(zhì)量

廣播節(jié)目想要吸入受眾，獲得利潤(rùn)，必須提高節(jié)目質(zhì)量。只有高質(zhì)量的節(jié)目，才能吸引受眾，提高收聽率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。要杜絕粗制濫造，加強(qiáng)節(jié)目策劃與編導(dǎo)，提高節(jié)目的實(shí)用性，要走進(jìn)基層，貼近群眾，為群眾服務(wù)，進(jìn)行社會(huì)性播報(bào)。在廣告投入中，必須堅(jiān)持“二次售賣”的經(jīng)濟(jì)原理，節(jié)目好，廣告才好買。若一味增多廣告投入量，必然造成聽眾的流失。因此，廣告的植入要有技巧，避免因廣告的植入影響節(jié)目可聽性與藝術(shù)性，應(yīng)在保障節(jié)目整體收聽質(zhì)量的前提下合理植入，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與廣告商之間的雙贏。節(jié)目推廣方面，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)模式，應(yīng)融入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體，從而提高宣傳力度。

4 結(jié)論

隨著大量新媒體形式的誕生，媒體融合趨勢(shì)越來越明顯。媒體融合時(shí)代的到來，使媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣播節(jié)目想要持續(xù)發(fā)展，必須積極適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，走市場(chǎng)化發(fā)展路線。針對(duì)市場(chǎng)化發(fā)展中存在的問題，采取有效改進(jìn)措施。廣播節(jié)目應(yīng)積極提高節(jié)目質(zhì)量，豐富收入結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)節(jié)目宣傳，樹立品牌意識(shí)，從而增強(qiáng)節(jié)目影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)廣播節(jié)目市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目市場(chǎng)化。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳慧娟.媒體融合時(shí)代下城市廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2015，9（14）：112-113.