文/遲唐

“中產(chǎn)階級”的消費(fèi)痛點(diǎn)

文/遲唐

什么是消費(fèi)痛點(diǎn)？

顧名思義，就是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。

對于產(chǎn)品來說，痛點(diǎn)，多數(shù)時(shí)候是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求，有些情況下，也直接指代需求。

盡管阿里巴巴的“雙十一”當(dāng)天成交額達(dá)到900多億元，但市場人士普遍認(rèn)為，這并不代表中國當(dāng)前的消費(fèi)常態(tài)。為了這一天，很多消費(fèi)者或所謂的“跺手族”，實(shí)際上“忍”了很久；另一方面，從消費(fèi)的內(nèi)容來看，“物美價(jià)廉”仍是主流。

因此，國內(nèi)外許多研究者提醒說，中國要靠消費(fèi)拉動新一輪經(jīng)濟(jì)上漲，就必須關(guān)注當(dāng)下正在形成的穩(wěn)定、有實(shí)力和潛力的新型消費(fèi)群體——中產(chǎn)階級。

出國購物是一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)

近幾年來，中國社會有一個(gè)人所共知、不言自明的現(xiàn)象，這就是：隨著收入的增加和財(cái)富的積累，每年到海外旅游的中國人越來越多，據(jù)稱已超1億人次，在境外的人均消費(fèi)額達(dá)1680美元，這也就意味著，中國消費(fèi)者每年把近萬億人民幣都花在了國外，“肥水流了外人田”。

一直以來，關(guān)于為什么會有越來越多的中國人跑到外國消費(fèi)，人們普遍認(rèn)為這種現(xiàn)象顯而易見的原因是：中國市場上假冒偽劣產(chǎn)品多，坑蒙拐騙嚴(yán)重，其實(shí)這只是此種現(xiàn)象的一個(gè)方面，另一方面的理由才更需要我們仔細(xì)分析：

出國消費(fèi)的主要是什么人？能出國旅游購物消費(fèi)的家庭和個(gè)人，自然屬于比較有實(shí)力的人群，其主流被稱為“中產(chǎn)階級”。有一種說法是，目前在中國，這一人群的總數(shù)達(dá)到了3億，是中國消費(fèi)市場的主力軍。

他們?yōu)槭裁匆絿赓徫锵M(fèi)？所謂中產(chǎn)階級的一個(gè)基本特征，就是已經(jīng)衣食無憂，在物質(zhì)上求“檔次”，并渴望精神滿足。他們在購物消費(fèi)的過程中，產(chǎn)品的基本功能對他們來說是最低的要求，并且通常他們已經(jīng)對產(chǎn)品的價(jià)格越來越不敏感，而開始集中在產(chǎn)品的審美、品牌以及服務(wù)上，而這些需求，他們通常在國內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)中找不到。這就是所謂的“消費(fèi)痛點(diǎn)”——有錢也買不到。

什么才是好產(chǎn)品？營銷學(xué)上認(rèn)為，一個(gè)好產(chǎn)品通常擁有6個(gè)要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入（利潤）。中產(chǎn)階級已經(jīng)不滿足商品“有用”的基本屬性，他們還需要更多，一個(gè)明顯的變化就是：中國人到海外購物，已開始從以往主要“掃貨”大件高檔家電產(chǎn)品，到如今購買指甲刀、牙膏等小小的家庭必需品，購物對象正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變遷。為什么？因?yàn)椴粌H有用，還好看、好玩。

有“虛榮消費(fèi)”的成份。曾有一個(gè)日本女記者，專門跑到中國來買了一個(gè)電飯煲，回國后與日本的電飯煲進(jìn)行對比，結(jié)果，她認(rèn)為煮出來的米飯都挺好吃，沒什么區(qū)別?？墒?，兩款電飯煲的價(jià)格對比，在中國買的1000元，在日本賣3000多元。另外，還有市場觀察人士發(fā)現(xiàn)，有人在日本買回來的馬桶蓋，回國后因?yàn)椴咫姷闹剖讲灰粯铀圆荒苡?；而有的出現(xiàn)故障之后，在國內(nèi)不能維修，還要送回日本。總之，花費(fèi)不少，夠奢侈的。即使如此，購買洋貨的潮流仍不可阻擋，因?yàn)槎鄶?shù)人要的是一種購物的綜合體驗(yàn)。

“虛榮消費(fèi)”中的文化渴望

同樣的商品，即使價(jià)格昂貴，一些人也要首選“洋貨”。筆者曾做過一個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“八零后”的家庭中，從汽車、手機(jī)、冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)，占相當(dāng)比例都是洋貨和“半洋貨”（合資）產(chǎn)品。這從一個(gè)側(cè)面反映出這一人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)意識。而一有機(jī)會出國，更成為他們絕不會錯(cuò)過的“掃貨良機(jī)”。

為什么會這樣？這其中有沒有“虛榮消費(fèi)”的成份呢？其實(shí)，這里面包含著一種潛在的消費(fèi)觀念。

全球規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一美銀美林集團(tuán)在近期的一份研究報(bào)告中，把中等層次的化妝品、智能手機(jī)和營養(yǎng)保健品消費(fèi)，也歸為“虛榮消費(fèi)”類別。報(bào)告認(rèn)為，虛榮消費(fèi)不僅是身份象征、心理滿足，更是發(fā)展初期身份不自信的表示。虛榮消費(fèi)，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費(fèi)，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽(yù)。對于中國的頂層消費(fèi)者來說，虛榮消費(fèi)不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級定制時(shí)裝；高層次的虛榮消費(fèi)還包括：品鑒高級紅酒，頭頂各種社會地位的光環(huán)，擁有私人飛機(jī)和游艇也不在話下。

據(jù)稱，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。

研究還認(rèn)為，在中國，虛榮消費(fèi)還包括其他一些功能。比如某些虛榮消費(fèi)成為身份的象征，這樣甚至可以增加經(jīng)商的交易成功率，比如穿著高級服裝、戴著名表、眼鏡，開著豪車，就是為了給客戶可信的感覺。

奢侈品具有增信功能，這對于好面子的中國人來說，甚至尤其重要。

與此現(xiàn)象在本質(zhì)上相同，盡管中產(chǎn)階級中真正的“土豪”只占少數(shù)，但在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上，人們也經(jīng)常有“虛榮消費(fèi)”的顯著表征，而“洋貨”做為一種“階層符號”，恰恰能滿足他們的某種“虛榮”，但是這種“虛榮”并非只是一種心理上的泡沫，而是一種十分現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要?！把筘洝钡钠放茖?shí)力，是一種經(jīng)濟(jì)和文化的綜合力量。這種內(nèi)在意義，通常隱藏在消費(fèi)行為中，一般情況下并不為人所知。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯對此解釋說：消費(fèi)者沒有義務(wù)去了解自己的需求。他認(rèn)為消費(fèi)者只知道自己的抽象需求，比如好吃的、好看的、漂亮的、舒服的、暖的、冷的、好的、壞的等等。銷售人員需要把抽象的需求具體化，把潛在的需求顯現(xiàn)化，把緩慢的需求緊迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化。

由此我們可以看出，“中產(chǎn)階級”的消費(fèi)潛力，需要企業(yè)主動引導(dǎo)，這其實(shí)就是國家提出“供給側(cè)改革”的戰(zhàn)略意義所在。

中產(chǎn)階級期待“國貨”升級

一位朋友從日本帶回來一個(gè)專門剃鼻毛的小電器，很是精致；另一個(gè)朋友從歐洲哪個(gè)國家?guī)Щ貋韼准N房用具，看著很簡單，但無論材質(zhì)還是設(shè)計(jì)，看著舒服，用著順手，真的是不一樣的感覺。當(dāng)然，價(jià)格也不算便宜。

朋友的妻子自豪地說，人家的東西就是好，好用又漂亮，啥時(shí)候咱們的企業(yè)也能生產(chǎn)出這樣的東西。她甚至還買了一些不好帶的玻璃果盤和瓷器用品，還有一把怪異好玩的水果刀和幾幅多用途衣架。他妻子說，盡管人家的價(jià)格略高于我們的同類產(chǎn)品，但品質(zhì)不一樣，不用擔(dān)心假貨問題，用著放心。不像國產(chǎn)商品，買的時(shí)候是真是假心里沒底，用的時(shí)候質(zhì)量如何心里也是沒數(shù)?！皩?shí)用質(zhì)量不可知，設(shè)計(jì)粗糙服務(wù)差”，她再次點(diǎn)破了中產(chǎn)階級的“消費(fèi)痛點(diǎn)”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近兩年國人出國購物品種范圍擴(kuò)大至小型物件，如面膜、護(hù)手霜、眼霜等化妝品，在一些歐洲國家的生活超市中，刀具、鍋鏟、洗衣粉、廚房清潔紙巾、食物保鮮盒、兒童玩具等都是中國游客購物的首選。一些日常用品往往是剛一上架就被中國游客搶購一空，商家不得不對中國游客進(jìn)行“限購”。與國內(nèi)各大超市商品堆積如山的情形對比，無論是企業(yè)、商家還是消費(fèi)者自己，人們經(jīng)常會議論說“心里不是滋味”。

產(chǎn)品的粗糙設(shè)計(jì)，關(guān)乎其整體質(zhì)量水平，而設(shè)計(jì)水平的高低，某種程度上是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平相匹配的。中國經(jīng)濟(jì)從弱小到龐大，幾乎是經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從短缺到繁榮的過程。這就像糧食生產(chǎn)加工，剛開始要以能吃飽為首要目標(biāo)，到了一定程度后，才開始加工生產(chǎn)精細(xì)化食品，以升級滿足人們越來越高的需求。

同理，中國制造要全面升級，需要從“人、財(cái)、物”各方面綜合遞進(jìn)，例如在商品的品質(zhì)提升上，一方面是工業(yè)設(shè)計(jì)需要升級換代，另一方面，商品的材質(zhì)用料也至關(guān)重要。這兩方面，說起來容易，但都是中國制造的關(guān)鍵和難點(diǎn)。

中國制造多年來一直難改“低廉”的口碑，其中原因，深層而復(fù)雜。然而，“消費(fèi)外流”正倒逼中國制造從日常用品的許多家用“標(biāo)配”實(shí)習(xí)開始，借著國家提倡“雙創(chuàng)”的政策暖風(fēng)，研究消費(fèi)人群特別是有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級的需求，將他們的“消費(fèi)痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為企業(yè)升級的支點(diǎn)，在危機(jī)中尋找和把握商機(jī)，努力在實(shí)質(zhì)上提升中國制造的品質(zhì)，走“精品工業(yè)”路線，讓“國貨品牌”真正成為中產(chǎn)階級家庭的“標(biāo)配”和依賴。

在“高消費(fèi)”中追求精神滿足

不能說人們買外國貨就是不愛國，把消費(fèi)行為硬往“政治”上靠，本身就是一種簡單粗暴的思維模式。

實(shí)際上，對于許多人來說，買“洋貨”的心理并不是簡單的“虛榮”，而是一種精神追求。

美國智囊機(jī)構(gòu)文化研究與分析中心的研究員瑪格麗特·金認(rèn)為，用收入和財(cái)產(chǎn)狀況衡量的只是中產(chǎn)的一部分要素。在她看來，中產(chǎn)是一種思維方式，根植于受到的教育、做決定的能力、向社會上層移動的能力、對未來的信心和自我的決心。

近年來，中產(chǎn)人數(shù)不斷上升，一方面來自于經(jīng)濟(jì)體的壯大，創(chuàng)造更多的財(cái)富，帶來更多的機(jī)會；另外一方面來自于教育水平的不斷提升。人們不再忙碌于生活的溫飽，有機(jī)會尋求精神的富足、實(shí)現(xiàn)自我。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)上，通常就是一種對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，是一種審美的體驗(yàn)。

人們追求生活格調(diào)，愛消費(fèi)卻并不盲目，始終把品質(zhì)放在優(yōu)先的位置，追求個(gè)人品位。與一味地賺錢相比，他們愿意花時(shí)間度假、休閑、健身，也因此，相關(guān)的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。有位朋友說，他喜歡釣魚，但只買日本漁具，一套上萬元。而另一位喜歡“野外生存”的朋友，一套裝備都是德國原裝，價(jià)格好幾萬。兩個(gè)人消費(fèi)觀上的共同點(diǎn)是，他們都更看重的是，“洋貨”不僅在實(shí)用上近乎完美，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加“人性化”，甚至“藝術(shù)化”。

創(chuàng)新的出路也許在別處

目前，中國企業(yè)普遍面臨經(jīng)營難、出口難、資金難“三道坎”，由于所產(chǎn)生的“消費(fèi)難”更是必須面對的客觀存在，要邁過這些坎兒，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，任重道遠(yuǎn)，但也不是沒有出路。國際上優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以給我們很多啟發(fā)。

中國有句話叫作“功夫在詩外”。掙快錢的普遍思維，讓我們的經(jīng)常是直奔利潤的主題，從而容易忽視了“慢的節(jié)奏”和“詩外”的價(jià)值。

當(dāng)年可口可樂在確定名稱和商標(biāo)的時(shí)候，不僅請來了當(dāng)時(shí)美國最好的設(shè)計(jì)師，市場專家、營銷專家、管理專家，令人驚訝的是，公司甚至還請來了著名的心理學(xué)家、作家、詩人、哲學(xué)家、歷史學(xué)家，據(jù)說甚至還有音樂家和舞蹈家。為什么？這些專家特別是藝術(shù)類專家，能從各自的領(lǐng)域和專業(yè)角度，對可口可樂的設(shè)計(jì)進(jìn)行多維度的理解和評判，其建議更能使其符合社會的、歷史的、文化的，甚至哲學(xué)層面的趨勢、潮流和含義。而我們的企業(yè)要對產(chǎn)品的要求上，基本還停留在“實(shí)用”上，這就造成產(chǎn)品市場準(zhǔn)入門檻低，同質(zhì)化自然就很嚴(yán)重，而同質(zhì)化又造成拼價(jià)格的惡性競爭。

蘋果的喬布斯有句名言：創(chuàng)新不需要搞什么市場調(diào)查，因?yàn)橄M(fèi)者往往是你把東西給他看的時(shí)候，他才會說，這正是我需要的——把手機(jī)觸摸屏，加工得像年輕女人的皮膚一樣光滑。這種“創(chuàng)造需求”的思維能力，其實(shí)更稱得上是藝術(shù)家的風(fēng)范。

如果覺得這仍然很難——畢竟全世界就一個(gè)喬布斯，中國也還不具備產(chǎn)生這樣人的土壤，那么看看臺灣。

了解臺灣的人都有一個(gè)共識：那里的中國文化似乎比大陸濃郁。流行歌曲就比大陸的水平高。臺灣也經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷著各種充分的市場競爭，競爭進(jìn)入白熱化后企業(yè)為了生存就被迫創(chuàng)新。怎么創(chuàng)新？

比如做酒的，一方面釀好酒，另一方面，深耕包裝，把裝酒的瓶子直接做成藝術(shù)品。又比如烘焙行業(yè)，把工廠重新裝修，開辟參觀通道，讓小孩子們看餅干和糖果是如何做出來的，開發(fā)工業(yè)觀光旅游，是很好的宣傳和培育品牌的方法。

日本制造業(yè)的例子則是反面的。20世紀(jì)80年代是日本制造的巔峰期，可漸漸地，在家用電器產(chǎn)品上，我們迎頭追上他們，而在手機(jī)IT通訊類產(chǎn)品上，日本人也不斷地落在了美國甚至韓國人后面，為什么？因?yàn)槿毡具^去一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在實(shí)用上的“精工細(xì)作”，忽視了產(chǎn)品的文化因素。近年來，日本實(shí)業(yè)界也開始認(rèn)真研究這一現(xiàn)象和問題，開始關(guān)注產(chǎn)品的人性化和文化內(nèi)涵，甚至有學(xué)者提出要讓日本的企業(yè)成為“藝術(shù)型企業(yè)”。

將文化元素與中產(chǎn)消費(fèi)對接

快速發(fā)展的中國，新東西不斷出現(xiàn)，舊的東西大量淘汰，是必然趨勢。傳統(tǒng)相聲界為何不景氣，因?yàn)槿藗兊目谖秲鹤兞?，“三番一抖”的?jié)奏已經(jīng)落不適應(yīng)當(dāng)今人們的心理需要。，文化產(chǎn)品如此，工業(yè)和消費(fèi)品也一樣。

對于中國的制造業(yè)來說，競爭激烈、同質(zhì)化高、市場飽和，都是因?yàn)槲覀兠媾R這樣一個(gè)社會現(xiàn)實(shí)：中國95%以上的產(chǎn)品（市場）過剩！因此，“實(shí)用”已不再是消費(fèi)者的根本需求，更美觀、更人性、甚至更“優(yōu)雅”、更“詩意”，才是今后市場的需求趨勢。

“人的欲望（需求）是無止境的”，把握住了“人”的因素，正如星巴克悟到了這個(gè)真諦，賣的不是咖啡而是休閑一樣，今后制造業(yè)的新商機(jī)，也將逐漸是“功夫在詩外”。因此，研究“人”，確切地說研究“人性”——人的本質(zhì)而不是表面，應(yīng)該成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型的新課題和集中突破點(diǎn)。

實(shí)際上，許多地方和企業(yè)早就意識到了這一點(diǎn)：“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”、注重包裝、給產(chǎn)品注入某種“概念”、把傳統(tǒng)文化元素加入產(chǎn)品制造等等，都是有益的努力和實(shí)踐。當(dāng)然，許多還只是皮毛或者“照貓畫虎”，還有很多潛力需要挖掘。幾點(diǎn)思路供參考：

1、解放思想，轉(zhuǎn)變意識和理念。對照前面提到的可口可樂的例子，制造業(yè)能不能請文化學(xué)者、心理學(xué)家和詩人為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做個(gè)“診斷”？

2、對照自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，從“人性”的角度來研究分析，看看能不能有所突破？

3、向品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，除了觀察人家的外在，比如管理流程、比如營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，能不能從文化的角度更深入地了解品牌的內(nèi)涵？

4、深刻理解“民族的就是世界的”這句話，努力學(xué)習(xí)和領(lǐng)會中國文化的精髓。

中國經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期，迫切需要企業(yè)的創(chuàng)新和實(shí)踐，關(guān)注和研究中產(chǎn)階級的消費(fèi)特征，尤其是將文化藝術(shù)元素深入而有機(jī)地結(jié)合在“中國制造”上，或許能給正在四處尋求突破的中國企業(yè)，帶來一些啟發(fā)和自己能夠把握的新商機(jī)。