■ 朱闊江 周 磊（南京師范大學(xué)商學(xué)院 南京 210023）

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基于交易成本理論的我國跨境電子商務(wù)存在問題及應(yīng)對

■ 朱闊江 周 磊（南京師范大學(xué)商學(xué)院 南京 210023）

內(nèi)容摘要：跨境電子商務(wù)是一個新興的蓬勃發(fā)展的跨境貿(mào)易模式。本文基于交易成本理論分析跨境電子商務(wù)興起的原因。首先，本文引入跨境電子商務(wù)，描述了B2C和B2B2C跨國電子商務(wù)模式的物流供應(yīng)鏈。其次，概述交易成本理論的發(fā)展，并從四個不同的角度分析交易成本的組成部分。最后，分析我國現(xiàn)有的跨境電子商務(wù)交易模式的不足，并提出了一些應(yīng)對方法。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 交易成本 供應(yīng)鏈 物流

問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)已成為21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要驅(qū)動力。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)在歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)危機中逆風(fēng)而上。同時，許多新形式的電子商務(wù)開始出現(xiàn)，比如跨境電子商務(wù)。

跨境電子商務(wù)是一種跨境商業(yè)活動，不同國家和地區(qū)的交易參與者達(dá)成交易并在電子商務(wù)平臺上支付。簡單地說，它是一種買方可以在國外從網(wǎng)上獲得商品的業(yè)務(wù)。

有許多不同模式的跨境電子商務(wù)，比如B2B、B2C、C2C、B2B2C等。然而，一些類型的跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易基本相同，比如B2B模式。本文主要分析B2C和B2B2C模式。文中的“跨境電子商務(wù)”特別指的是零售業(yè)務(wù)的跨境電子商務(wù)。

近年來，跨境電子商務(wù)剛剛興起就已成為電子商務(wù)的新興模式。更多的人嘗試在網(wǎng)上從海外網(wǎng)站購物。據(jù)Paypal的調(diào)查，來自六大市場—美國、英國、德國、巴西、中國和澳大利亞的9400萬海淘客，在2013年總共花了1050億美元。而預(yù)計到2018年將會有1.3億的跨國客戶，年花費有望達(dá)到3070億美元。

不同于傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易需要去接觸外國本土企業(yè)，在跨境電子商務(wù)中客戶直接通過網(wǎng)絡(luò)與國外企業(yè)接觸，這導(dǎo)致了一系列的變化?？缇畴娮由虅?wù)的特性有：

多國參與。傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易主要發(fā)生兩國之間，而多邊跨境貿(mào)易通常是通過一系列雙邊談判。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的引入，跨境電子商務(wù)通常形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。例如，A國的客戶采用B國的貿(mào)易平臺，C國的支付平臺和國家D的物流平臺與來自國家E的企業(yè)達(dá)成交易。信息流、物流和資金流等相關(guān)貿(mào)易過程從傳統(tǒng)的雙邊結(jié)構(gòu)逐漸向多邊結(jié)構(gòu)演變，重建了世界經(jīng)濟(jì)的秩序。

直接。在傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易，一國進(jìn)口商先從另一國出口商那里進(jìn)口商品，然后通過多級分銷向客戶銷售商品。但在跨境電子商務(wù)交易中，顧客直接在網(wǎng)上從國外企業(yè)購買商品。

量小。由于跨境電子商務(wù)貿(mào)易是在企業(yè)和單一的客戶之間進(jìn)行的，所以商品數(shù)量通常比較小。

頻率高?？缇畴娮由虅?wù)交易的頻率比傳統(tǒng)貿(mào)易要高得多，因為交易是企業(yè)和單一客戶之間進(jìn)行的。雖然跨境電子商務(wù)對提振世界經(jīng)濟(jì)的意義非比尋常，但很少有人研究其產(chǎn)生的原因。本文旨在從交易成本理論的角度，通過比較跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的每個環(huán)節(jié)的交易成本來解釋跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢。

跨境電子商務(wù)活動的供應(yīng)鏈

電子商務(wù)的發(fā)展帶來了行業(yè)供應(yīng)鏈的巨大變化。本文比較傳統(tǒng)跨境貿(mào)易的供應(yīng)鏈和B2B和B2B2C跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈之間的不同。

（一）傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易

在傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易中，供應(yīng)鏈通常很長。因為地理隔絕，來自不同國家的企業(yè)和客戶很難獲得直接接觸。客戶通過包括出口商、進(jìn)口商、分銷商、零售商（可能都能稱作中間人）等的供應(yīng)鏈獲得來自原廠的商品。

供應(yīng)鏈可以分為三個主要部分：在A國，初始企業(yè)銷售一批商品給出口商；A國主要通過航將商品出口給B國的進(jìn)口商，這部分包括海關(guān)報關(guān)、商檢、結(jié)匯等跨境貿(mào)易過程；在B國，進(jìn)口商經(jīng)過幾個層次的分銷商將大宗商品賣給零售商，最后，客戶從零售商處獲得商品（見圖1）。

這個案例的供應(yīng)鏈中有6個單位。在大多數(shù)時間中，商品、貨幣、信息在4個中間商之間傳遞?？蛻魺o法直接從最初的企業(yè)購買商品。

（二）B2C跨境電子商務(wù)

在B2C（企業(yè)對客戶）的跨境電子商務(wù)中，平臺作為企業(yè)和客戶之間的中介人?？蛻艉推髽I(yè)不直接聯(lián)系。

有兩種類型的B2C跨境電子商務(wù)。一種是平臺與企業(yè)屬于同一國家，即B2C （B）（見圖2）。另一種是平臺與客戶屬于同一國家，記為B2C（C）（見圖3）。

1.企業(yè)與平臺屬于同一個國家。供應(yīng)鏈可以分為兩個主要部分：在A國，企業(yè)銷售一批商品到該平臺，該平臺將商品入倉庫，并支付給企業(yè)；平臺通過快遞向B國客戶銷售單一商品，客戶支付給該平臺，這部分包括海關(guān)報關(guān)、商檢、定稅和其他跨境交易的獨有流程。

（三）B2B2C跨境電子商務(wù)

在B2B2C（企業(yè)對企業(yè)對消費者）跨境電子商務(wù)，企業(yè)銷售單一商品到客戶，而不是直接銷售一批商品到一個平臺（見圖4）。

在這種模式下，平臺起到信息中介的作用。他們不出售或購買任何商品。在A國的企業(yè)銷售商品給B國客戶通過快遞，消費者支付給企業(yè)，流程包括海關(guān)報關(guān)、商品檢驗、結(jié)匯等跨境貿(mào)易獨有的進(jìn)程。

跨境電子商務(wù)的交易成本

交易成本的概念最先由R.H.Coase提出。他認(rèn)為通過價格機制的“最明顯的組織生產(chǎn)成本是“發(fā)現(xiàn)相對價格”和“還必須考慮到在市場上發(fā)生的每一筆交易的談判和締結(jié)每一個單獨的合同的成本”。O.E.Williamson在R.H.Coase的基礎(chǔ)上提出了交易成本理論。他提出了交易成本理論的三個關(guān)鍵概念：資產(chǎn)專用性的技術(shù)問題、關(guān)于人性的有限理性假說、行為角度的機會主義，并解釋了導(dǎo)致產(chǎn)生交易成本的原因。S.Cheung認(rèn)為交易成本可以被定義為所有無法在羅賓遜克魯索經(jīng)濟(jì)中存在的成本。

同時，學(xué)者們也對交易成本的組成感興趣。 L. Garicano和S. N. Kaplan分交易成本為協(xié)調(diào)成本和動機成本。F.A.G.den Butter和RHJ Mosch指出：“交易成本的行業(yè)不僅包括與交通（距離）有關(guān)的傳統(tǒng)費用、貿(mào)易壁壘、關(guān)稅等，還包括搜索成本、產(chǎn)品質(zhì)量和貿(mào)易伙伴可靠性信息收集成本、法律費用、控制成本還有與國際收支有關(guān)的成本”。他們認(rèn)為，交易成本由一個三階段的貿(mào)易交易導(dǎo)致，分別是接觸、合同和控制。D.ZHAO提出交易的屬性可以從三個方面來確定：資產(chǎn)的特殊性、不確定性和交易頻率。

圖1　傳統(tǒng)的典型跨境貿(mào)易供應(yīng)鏈

圖2　供應(yīng)鏈B2C（B）

圖3　供應(yīng)鏈B2C（C）

圖4　B2B2C類型的跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈

圖5　客戶購買商品時的成本結(jié)構(gòu)

到目前為止，學(xué)者們對交易成本的意見不統(tǒng)一，這使得很難研究相關(guān)的問題。由于交易成本的概念包含一些既有區(qū)別又有聯(lián)系的意義。因此，本文嘗試從四個不同的角度分析跨境電子商務(wù)的交易成本。

（一）參與者

架空地線,簡稱地線、避雷線,是避免架空輸電線路遭受雷擊的線路裝置。一般情況下,地線與輸電線路架設(shè)在同一段桿塔之間,輸電線路當(dāng)中的電流產(chǎn)生的磁場在架空地線上感應(yīng)出電壓,它的大小同輸電線路當(dāng)中的電流和三相導(dǎo)線相互之間所形成的互感成正比關(guān)系,相當(dāng)于在輸電線路上沿縱向串接了一個磁感應(yīng)電勢Em。

本文只考慮兩方交易：原來的企業(yè)（下文中稱為企業(yè)）和客戶，因為他們確保供應(yīng)鏈的存在，只有當(dāng)雙方都認(rèn)為交易是值得的交易才可能達(dá)成。筆者認(rèn)為所有的中間過程中產(chǎn)生的一切費用都是企業(yè)和客戶的交易成本的一部分。

圖5為客戶購買商品時的成本結(jié)構(gòu)。其中，PC表示生產(chǎn)成本；TCB表示企業(yè)的交易成本；PB表示企業(yè)利潤；TCC表示客戶的交易成本；CB表示企業(yè)的成本；IB表示企業(yè)的收入；CC表示客戶的成本；TC表示總的交易成本。

如果商品和服務(wù)的質(zhì)量一樣，客戶希望降低成本，而企業(yè)想要得到更高的利潤。為了簡化分析，筆者認(rèn)為PC和IB是不變的。因此，如果TCB減小，則PB增大。如果TCC減小，則CC下降。這意味著交易成本的降低可能會推動企業(yè)和客戶達(dá)成交易。

（二）階段

傳統(tǒng)的貿(mào)易可以分為3個步驟：簽訂合同前、簽合同中、簽合同后。然而，不同于傳統(tǒng)的交易，電子商務(wù)企業(yè)把價格和其他信息放在網(wǎng)上，客戶只需要點擊網(wǎng)頁來完成交易。企業(yè)與客戶沒有必要洽談合同，因此，簽訂合同的階段大大縮短，甚至可以直接無視這個階段。因此，把跨境電子商務(wù)分為兩個階段：簽訂合同前和簽訂合同后。

（三）影響因素

F.Gao（2007）認(rèn)為，交易費用受以下兩個因素影響：交易技術(shù)和交易系統(tǒng)。他定義交易技術(shù)為各種物理基礎(chǔ)設(shè)施或與交易活動直接相關(guān)的社會預(yù)付資本，交易系統(tǒng)為交易活動的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。事實上，交易成本也受到人們決策的影響，與關(guān)于人性的有限理性假說和投機行為有關(guān)。

但是個人之間的差異使得分析交易成本很難。因此，本文不考慮人為的決定因素，將只關(guān)注交易技術(shù)和交易系統(tǒng)兩個因素。交易技術(shù)指所有支持交易活動中信息、商品、貨幣等流動的基礎(chǔ)設(shè)施。交易系統(tǒng)指所有與交易活動相關(guān)的社會限制，如法律、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場法規(guī)。

（四）組成部分

LL.M.Li和J.F.Chen認(rèn)為，交易成本包括運輸成本、庫存成本、談判成本、風(fēng)險成本和信息成本。F.A.G.den Butter和R.H.J.Mosch指出，交易成本包括交通（距離）相關(guān)的費用、貿(mào)易壁壘、關(guān)稅等，還包括搜索成本、產(chǎn)品質(zhì)量和貿(mào)易伙伴可靠性信息收集成本、法律費用，控制成本和與國際收支有關(guān)的成本。

本文把交易成本分成五個組成部分，包括信息成本、物流成本、支付成本、風(fēng)險成本和中間商的成本。信息成本指相關(guān)信息傳遞和處理的成本，比如產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)可靠性信息搜索收集成本。物流成本指商品從企業(yè)到客戶的運輸、商品倉儲、清關(guān)、商檢成本。支付成本指客戶付錢給企業(yè)的過程中工具、組織和結(jié)算的成本。中間商成本指中間商的利潤。供應(yīng)鏈中中間商越多，中間商成本越高。

現(xiàn)階段我國跨境電子商務(wù)存在的問題

在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，根據(jù)最終達(dá)成交易的流程，交易成本中含有搜索成本、違約、簽訂合同的成本。

在以往的跨境貿(mào)易中，商品從生產(chǎn)企業(yè)到出口再進(jìn)口再到供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)最后到達(dá)消費者手中，都伴隨著交易成本的產(chǎn)生。跨境電子商務(wù)大大減少了這一過程的環(huán)節(jié)，直接跳過直接完成廠商和消費者的連接。雖然跨境電子商務(wù)近些年份額和盈利增長迅速，但是這種模式非常容易被復(fù)制。

（一）我國跨境電子商務(wù)企業(yè)市場定位趨于同質(zhì)化

在全球化進(jìn)程迅猛的今天，國外市場也愈發(fā)透明，商品只要有國外和國內(nèi)的價格差，就可以有利潤去驅(qū)使企業(yè)投入跨境電子商務(wù)，目前我國的這些企業(yè)的市場定位也趨于同質(zhì)化。據(jù)不完全統(tǒng)計，在眾多跨境電子商務(wù)平臺中，數(shù)碼產(chǎn)品、服裝占比最大，熱銷的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。而且我國熱衷于海淘的客戶往往是對價格比較敏感的，因此為了吸引消費者，電子交易商往往會采取低價的手段，從而引起價格戰(zhàn)，由于彼此之間能夠輕松獲得彼此價格信息，對比價格導(dǎo)致價格戰(zhàn)愈演愈烈。

（二）我國跨境電子商務(wù)發(fā)展沒有相應(yīng)的跨境物流支持

物流是電子商務(wù)是否能夠帶來用戶體驗的關(guān)鍵，物流和電子商務(wù)彼此相互促進(jìn)，國內(nèi)電子商務(wù)的欣欣向榮也迎來了物流行業(yè)的春天。而目前我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展還沒有相應(yīng)的跨國物流的支持，跨境物流價格偏高，轉(zhuǎn)移到用戶身上的交易成本增加。普遍存在速度慢、費用高、風(fēng)險高等問題。國內(nèi)的物流配送目前早已經(jīng)實現(xiàn)了通過大批量運輸提高了效率并降低成本，而跨境物流一般是國際快遞，批量比較小，用戶的每一件快遞將增加成本。便捷高效安全的配送是用戶對于整個交易體驗的重要感知。而當(dāng)前的跨境物流，不包括滿城的清關(guān)時間，國際快遞的時間一般在4-8個工作日。以俄羅斯為例，2013年有超過一半的由中國發(fā)往俄羅斯的包裹需要4周以上才能收到，而由于支付平臺不健全的關(guān)系，短時間里大部分的客戶已經(jīng)最初支付了貨款，跨境支付平臺并沒有國內(nèi)眾多健全的支付體系，這對于跨境電子商務(wù)的未來發(fā)展是極為不利和亟待解決。

伴隨著跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，跨境物流業(yè)也正在經(jīng)歷全新變革，費用、速度、安全，已經(jīng)被物流服務(wù)業(yè)重點考慮。以海外的商品倉庫為中心，已經(jīng)出現(xiàn)服務(wù)跨國電子商務(wù)全程的物流提供商，小件跨境物流配送大致需要15-30天的時間，而通過組合各種賣家的需求，整合各種不同的貨運方式，跨境物流配送的時間已縮短；此外，海外倉儲庫也逐步更加完善，將進(jìn)一步提升賣家在跨境交易中的競爭優(yōu)勢。跨境電子商務(wù)物流業(yè)作為物流業(yè)領(lǐng)域中的新成員，已經(jīng)展現(xiàn)出蒸蒸日上的發(fā)展趨勢，伴隨著小額跨境電子商務(wù)交易市場的進(jìn)一步成熟，跨境物流服務(wù)商還有廣闊的發(fā)展空間。以后的跨境物流企業(yè)服務(wù)應(yīng)該更加重視全球供應(yīng)鏈整合，以高效的倉儲庫存、訂單處理、物流配送等相關(guān)流程，整合資源，優(yōu)化配置，為跨境電子商務(wù)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的一站式解決方案。

（三）通關(guān)仍舊是跨境電子商務(wù)過程中的最大門檻

雖然用戶基本可以暢通無阻的通過互聯(lián)網(wǎng)獲得商品的全部信息，但是國與國之間的物流依然要受到國別的限制，這也是當(dāng)前跨境電子商務(wù)面臨的最大難題。商品的進(jìn)出口需要經(jīng)過海關(guān)，這是每個國家明文規(guī)定的準(zhǔn)則?？蛻艉Ｌ缘纳唐泛苡锌赡芤驗橄嚓P(guān)海關(guān)的規(guī)定被要求申報，其間不但過程繁瑣，費用支出還增加了賣家的負(fù)擔(dān)，甚至還會發(fā)生長期海外滯留的情況。海關(guān)總署2010年的政策將免征進(jìn)口稅額從1994年的500元降低到50元，顯然對跨境電子商務(wù)帶來了不小的沖擊。

（四）跨境電子商務(wù)中的支付信用問題凸顯

電子商務(wù)從出生的那一天起就由于其網(wǎng)絡(luò)虛擬性造成了交易的不確定，跨境電子商務(wù)由于缺乏健全的支付平臺的擔(dān)保，交易信用問題自然凸顯。事實上，由于不同的國家之間的法律差異，各國各自的信用管理體系還不能運用到跨境電子商務(wù)中去，相比歐美相對完備的體系，我國的互聯(lián)網(wǎng)信用機制則比較滯后?？缇畴娮由虅?wù)的信用機制建設(shè)是一項需要整合各方資源的工程，需要各國相關(guān)機構(gòu)的配合協(xié)調(diào)。

我國跨境電子商務(wù)發(fā)展對策

（一） 政府層面

第一，解決跨境電子商務(wù)發(fā)展桎梏。盡管我國政府在 2012 年和 2013 年已頒布多項刺激國內(nèi)消費、加深跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策，但還未能從根本上解決報關(guān)、納稅、結(jié)匯和退稅等繁瑣低效的限制跨境電子商務(wù)未來發(fā)展的難題。我國政府應(yīng)該統(tǒng)一統(tǒng)籌規(guī)劃海關(guān)、稅務(wù)部門等眾多進(jìn)出口相關(guān)部門，出臺落實切實、有效的法律法規(guī)。在制定稅收政策時，要充分考慮到跨境電子商務(wù)的特殊情況，制定分步驟的納稅政策，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠。第二，要監(jiān)督約束跨境電子商務(wù)企業(yè)行為。我國應(yīng)加大侵權(quán)賠償?shù)奶幚?，統(tǒng)籌部署知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)管理部門，提高知識產(chǎn)權(quán)意識，引導(dǎo)跨境電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營行為向著正確的方向前進(jìn)，創(chuàng)造可信任的交易氛圍，監(jiān)督商品的質(zhì)量，提高我國跨境貿(mào)易企業(yè)信譽，提高電子商務(wù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)和利用能力。第三，參與國際電商合作。我國政府應(yīng)該著力與他國政府間的國際協(xié)作，積極參加電商組織國際會議，尋找摸索全球化電子商務(wù)跨境監(jiān)管的新合作對策，建立國際稅收優(yōu)惠、關(guān)稅優(yōu)惠、數(shù)據(jù)安全和計算機犯罪等方面的處理和協(xié)調(diào)規(guī)范，全面確保我國跨境電子商務(wù)服務(wù)，持續(xù)、健康發(fā)展。

（二） 企業(yè)層面

第一，加大品牌技術(shù)創(chuàng)新。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，跨境電子商務(wù)企業(yè)可以將品牌、銷售和售后等流程進(jìn)行整合，通過社交媒體和手機應(yīng)用等多渠道快速創(chuàng)造品牌知名度。同時，根據(jù)國際市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)可以迅速有針對性地選擇產(chǎn)品定位，加強對知識產(chǎn)權(quán)的意識，提升風(fēng)險預(yù)警和規(guī)避能力。第二，強化企業(yè)分工合作。在市場潛在購買力大的國家，原本競爭的企業(yè)間可以互相合作，互相共享自己獨有的信息，提高協(xié)同效應(yīng)，開發(fā)互補產(chǎn)品，避免在國外市場上惡性價格競爭。應(yīng)充分利用國際貿(mào)易行業(yè)自律組織的作用，提高跨境電商的談判議價的實力。有條件的企業(yè)還可以適當(dāng)進(jìn)行對外垂直并購，實現(xiàn)垂直產(chǎn)業(yè)鏈的緊密銜接，進(jìn)一步提升核心競爭力。第三，創(chuàng)新跨境物流服務(wù)。結(jié)合經(jīng)濟(jì)自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”建設(shè)等新時期戰(zhàn)略，物流服務(wù)企業(yè)可以結(jié)合工業(yè)園區(qū)或跨境電商平臺，在海外購買市場份額較大的國家優(yōu)先建立國際倉庫，以輪船或火車先將跨境貨物預(yù)先運送至本地倉庫，再進(jìn)行本地發(fā)貨，縮短銷售者全程物流時長，發(fā)揮一站式物流整合的優(yōu)勢。

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基金項目：▲國家自然科學(xué)基金（71172041）

中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A