■ 程云翔（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南開封 475004）

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市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

■ 程云翔（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南開封 475004）

內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷競爭力成為企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但關(guān)于營銷競爭力并沒有建立起完善的指標(biāo)評價體系。本文立足于現(xiàn)代營銷理論框架，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的基本規(guī)律，探討企業(yè)市場營銷競爭力指標(biāo)變化因素以及評價體系建立的實(shí)際操作性，以期為企業(yè)競爭力的提升提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷競爭力 指標(biāo)評價體系 供應(yīng)鏈 受眾需求

企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系建立原則

在市場經(jīng)濟(jì)總體規(guī)律的基礎(chǔ)之上，企業(yè)市場營銷競爭力評價的原則是科學(xué)性和實(shí)用性。以指導(dǎo)性原則為基準(zhǔn)所延伸的細(xì)化原則，是構(gòu)建營銷競爭力評價指標(biāo)體系的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（一）理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)80年代以來，市場營銷理論在基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的基礎(chǔ)上繼承了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的合理內(nèi)核，吸納了以管理為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)，進(jìn)行了管理營銷學(xué)的理論延伸。這其中包括：關(guān)系營銷理論、體驗(yàn)營銷理論、整合營銷理論、營銷傳播理論、顧客價值理論。這些理論從體系的基礎(chǔ)架構(gòu)、理論邏輯的完整性和一致性以及實(shí)踐意義上都對市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建立起到了基礎(chǔ)導(dǎo)向作用。從本質(zhì)上來說，市場營銷模式的變化就是由大眾營銷向分眾營銷變化的過程，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者需求的改變，以消費(fèi)者個性需求為導(dǎo)向的市場細(xì)化成為市場營銷的必然趨勢。顧客價值與滿意理論以及關(guān)系營銷理論即是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。即在企業(yè)市場營銷過程中，根據(jù)消費(fèi)者差異化需求提供差異化服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)、人員服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)），以實(shí)現(xiàn)以老顧客為基礎(chǔ)的新顧客不斷發(fā)展的外化行為。這種競爭力的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是立足于顧客差異化需求提供差異化服務(wù)，二是通過這種差異化服務(wù)與顧客建立穩(wěn)定長久的關(guān)系。圍繞企業(yè)的核心競爭力所構(gòu)建的一系列信息、組織、管理、生產(chǎn)各個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，創(chuàng)立多種連接路徑，建立企業(yè)個性的品牌形象，并以最優(yōu)的媒介組合作為營銷路徑，在受眾群體中建立統(tǒng)一完整的品牌形象，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。通過對品牌各個元素、多元化的媒介傳播渠道以及企業(yè)各項資源的整合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)效益目標(biāo)，這也是企業(yè)營銷競爭力評價指標(biāo)體系的核心標(biāo)準(zhǔn)。上述理論從不同角度對提高企業(yè)營銷競爭力進(jìn)行闡述和分析，提出了相應(yīng)的原則和方法，在此基礎(chǔ)上共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

（二）經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

第一，統(tǒng)計資料的支持。任何科學(xué)體系的建立都需要證據(jù)的支持。統(tǒng)計資料和數(shù)據(jù)是及時反映市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身資源整合情況的最佳渠道。作為客觀翔實(shí)的證據(jù)，對于企業(yè)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計是建立科學(xué)完善、具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的指標(biāo)評價體系的基本前提。根據(jù)市場環(huán)境的不斷變化，結(jié)合企業(yè)各個環(huán)節(jié)的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在實(shí)踐中反復(fù)檢驗(yàn)，去偽存真，逐步實(shí)現(xiàn)指標(biāo)評價體系的合理性。

第二，典型個案的佐證。市場營銷規(guī)律根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化。要想深入探尋市場營銷競爭力指標(biāo)評價的規(guī)律，就要切實(shí)把握市場營銷競爭力規(guī)律的普遍性和特殊性。選取若干典型企業(yè)進(jìn)行樣本調(diào)查，將其典型個案結(jié)合市場競爭力評價指標(biāo)體系，分析企業(yè)管理營銷品牌傳播系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)。在企業(yè)實(shí)踐的不斷發(fā)展中，很多企業(yè)出現(xiàn)新的個案，這些企業(yè)個案具有極強(qiáng)的實(shí)踐意義，有助于企業(yè)競爭力指標(biāo)評價體系的完善和研究。對于企業(yè)個案的分析和解釋是在營銷市場發(fā)展的普遍規(guī)律中探尋特殊規(guī)律，典型個案的分析所驗(yàn)證的參考數(shù)據(jù)十分必要。

第三，矛盾個案的合理解釋。矛盾存在于所有事物中，市場營銷競爭環(huán)境決定企業(yè)的決策和方向。企業(yè)試圖通過資源整合來提高市場營銷競爭力，以最佳的媒介傳播來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者利益的交換。但在某些個案中，此規(guī)律并不適用。這就要求該體系對于個案的矛盾性做出合理解釋，探尋其中的規(guī)律和特殊性并對體系予以完善。以矛盾來探究真理的可行路徑，是秉承科學(xué)的態(tài)度來探究市場營銷領(lǐng)域中的真理。

（三）具有較強(qiáng)可操作性

表1　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)

市場營銷競爭力指標(biāo)評價體系的可操作性可從兩個方面來解釋：一方面，該體系要具有實(shí)踐性和可行性；另一方面，要具有理論上的實(shí)用性。即在具體的企業(yè)實(shí)踐中，具體的資料和數(shù)據(jù)都有明確的計量途徑，可以在計算后納入指標(biāo)進(jìn)行評價。后者表現(xiàn)為評價指標(biāo)體系對于企業(yè)在市場營銷管理和決策上的指導(dǎo)性?；谌婵陀^、可觀察的計量資料的分析，對于當(dāng)前市場營銷競爭環(huán)境、企業(yè)品牌資產(chǎn)綜合水平、企業(yè)營銷管理體系的完善度進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)判，得出比較科學(xué)的結(jié)論。通過對企業(yè)市場營銷競爭力的因素、結(jié)構(gòu)的分析進(jìn)行動態(tài)比較，準(zhǔn)確分析企業(yè)在市場營銷競爭力中的優(yōu)勢和劣勢，積極給予企業(yè)管理、資源整合、產(chǎn)品營銷、決策制定等方面的建議，為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)。

企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

（一）企業(yè)市場營銷競爭力構(gòu)成要素

1.產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力。產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在兩個方面：一是以技術(shù)提升來帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，二是滲透于產(chǎn)品創(chuàng)新中的人本思想。從根本上來說，產(chǎn)品創(chuàng)新需要技術(shù)的支持，但最終產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新要符合人本規(guī)律，符合消費(fèi)者的需求，只有這樣才能真正獲得營銷競爭力。

2.質(zhì)量管理能力。一是指以產(chǎn)品為中心的符合技術(shù)要求和規(guī)范程度，能夠到達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的工程導(dǎo)向質(zhì)量。工程導(dǎo)向質(zhì)量維度是單一性質(zhì)的，是以產(chǎn)品為中心所進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)的恒定。二是市場導(dǎo)向的質(zhì)量。市場導(dǎo)向的質(zhì)量涉及多個層面，不僅意味著質(zhì)量是一種符合一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，更是強(qiáng)調(diào)其所要實(shí)現(xiàn)的根本價值即滿足顧客需求。從這個層面來看，市場營銷質(zhì)量的定義是動態(tài)的。它不能單純的歸結(jié)為一類產(chǎn)品或服務(wù)符合一定標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)其實(shí)現(xiàn)顧客滿意與利潤增長相統(tǒng)一的能力。

3.品牌管理與營銷傳播能力。品牌代表著企業(yè)形象和信譽(yù)，一個良好的品牌標(biāo)識是企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)的根本。以品牌為核心所衍生出的企業(yè)價值被稱為品牌資產(chǎn)。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，代表著品牌的知名度、信譽(yù)度以及客戶忠誠度越高。品牌是在產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化的市場競爭中企業(yè)增強(qiáng)營銷競爭力、優(yōu)化營銷路徑的重要資產(chǎn)。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，在營銷傳播力方面，產(chǎn)品服務(wù)之間的差距日益縮小，傳播渠道日益多元化。同質(zhì)化、泛濫化的信息傳播使受眾很難建立起與產(chǎn)品服務(wù)之間的深度聯(lián)系，而市場營銷競爭的核心趨勢就是形成與同類品牌的差異。這種深層次的差異化聯(lián)系的建立需要通過品牌的樹立來實(shí)現(xiàn)。品牌化的最終目的，一是為了更好加深產(chǎn)品服務(wù)的辨識度，滿足消費(fèi)者不同的需求，即差異化優(yōu)勢的形成；二是為了建立與受眾之間的深度聯(lián)系，即加深受眾對于品牌的忠誠度。而這種深度聯(lián)系的建立，除了通過差異化的產(chǎn)品服務(wù)來實(shí)現(xiàn)外，還涉及到品牌所符合受眾期待的內(nèi)涵。營銷傳播是實(shí)現(xiàn)品牌價值，增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭力的必要途徑，因此將兩者歸為一類。

4.供應(yīng)鏈與銷售管理能力?，F(xiàn)代市場營銷的競爭已經(jīng)不僅僅是單一企業(yè)之間的競爭而是多個行業(yè)即供應(yīng)鏈之間的競爭。一個企業(yè)要想獲得差異化的營銷競爭優(yōu)勢，就要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完善及利益的最大化。而供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬哂凶罱K競爭力，取決于顧客價值與顧客總成本之間的差額。對于供應(yīng)鏈各個元素的整合管理，就是為了最大程度實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價值，從這個角度來看，供應(yīng)鏈影響企業(yè)市場競爭力，是指標(biāo)體系的重要組成部分。

5.服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力。服務(wù)是市場營銷中的重要組成元素，服務(wù)可以與有形產(chǎn)品相伴，也有可能作為一種體驗(yàn)單獨(dú)進(jìn)行交換。服務(wù)是一種動態(tài)營銷的過程，直接對消費(fèi)心理構(gòu)成影響。服務(wù)直接面對的是消費(fèi)者，從這個角度來看，對企業(yè)而言，與消費(fèi)者保持長久的良好關(guān)系是企業(yè)的立足之本，全面的客戶關(guān)系管理意識才能充分挖掘出關(guān)系營銷的價值。20世紀(jì)90年代，一些西方國家已經(jīng)開始關(guān)系營銷的實(shí)踐，這種關(guān)系保持的價值是客戶與企業(yè)保持長期業(yè)務(wù)往來的可能性。歐美一些連鎖企業(yè)都有相應(yīng)的客戶管理檔案，將客戶的需求分類，以便更好的提供個性化服務(wù)。

關(guān)系營銷主要從以下幾個方面理解：第一，重視客戶的開發(fā)與保留，不斷開發(fā)潛在客戶和維系固有客戶是關(guān)系營銷的前提；第二，對于發(fā)展和保留忠誠的客戶采取保持措施；第三，企業(yè)的管理、營銷人員要及時與客戶溝通，并建立良好的溝通渠道，尤其是正式的抱怨制度的建立，這有利于建立企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系；第四，加強(qiáng)企業(yè)一線員工的客戶服務(wù)意識，與客戶建立良好關(guān)系；第五，企業(yè)一線服務(wù)人員理解并能夠順利傳達(dá)企業(yè)文化，樹立個性的品牌效應(yīng)，吸引顧客的第二次消費(fèi)。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體的發(fā)展，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)與客戶建立深度聯(lián)系的重要內(nèi)容。新媒體即時性、互動性的特點(diǎn)將客戶關(guān)系管理變成現(xiàn)實(shí)。建立密切的客戶聯(lián)系，并加強(qiáng)服務(wù)與客戶關(guān)系管理，是企業(yè)市場營銷競爭力的重要組成部分。服務(wù)的核心就是體驗(yàn)營銷，以服務(wù)來溝通客戶，本質(zhì)上是加深客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。服務(wù)作為營銷體驗(yàn)的重要部分，除了加強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)外，也從根本上滿足客戶的心理需求。這種以客戶為中心的營銷模式涉及多個環(huán)節(jié)的連接，但這種緊密聯(lián)系是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

（二）企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判斷企業(yè)的市場營銷競爭力。依托于各個元素構(gòu)成完整統(tǒng)一的評價體系，其中企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)包括五大類，如表1所示。

（三）時間尺度及評價指標(biāo)的計算

上式中，Ct表示第t大類指標(biāo)的分值，ɑ1表示第t大類指標(biāo)中第一個指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類推；S1表示第t大類指標(biāo)中第一個指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值，后面以此類推。然后計算企業(yè)市場營銷總體競爭力分值，其計算公式是：

上式中，C表示企業(yè)市場營銷總體競爭力的分值，β1表示第一大類指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類推，C1表示第一大類指標(biāo)的分值，后面以此類推。

（四）評價指標(biāo)比較

縱向比較：以過去某個時期為基準(zhǔn)期，分別考察企業(yè)現(xiàn)期各個具體指標(biāo)、各大類指標(biāo)和市場營銷總體競爭力相對于基準(zhǔn)期的進(jìn)步率（提高程度）。其計算公式是：

橫向比較：以同業(yè)平均分值或平均進(jìn)步率為基數(shù)，以及以競爭對手的分值或進(jìn)步率為基數(shù)，從具體指標(biāo)、各大類指標(biāo)和市場營銷總體競爭力三個層次考察企業(yè)的相對優(yōu)勢（劣勢）率。其計算公式是：

（五）企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的意義

市場營銷競爭力指標(biāo)計算和比較，其根本價值就在于從實(shí)際出發(fā)，提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定以及管理的調(diào)整升級指出方向。具體來說，就是通過具體數(shù)據(jù)資料的分析，進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)的評定，找出企業(yè)市場營銷過程中的問題和機(jī)會，并提出具有參考性的建議。

1.短板效應(yīng)。著名的水桶短板理論在市場營銷競爭力評價中同樣適用，即一個水桶的儲水量取決于最短的那塊木板。同理，一個企業(yè)的市場營銷競爭力取決于企業(yè)在市場營銷體系中最薄弱的環(huán)節(jié)，最薄弱的競爭環(huán)節(jié)從理論上來看就是提高核心競爭力的關(guān)鍵所在。市場營銷競爭力指標(biāo)計算體系就是在合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最薄弱環(huán)節(jié)。合理的數(shù)據(jù)操作和推算是在科學(xué)預(yù)判的基礎(chǔ)上，對于企業(yè)營銷競爭力的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行連續(xù)性的觀察分析，從數(shù)據(jù)上找尋企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。例如：很多企業(yè)具有良好的客戶資源和較好的品牌效應(yīng)，具有穩(wěn)定的市場，因此綜合來看，其總體營銷競爭力應(yīng)該是很高的。但其在現(xiàn)實(shí)市場營銷狀況不佳，從營銷競爭力的指標(biāo)體系來看，其缺少穩(wěn)定的物流系統(tǒng)，因此影響了產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致在各個終端銷售點(diǎn)鋪貨困難，嚴(yán)重影響其市場競爭力。市場營銷競爭力指標(biāo)計算體系以最小的代價，制定合理對策，將短板發(fā)展成為長板，完善薄弱環(huán)節(jié)，提高整體競爭力。

2.預(yù)見性。市場環(huán)境變幻莫測，在總體市場環(huán)境中由于經(jīng)濟(jì)的不斷變化，市場環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)的市場營銷決策也要隨之變化，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。風(fēng)險預(yù)判是企業(yè)提高市場營銷競爭力的重要一環(huán)，常常作為企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展上的重要依據(jù)。但市場經(jīng)濟(jì)的變化有其一定的規(guī)律和周期性，市場營銷環(huán)境的變化也同樣遵循于這一規(guī)律。市場營銷競爭力指標(biāo)計算和評價體系的建立就是為了更加科學(xué)的探尋規(guī)律、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、總結(jié)規(guī)律，作為企業(yè)決策和競爭力提高的參考。因此，該體系具有一定的預(yù)見性，能夠通過指標(biāo)的計算，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些重要指標(biāo)低于平均值，這就預(yù)示著企業(yè)在該環(huán)節(jié)上存在著可預(yù)知的風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況作出相應(yīng)調(diào)整，對于薄弱環(huán)節(jié)和即將進(jìn)行的項目進(jìn)行風(fēng)險預(yù)判，得出合理的數(shù)據(jù)和結(jié)論，以作為企業(yè)下一步發(fā)展的指導(dǎo)。

3.預(yù)見新的發(fā)展點(diǎn)。企業(yè)要想不斷發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新和提高自身營銷競爭力。但新的營銷體系的建立不是盲目的，需要基于市場營銷競爭體系規(guī)律的基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷資源的整合，探尋營銷創(chuàng)新的方向。從本質(zhì)上來說，所有企業(yè)不可能在所有營銷競爭元素上做到完全化，這就意味著差異性競爭優(yōu)勢是企業(yè)提高自身營銷競爭力的突破點(diǎn)。營銷競爭力指標(biāo)體系的預(yù)判和計算，就是幫助企業(yè)深入分析自身優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合市場環(huán)境以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢，對于企業(yè)的市場定位、服務(wù)體系、媒介組合、品牌形象進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)判，發(fā)掘新的效益增長點(diǎn)。

企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的完善

（一）與實(shí)踐的發(fā)展相適應(yīng)

具體路徑是對樣本企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)查和抽樣選取，進(jìn)行準(zhǔn)確計算和預(yù)估，以此不斷完善體系。根據(jù)實(shí)際情況對市場情況和競爭力因素之間的作用關(guān)系變化進(jìn)行分析，及時對競爭力指標(biāo)評價體系進(jìn)行修正。在實(shí)踐規(guī)律的前提下，讓競爭力指標(biāo)評價體系更加符合現(xiàn)實(shí)規(guī)律。以實(shí)踐來檢驗(yàn)體系的準(zhǔn)確性和完整性，并予以適當(dāng)?shù)男拚脱a(bǔ)充。營銷市場情況瞬息萬變，掌握關(guān)鍵的、準(zhǔn)確的資料對于指標(biāo)體系合理性和科學(xué)性都有著重要影響。企業(yè)具體的營銷情況是市場競爭力指標(biāo)體系的根本，從實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)才能真正實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的科學(xué)性，才能準(zhǔn)確的預(yù)判和評估企業(yè)市場競爭力的優(yōu)勢和劣勢。具體路徑為通過企業(yè)營銷實(shí)踐情況，進(jìn)行供應(yīng)鏈、傳播體系以及企業(yè)客戶關(guān)系體系數(shù)據(jù)的具體分析。掌握企業(yè)營銷動態(tài)元素，結(jié)合當(dāng)下市場營銷環(huán)境和營銷模式，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合體系給予指導(dǎo)。評價體系的建立和完善一定要與多元化的營銷市場相適應(yīng)，科學(xué)化的評價體系一旦脫離了實(shí)踐，就失去了指導(dǎo)性意義。根據(jù)實(shí)踐中的市場規(guī)律和企業(yè)營銷模式的變化和發(fā)展，不斷完善評價體系，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上找尋企業(yè)營銷發(fā)展規(guī)律。

（二）與理論的發(fā)展相適應(yīng)

市場營銷發(fā)展依托于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及受眾認(rèn)知的變化而變化。新媒體技術(shù)的迅速崛起，對市場營銷傳播體系產(chǎn)生了變革式的影響。新技術(shù)革命推動營銷領(lǐng)域新的概念、方法以及理論的產(chǎn)生?；趯?shí)踐不斷發(fā)展起來的市場營銷理論，是市場營銷競爭力指標(biāo)評價體系的理論基礎(chǔ)。值得探討的是，當(dāng)下企業(yè)所面臨的營銷市場環(huán)境與過去有所不同。隨著新媒體技術(shù)的變革所帶來的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)群體越來越注重自我意識的表達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)化的以功能性為目的的營銷理論已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)代營銷市場的發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占江山的局面，隨之而來的是營銷傳播體系的變革。傳統(tǒng)的傳播營銷理論所認(rèn)為的單向傳播已經(jīng)向雙向傳播發(fā)展，品牌的整合營銷以及傳播體系的建立都促進(jìn)了新媒體營銷理論的產(chǎn)生。受眾更加注重在消費(fèi)過程中的互動性，這就決定了企業(yè)在產(chǎn)品營銷傳播過程中應(yīng)該廣泛的利用新媒體進(jìn)行受眾的互動性傳播，進(jìn)行消費(fèi)者的雙向選擇和自我意識的表達(dá)。二是營銷傳播渠道的多元化并發(fā)展為體驗(yàn)性營銷。傳播渠道的多元化打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面，多渠道、多平臺的聯(lián)合推廣更加有力于打造品牌的完整性和一致性，優(yōu)化品牌資產(chǎn)。如何在碎片化語境下建立完整統(tǒng)一的品牌形象和品牌內(nèi)涵，給予受眾深刻的服務(wù)體驗(yàn)是該理論論述的重點(diǎn)。以多元化的傳播手段加深受眾的體驗(yàn)度，全方位的展現(xiàn)品牌特點(diǎn)也是新媒體市場營銷傳播理論不斷探尋的具體路徑?；谛旅襟w傳播理論的發(fā)展，競爭力指標(biāo)評價體系也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，以盡快適應(yīng)新理論新模式的發(fā)展。

結(jié)論

市場營銷競爭力指標(biāo)評價體系對于企業(yè)總體營銷競爭力以及營銷發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行了準(zhǔn)確的預(yù)判，在降低企業(yè)營銷風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)利益交換，積累品牌資產(chǎn)，建立完善的傳播渠道方面都起到了方向性的指導(dǎo)作用。該體系的科學(xué)性和準(zhǔn)確性還需要在實(shí)踐中不斷完善，但其對于企業(yè)未來的市場營銷競爭力的發(fā)展以及核心競爭力的提升具有指導(dǎo)意義。

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