黃正茂（作者單位：廈門廣播電視集團(tuán)廈門衛(wèi)視）

“2016年第一網(wǎng)紅”P(pán)api醬躥紅之道
——基于受眾使用與滿足的視角

黃正茂
（作者單位：廈門廣播電視集團(tuán)廈門衛(wèi)視）

“2016年第一網(wǎng)紅”P(pán)api醬刷爆朋友圈，短短半年內(nèi)從默默無(wú)聞到萬(wàn)人追捧，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。在眾多的自媒體短視頻中，Papi醬的原創(chuàng)短視頻為何能脫穎而出？本文從受眾的視角分析Papi醬躥紅的原因，發(fā)現(xiàn)Papi醬的短視頻滿足了用戶的消遣娛樂(lè)、社會(huì)交往等需求，但由于Papi醬的短視頻存在粗口低俗等問(wèn)題，影響了用戶需求的滿足。

Papi醬躥紅；用戶；使用與滿足

被稱為“新媒體史上第一拍”的Papi醬短視頻貼片廣告競(jìng)拍，于2016年4月21日落槌，拍出了2200萬(wàn)人民幣的天價(jià)，創(chuàng)下單條視頻廣告價(jià)格新高。盡管這次招標(biāo)有質(zhì)疑的聲音，但不影響Papi醬再次引爆互聯(lián)網(wǎng)。

不同于以炫富、暴露、顏值等網(wǎng)紅的出道方式，這位自詡“集美貌與才華于一身的奇女子”的網(wǎng)紅另辟蹊徑，以內(nèi)容取勝。2015年7月，由于秒拍和小咖秀等視頻APP的風(fēng)行，Papi醬抓住了短視頻UGC井噴契機(jī)，自編自導(dǎo)自演，陸續(xù)推出系列原創(chuàng)短視頻，視頻中她以夸張的表情、犀利的吐槽、逗趣的語(yǔ)言風(fēng)格，迅速紅遍大江南北?！叭瞬桓F何以當(dāng)網(wǎng)紅，胸不平何以平天下”，類似調(diào)侃式的語(yǔ)錄，讓她火出了新高度。截止2016年4月，Papi醬的新浪微博粉絲達(dá)1269萬(wàn)，她的單條短視頻全網(wǎng)播放量平均兩千多萬(wàn)次。

1 使用與滿足理論——基于受眾視角考察傳播效果

圖1 受眾“使用與滿足”過(guò)程基本模式

使用與滿足理論是研究受眾媒介接觸行為的一個(gè)重要理論，該理論研究起源于1940年代，“從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用”。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了以下的基本模式。

該理論假設(shè)受眾是有特定“需求”的個(gè)人，能夠主動(dòng)根據(jù)自己的需求“使用”媒介，而這些需求跟特定的社會(huì)條件和個(gè)人特性有關(guān)，其能否得到“滿足”，將影響受眾以后的媒介接觸行為。

上個(gè)世紀(jì)，眾多傳播學(xué)者針對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的“使用與滿足”進(jìn)行了實(shí)證研究，他們得出的共同結(jié)論有：媒介需滿足受眾心緒轉(zhuǎn)化、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)等需求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)和移動(dòng)終端的快速普及，社會(huì)化媒體方興未艾，此時(shí)的受眾——網(wǎng)民用戶能夠更加主動(dòng)地使用媒體，可供選擇的媒體類型和媒體內(nèi)容也越來(lái)越多。社會(huì)化媒體能更好地滿足用戶的多種動(dòng)機(jī)和需求，有些滿足類型甚至是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的。《青少年社會(huì)化媒體的使用與滿足研究》通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)，使用與滿足理論在社會(huì)化媒體時(shí)代依然適用。

2 Papi醬短視頻網(wǎng)民用戶特點(diǎn)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截止2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)5.04億。微指數(shù)監(jiān)測(cè)顯示，Papi醬微博粉絲中女性占六成多；年齡方面以80后、90后居多，19歲至34歲年齡段占總粉絲數(shù)的68.3%。80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，這些“數(shù)字公民”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，雖然成長(zhǎng)環(huán)境不相同，但共同點(diǎn)都是追求獨(dú)立，喜歡彰顯個(gè)性。

淺閱讀時(shí)代，青年群體的娛樂(lè)方式轉(zhuǎn)向觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，大量80后、90后習(xí)慣利用碎片時(shí)間觀看娛樂(lè)視頻。Papi醬的系列原創(chuàng)短視頻，每期長(zhǎng)度控制在三五分鐘，剛好方便用戶碎片化觀看。Papi醬以反雞湯、極其接地氣的草根敘事，把不滿現(xiàn)實(shí)的一些現(xiàn)象演繹出來(lái)，極大地滿足了用戶“紅紅火火恍恍惚惚”，也就是“哈哈大笑”的娛樂(lè)需求。“Papi醬的視頻具有清晰的價(jià)值觀：崇尚真實(shí)、摒棄虛偽、吐槽一切偽裝行為、倡導(dǎo)個(gè)體自由。而這也正是年輕一代所共同追求的東西，Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此”。

此外，Papi醬的原創(chuàng)短視頻在微信、微博、今日頭條、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、美拍、小咖秀、秒拍、新生代的彈幕網(wǎng)站等都可以看到，用戶能夠很便利地免費(fèi)觀看娛樂(lè)。事實(shí)上，幾乎所有用戶都具備隨時(shí)隨地觀看的條件。

3 Papi醬短視頻滿足網(wǎng)民用戶的多種需求

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社會(huì)化媒體能夠滿足用戶獲取信息、社會(huì)交往、娛樂(lè)消遣、自我表達(dá)、個(gè)人認(rèn)同、商務(wù)應(yīng)用等多方面的需求，而Papi醬的短視頻之所以既“吸睛”又“吸金”，是因?yàn)樗脑瓌?chuàng)內(nèi)容滿足了用戶娛樂(lè)消遣和社會(huì)交往兩大需求，從而受到追捧。

3.1 心緒轉(zhuǎn)化效用：滿足網(wǎng)民用戶消遣娛樂(lè)需求

尋求快樂(lè)是人類與生俱來(lái)的本能，這種本能就是弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)三個(gè)層次中最低層的“本我”。弗洛伊德認(rèn)為，本我充滿著本能的強(qiáng)烈沖動(dòng)，按快樂(lè)的原則行事，避免痛苦。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生活節(jié)奏快，年輕群體工作生活壓力大。在現(xiàn)實(shí)生活中，現(xiàn)實(shí)原則暫時(shí)中止了快樂(lè)原則，當(dāng)面臨困境煩擾或面臨瑣碎繁雜的事情時(shí)，年輕群體就會(huì)產(chǎn)生一種逃避心理，希望暫時(shí)忘記所處的環(huán)境，并通過(guò)娛樂(lè)讓“本我”得到快樂(lè)的撫慰。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，70%的用戶觀看Papi醬的短視頻主要是為了消遣娛樂(lè)，希望在虛擬世界中消解和釋放現(xiàn)實(shí)中的種種壓力。有用戶表示，“工作生活重壓之下，看了papi醬的視頻能讓人快樂(lè)，放松心情?！笔聦?shí)上，Papi醬的短視頻就是有聲版的表情包。視頻中，Papi醬以大幅度的面部表情變化、快速的變聲、犀利的吐槽，屢屢戳中用戶的槽點(diǎn)與笑點(diǎn)。“雖然papi醬的視頻只有短短幾分鐘，但是這種意猶未盡的捧腹大笑，給人帶來(lái)的滿足感不亞于一部100分鐘的喜劇片?！?/p>

大眾媒介的傳播效果之一是心緒轉(zhuǎn)化，受眾會(huì)利用媒體轉(zhuǎn)移自己的注意力，并調(diào)整情緒。澤爾曼和布萊恩特在情緒管理理論中進(jìn)一步發(fā)展了這種觀點(diǎn)，認(rèn)為人們選擇接觸的大眾媒介內(nèi)容，包括音樂(lè)和電視節(jié)目，接觸方式有助于他們管理自己的情緒。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，社會(huì)上容易滋生不滿情緒，民眾往往通過(guò)吐槽的方式，把負(fù)面情緒發(fā)泄出來(lái)。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，“吐槽”是年青群體的眾多網(wǎng)絡(luò)行為之一。在Papi醬短視頻中，她一人扮演多個(gè)角色，通過(guò)快節(jié)奏的對(duì)話，出色演繹了一個(gè)愛(ài)吐槽的形象。顯然，長(zhǎng)期混跡于天涯、豆瓣等社區(qū)的Papi醬深諳用戶的心理，她把網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)的槽點(diǎn)，進(jìn)行“濃縮化、視頻化”，三五分鐘內(nèi)就把生活中能讓人產(chǎn)生共鳴的情緒演繹出來(lái)，“說(shuō)你所想，吐你所快”，滿足了用戶的情緒宣泄需求。之所以能夠收獲更多的共鳴，是因?yàn)镻api醬視頻的取材來(lái)源于自己的生活，為了更貼近用戶，她在2015年12月23日的微信中寫(xiě)道：“如果你有想吐槽的事情、生氣的事情，想不通的事情等等，歡迎發(fā)評(píng)論、發(fā)消息投稿給Papi醬，讓Papi醬幫你演出來(lái)！”對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，這位中戲研究生都有著準(zhǔn)確的觀察捕捉，并具有一定的分析深度，有的還選擇在特定的時(shí)機(jī)推出，這也是Papi醬短視頻相較其他眾多吐槽類視頻的特別之處，她不紅都難。

表1 Papi醬部分短視頻發(fā)布時(shí)機(jī)契合社會(huì)熱點(diǎn)

3.2 人際關(guān)系效用：滿足網(wǎng)民用戶社會(huì)交往需求

1969年，麥奎爾等人對(duì)各類電視節(jié)目進(jìn)行“滿足”實(shí)證研究，研究表明：觀眾對(duì)節(jié)目嘉賓或主持人等產(chǎn)生一種“熟人”“朋友”的感覺(jué)，從而建立了一種“擬態(tài)人際關(guān)系”，這滿足了觀眾的人際交往需求。

Papi醬自嘲自己是“貧窮+平胸”，短視頻中她以素顏形象出鏡，頭發(fā)扎成馬尾，穿著平民休閑，短視頻的背景更顯草根，觀眾甚至可以看到桌上的雜物和沙發(fā)上的衣物，這些在傳統(tǒng)電視媒體構(gòu)圖中是要特地避開(kāi)的，然而Papi醬“全然不顧”。其實(shí)，這種“粗糙”是她有意而為之，在2016年3月28日推出的短視頻彩蛋中，Papi醬回應(yīng)了粉絲的提問(wèn)?！癙api醬，你家屋子也太亂了吧？”P(pán)api醬環(huán)顧左右后回答：“就你們家干凈！我家屋子一點(diǎn)都不亂！”P(pán)api醬刻意營(yíng)造出來(lái)的草根形象就像鄰家女孩，拉近了與用戶之間的距離，所以，每周一Papi醬新視頻一推出，她的粉絲就會(huì)迫不及待去圍觀。

另外，Papi醬的短視頻都取材于社會(huì)生活中的普遍熱點(diǎn)，視頻主題和觀點(diǎn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，但經(jīng)過(guò)Papi醬活靈活的演繹和火力全開(kāi)的吐槽，給用戶帶來(lái)滿滿的代入感。如《papi醬的吐槽系列——生活中那些令人一言難盡的事》《我最近越來(lái)越覺(jué)得，女人真是不好做》《一個(gè)人的減肥全過(guò)程》等，這些槽點(diǎn)的背景、場(chǎng)景，仿佛就發(fā)生在用戶的身邊。

網(wǎng)民用戶作為社會(huì)個(gè)體，必須通過(guò)與他人交往，才能獲得存在感、歸屬感和安全感。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在Papi醬短視頻觀看動(dòng)機(jī)中，有43%認(rèn)為“可作為跟朋友聊天的談資”，將有助于現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往；而在虛擬世界，用戶在看完P(guān)api醬短視頻后點(diǎn)贊、留言評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享，都是“志同道合”的表達(dá)，一些用戶甚至在百度貼吧開(kāi)了Papi醬吧，就支持與反對(duì)的觀點(diǎn)展開(kāi)論戰(zhàn)。2016年4月25日，Papi醬在新浪微博推出《Papi醬的吐槽系列——生活中那些令人一言難盡的事》，該微博發(fā)布后的5天內(nèi)，就有6萬(wàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)、4萬(wàn)多條留言評(píng)論、27萬(wàn)個(gè)贊，可見(jiàn)Papi醬粉絲用戶之間的互動(dòng)相當(dāng)熱絡(luò)，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，Papi醬的短視頻成為粉絲用戶社交的潤(rùn)滑劑。

2.3 粗口低俗問(wèn)題：影響了網(wǎng)民用戶的滿足

2016年4月18日，Papi醬被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。廣電總局下令要求Papi醬的系列短視頻下線整改，理由是短視頻“以直接、暗示、辱語(yǔ)等方式表述粗口、侮辱性語(yǔ)言內(nèi)容較多”，整改后通過(guò)審核才可以上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Papi醬2016年2月至4月的10期短視頻中，共爆粗口67次。一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，14%的受訪對(duì)象認(rèn)為Papi醬的短視頻負(fù)能量太多，有17%認(rèn)為不值得一看。公開(kāi)平臺(tái)爆粗口“話語(yǔ)失范”，顯然會(huì)給青少年帶來(lái)不良的示范作用，過(guò)多的負(fù)面情緒宣泄，則影響了正能量的傳播。Papi醬在微博上表示“樂(lè)意接受批評(píng)”，并“及時(shí)改正自己的錯(cuò)誤或不足”。今后，不管在題材的選擇上，還是語(yǔ)言尺度的把握上，用戶將對(duì)Papi醬有更高的期待，一旦“審美疲勞”，一些圍觀的粉絲就會(huì)“粉轉(zhuǎn)路人”；當(dāng)需求無(wú)法得到滿足的時(shí)候，鐵桿粉絲也會(huì)改投其他自媒體的懷抱。

3 結(jié)語(yǔ)

Papi醬的短視頻直擊日常生活槽點(diǎn)，讓人在哈哈大笑之余有些許思考，而一份調(diào)查結(jié)果顯示，69%的用戶只是一笑而過(guò)，不會(huì)去思考吐槽背后的深層社會(huì)意義。娛樂(lè)消遣本無(wú)可厚非，然而如果只是一味追求娛樂(lè)，就會(huì)陷入美國(guó)媒體批評(píng)家尼爾·波斯曼所形容的“娛樂(lè)至死”的世界里。尼爾·波斯曼在其批評(píng)電視的經(jīng)典著作《娛樂(lè)至死》中指出，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。

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[2]王華.青少年社會(huì)化媒體的使用與滿足研究[D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué),2014.

[3]三聲君.Papi醬,一個(gè)網(wǎng)紅的崛起與短視頻浪潮來(lái)臨[EB/OL].(2016-02-26)[2016-04-20]http://tech.qq.com/a/20160226/010260.htm.

[4]不詳.集美貌與才華于一身的papi醬,為何在微信爆紅[EB/OL].(2016-01-15)[2016-04-20]http://mt.sohu.com/20160115/n434675301.shtml.

[5]賽佛爾,坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用(第五版)[M].郭鎮(zhèn)之,徐培喜, 譯.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.

[6]尼爾·波斯曼.娛樂(lè)至死[M].章艷, 譯.北京:中信出版社,2015.