袁銘良

在美國(guó)市場(chǎng)，電影衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%。而國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)幾乎一片空白，萬(wàn)達(dá)院線押注時(shí)光網(wǎng)，看中的就是相應(yīng)市場(chǎng)的巨大空間。

時(shí)光網(wǎng)成立于2005年，2015年9月，萬(wàn)達(dá)院線（002739.SZ）戰(zhàn)略投資時(shí)光網(wǎng)20%的股權(quán)，2016年7月27日，更以2.8億美元全資收購(gòu)，期望通過(guò)押注時(shí)光網(wǎng)涉足電影娛樂(lè)衍生品的藍(lán)海市場(chǎng)。在萬(wàn)達(dá)“會(huì)員+”計(jì)劃中，時(shí)光網(wǎng)線上商城是其重要環(huán)節(jié)。

時(shí)光網(wǎng)從2014年下半年開(kāi)始推進(jìn)電影衍生品業(yè)務(wù)，2016年5月底，時(shí)光網(wǎng)召開(kāi)衍生品發(fā)布會(huì)，推出了包括《魔獸》、《瘋狂動(dòng)物城》、《海底總動(dòng)員2》、《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》等好萊塢熱門(mén)IP在內(nèi)的一系列自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的電影衍生產(chǎn)品，并宣布推出衍生品設(shè)計(jì)品牌“影時(shí)光”，衍生品專業(yè)電商平臺(tái)“Mtime PRO”正式上線。公司CEO侯凱文表示，時(shí)光網(wǎng)已和70%的國(guó)外著名IP擁有方簽約合作。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)光網(wǎng)2015年的衍生品銷售收入同比增長(zhǎng)3倍，2016年一季度更是同比增長(zhǎng)了5倍。

萬(wàn)達(dá)院線對(duì)此市場(chǎng)無(wú)疑非常看好，其CEO曾茂軍曾公開(kāi)表示，電影衍生品絕不只是3D眼鏡與爆米花那么簡(jiǎn)單，豐富的衍生品將成為電影文化體驗(yàn)中的重要部分。“只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條?！?曾茂軍一直希望提高萬(wàn)達(dá)院線的非票房收入，擴(kuò)大衍生品的銷售比例也是其中的重要手段。他預(yù)計(jì)，從2016年起，隨著影游聯(lián)動(dòng)、主題公園等IP的多元轉(zhuǎn)化，衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的收入比例會(huì)逐步提高。

公開(kāi)資料顯示，海外電影業(yè)的盈利只有30%-40%來(lái)自電影票房，其他都來(lái)自衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的收入。在美國(guó)市場(chǎng)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，超過(guò)電影票房的2倍多。2012年10月，迪士尼公司（Walt Disney）斥資40.5億美元，收購(gòu)“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星戰(zhàn)系列的全部版權(quán)。2013-2014年間，星戰(zhàn)系列給迪士尼帶來(lái)了約46億美元的周邊產(chǎn)品收入，是該公司消費(fèi)商品中最賺錢(qián)的。

雖然中國(guó)已經(jīng)是全球第二大電影票房市場(chǎng)，但電影業(yè)收入的90%-95%都來(lái)自票房和植入式廣告，衍生品市場(chǎng)幾乎是一片空白。

《魔獸》電影中國(guó)票房的火爆，也帶動(dòng)了衍生品的銷售。曾茂軍透露，在上映前，《魔獸》的衍生品在中國(guó)的銷售就已經(jīng)超過(guò)了1億元人民幣；《魔獸》相關(guān)衍生品在華的銷售額可能突破5億元。

隨著國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)漸入佳境，5月25日，阿里在全球粉絲經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上推出泛娛樂(lè)領(lǐng)域IP交易平臺(tái)“阿里魚(yú)”——以阿里的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，整合阿里生態(tài)體系內(nèi)資源，打通在線授權(quán)、營(yíng)銷、銷售等IP開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，為明星、音樂(lè)、體育、游戲、電影等IP消費(fèi)品銷售開(kāi)辟全新渠道。在設(shè)計(jì)方面，阿里魚(yú)擁有云設(shè)計(jì)中心，為商家提供IP設(shè)計(jì)服務(wù)。

在阿里魚(yú)之前，阿里曾和派拉蒙合作開(kāi)發(fā)《變形金剛》的衍生品并在天貓上出售。接下來(lái)阿里影業(yè)投資的兩部國(guó)際超級(jí)IP，《忍者神龜2》以及《星際迷航》也會(huì)進(jìn)行電影衍生品的開(kāi)發(fā)，銷售平臺(tái)就是阿里系的淘寶或者天貓。阿里也與東方夢(mèng)工廠合作，共同開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影《丑娃》的衍生產(chǎn)品；2016年1月推出的《功夫熊貓》電影衍生品，銷售額達(dá)1.65億元。阿里影業(yè)旗艦店在4月初在天貓上線，已開(kāi)始銷售衍生品。

5月29日，騰訊旗下的微影時(shí)代和洛可可設(shè)計(jì)公司共同宣布成立“可可影衍生品設(shè)計(jì)制作公司”，提供從電影IP孵化、衍生品設(shè)計(jì)制作、影迷社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面服務(wù)，同時(shí)，建立線上、線下銷售渠道。

盡管電影衍生品市場(chǎng)熱度不退，但和國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)電影衍生品從業(yè)者都在感嘆“巧婦難為無(wú)米之炊”：沒(méi)有被連續(xù)開(kāi)發(fā)的IP，娛樂(lè)衍生品產(chǎn)業(yè)無(wú)從發(fā)展。由于國(guó)內(nèi)IP尚未形成品牌規(guī)模，衍生品的黃金銷售期相對(duì)短暫。中國(guó)電影從院線上映到視頻網(wǎng)站付費(fèi)的生命周期只有幾個(gè)月，隨著電影熱度的褪去，衍生品也會(huì)面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)阿里和騰訊的巨資投入，萬(wàn)達(dá)院線押注時(shí)光網(wǎng)，會(huì)有多高的收益？且拭目以待。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中提及的股票