者徐銥璟

對于廣告主來說，品效合一是營銷的終極目標。但長期以來品牌廣告和效果廣告都是相互割裂的，這一方面是由于企業(yè)內(nèi)部分工造成，另一方面是由于過去媒體與渠道之間難以逾越的冗長鏈條，使得消費者很難實現(xiàn)心動即行動。

即使已進入數(shù)字營銷時代，習慣也很難改變，今天很多企業(yè)還是在營銷策劃中追求“品效合一”，在實際執(zhí)行中卻慣性地分配著電商預(yù)算和品牌預(yù)算。是時候做些改變了。

京東集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負責人顏偉鵬認為，在經(jīng)歷了門戶營銷的1.0時代以及搜索營銷的2.0時代之后，數(shù)字營銷已進入以電商營銷為特征的3.0時代，而電商營銷最大的優(yōu)勢便是最大化地縮短轉(zhuǎn)化鏈條，形成從品牌到效果的營銷閉環(huán)，從而實現(xiàn)品效合一的目標。

京騰計劃：開拓“電商+社交”想象空間

前有阿里入股微博，后有騰訊攜手京東，“電商+社交”的營銷價值被寄予厚望。去年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計劃”，集中雙方優(yōu)勢資源，為企業(yè)提供“品效合一”的營銷解決方案，可謂真正將夢想照進了現(xiàn)實。

5月份公布的騰訊2016年第一季度財報顯示，微信月活賬戶數(shù)達7.26億，QQ月活賬戶數(shù)為8.77億，騰訊在社交領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢無可比擬。社交數(shù)據(jù)所包含的信息極為豐富，對于精準人群畫像、多維用戶場景、用戶需求洞察等方面有極大價值。同時，作為中國第二大電商平臺，京東則擁有近1.7億的購買用戶和海量真實交易數(shù)據(jù)，雙方在數(shù)據(jù)上的打通就有巨大的營銷價值可供挖掘。

此外，雙方產(chǎn)品的打通則是構(gòu)建起一條消費者從心動到行動的最短路徑，將用戶對品牌的認知度、好感度直接連接到購買意圖和購買行為，完成從品牌信息一步導向銷售的無縫銜接閉環(huán)體驗。品牌商利用騰訊社交平臺可以有效地提升品牌建設(shè)，同時利用京東的電商平臺可以迅速地提升銷量，最終達到品效合一的營銷目標，有效提升ROI。

推出市場已半年，“京騰計劃”進展如何？在近期舉行的2016京東數(shù)字營銷峰會上，京東和騰訊首次聯(lián)合對外分享了“京騰計劃”的成果，也順便為即將到來的京東“618品質(zhì)狂歡節(jié)”造勢。

SK-II案例：打通數(shù)據(jù)+精準定向+個性化創(chuàng)意=品效合一

SK-Ⅱ向京騰計劃團隊提出了非常清晰的品效合一營銷目標：拉動銷量同時增加粉絲量，幫助品牌提升與粉絲互動的能力。

從清晰的營銷訴求出發(fā)，基于京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)，京騰計劃幫助SK-Ⅱ選擇了三類人群進行精準投放。第一類是SK-Ⅱ的既有和潛在用戶，包括過去12個月中曾在京東下單購買過SK-II產(chǎn)品的用戶，并把他們作為種子用戶放在騰訊社交數(shù)據(jù)中，通過Lookalike算法擴展出具有相似特征的潛在用戶人群。

第二類人群是SK-II品牌互動用戶，包括關(guān)注SK-II公眾號或參與SK-II過往微信廣告點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶。這部分人群已經(jīng)對品牌有了一定的認知度和好感度。

第三類人群是霍建華粉絲。霍建華作為SK-II的品牌代言人，其粉絲更容易建立起品牌好感度，并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

3月8日婦女節(jié)之際，SK-II的微信朋友圈廣告上線，對三類不同人群有針對性地采取了不同的廣告創(chuàng)意和投放?；艚ㄈA演繹的精美圖片和廣告小視頻迅速引爆朋友圈，然而更多玄機在用戶點擊之后。

針對SK-II既有及潛在用戶，點擊廣告圖片直接引流至京東SK-II商品購買頁；而SK-II品牌互動用戶和霍建華粉絲這兩類人群，則會在觀看霍建華的視頻之后，被引導至SK-II品牌登錄頁，頁面內(nèi)置入SK-II微信公眾號二維碼，以“關(guān)注SK-II官微，甄享3月會員節(jié)禮遇”的活動吸引用戶關(guān)注。此外，微信公眾號Banner廣告和手機QQ信息流微動廣告也都針對三類人群進行了不同創(chuàng)意素材的投放。

從最終投放結(jié)果來看，執(zhí)行日當天SK-II微信公眾號拉粉，數(shù)量相當于平時2個月的新增粉絲量，與此同時，當天SK-II的銷量也達到了歷史日平均銷量的近6倍，實現(xiàn)了名副其實的品效合一。