【摘要】一部?jī)?yōu)秀出版物的成功打造與出版，是作者、編輯綜合作用的結(jié)果，既需要“人”的努力，也需要“事”的謀劃。內(nèi)容是一部?jī)?yōu)秀出版物的靈魂與價(jià)值所在，編輯是刊物價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者，營(yíng)銷(xiāo)是保證優(yōu)秀出版物價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大的手段，只有三者完美結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀出版物社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)秀出版物；價(jià)值挖掘；《斗拱》

【作者單位】都蕊，遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院。

斗拱是中國(guó)古代建筑中最具魅力卻又最為深?yuàn)W的部分。它以極簡(jiǎn)單又極標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，組成了千姿百態(tài)又千變?nèi)f化的建筑種類(lèi)，承擔(dān)起中國(guó)古代建筑中出檐懸挑、承托梁栿、裝點(diǎn)檐下、顯示等級(jí)等功能，其榫卯之精巧是中國(guó)建筑木技藝的最高典范。

2008年初，東南大學(xué)出版社出版的圖書(shū)《斗拱》（上、下冊(cè)）從2575部?jī)?yōu)秀出版物候選中脫穎而出，喜獲“首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”圖書(shū)獎(jiǎng)，一時(shí)為業(yè)內(nèi)外矚目。《斗拱》一書(shū)的出版填補(bǔ)了我國(guó)建筑領(lǐng)域的相關(guān)空白。本書(shū)作者在這一領(lǐng)域中研究與實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)40余年，并用了12年寫(xiě)成此書(shū)。書(shū)中收錄了圖紙300余幅、照片140余張、斗拱分件圖1000余件，把斗拱的歷代變化悉收書(shū)中，將榫卯之奧妙盡呈眼底，可謂斗栱研究之集大全者。

《斗拱》的社會(huì)效益無(wú)疑是突出的，其實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益也同樣明顯：首印1600套，在2年內(nèi)全部銷(xiāo)完，創(chuàng)造了近20萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益，在學(xué)術(shù)專(zhuān)著出版中樹(shù)立了一個(gè)雙效俱佳的典范。本文結(jié)合《斗拱》的出版實(shí)踐，談?wù)剝?yōu)秀出版物的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和提升的體會(huì)。

一、優(yōu)秀出版物的價(jià)值判斷

之前有關(guān)出版物價(jià)值的討論，更傾向于一種整體性的綜合判斷，簡(jiǎn)單地以經(jīng)濟(jì)利益為主或以學(xué)術(shù)價(jià)值為主來(lái)劃分都過(guò)于片面。出版作為一個(gè)動(dòng)因，從深層意義上說(shuō)，它所關(guān)注的是文化的傳播與學(xué)術(shù)價(jià)值的延展；從表層意義上說(shuō)，它所關(guān)注的是出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)與新的經(jīng)濟(jì)效益動(dòng)力要素尋找，簡(jiǎn)單概括就是利益的最大化。因此，通常意義上的優(yōu)秀出版物應(yīng)該結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)。例如中國(guó)工藝美術(shù)史和理論研究奠基人之一的田自秉先生，他所著的圖書(shū)《中國(guó)工藝美術(shù)史》《中國(guó)染織史》《工藝美術(shù)概論》《中國(guó)紋樣史》都極具學(xué)術(shù)價(jià)值，并且成為我國(guó)各大藝術(shù)院校必修科目，圖書(shū)銷(xiāo)量長(zhǎng)年不衰，這就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與學(xué)術(shù)價(jià)值的一種綜合性體現(xiàn)。

在出版物的價(jià)值體系中，內(nèi)容是核心。內(nèi)容在出版物中是具有“彈性”與“創(chuàng)造性”的。出版物內(nèi)容的“彈性”體現(xiàn)在為文化發(fā)展提供優(yōu)秀的知識(shí)儲(chǔ)備和豐沃的思考土壤，是對(duì)文化的有效積累與傳播，再通過(guò)這種積累與傳播，為社會(huì)發(fā)展建立起完善的知識(shí)體系，積累更多的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，使任何人都可以應(yīng)用這種積累與傳播，取得不同的成果與成效。例如在文學(xué)領(lǐng)域中，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，他的作品被廣泛傳播，受到世界各地讀者的喜愛(ài)和關(guān)注。莫言的文學(xué)作品中所表現(xiàn)的中國(guó)民俗文化同樣引起很多讀者的興趣，其中展現(xiàn)了中國(guó)的文化、中國(guó)的民俗、中國(guó)的魂，反映出中國(guó)人民堅(jiān)毅的品質(zhì)與不屈不撓的奮戰(zhàn)精神。

出版物內(nèi)容的“創(chuàng)造性”其本質(zhì)就是知識(shí)的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新能充分發(fā)揮強(qiáng)大的知識(shí)效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)，能讓更多的讀者積極探索其中，從而獲得更多的經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到再創(chuàng)造的目的。當(dāng)然，不同類(lèi)別出版物內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要與出版內(nèi)容的傾向性有關(guān)。例如學(xué)術(shù)性刊物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于學(xué)術(shù)上的創(chuàng)新，文學(xué)類(lèi)刊物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則側(cè)重于透過(guò)文字反映審美等。此外，出版物還應(yīng)該與社會(huì)接軌，反映時(shí)代面貌、社會(huì)變遷。學(xué)術(shù)出版物如果不能夠站在學(xué)術(shù)的前沿上探討問(wèn)題，而僅僅停留在對(duì)以往成果的贅述，那么可以肯定的是，該出版物不能被界定為優(yōu)秀出版物，更談不上具有學(xué)術(shù)價(jià)值。

《斗拱》的出版價(jià)值，體現(xiàn)在它溫情脈脈的建筑文化背后所彰顯的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神。斗拱在中國(guó)古代建筑中廣泛應(yīng)用，歷史悠久。它用簡(jiǎn)單的構(gòu)造展現(xiàn)出千變?nèi)f化的結(jié)構(gòu)形式，與其說(shuō)它承擔(dān)起中國(guó)古代建筑中出檐懸挑、承托梁栿、裝點(diǎn)檐下、彰顯等級(jí)等功能，不如說(shuō)它承載的是一種使命與方向。斗拱既體現(xiàn)出它的實(shí)用功效，又創(chuàng)造了一個(gè)精神充實(shí)且具有較高文化內(nèi)涵的時(shí)期，其榫卯結(jié)構(gòu)的精巧更是為世人驚嘆。這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，不僅使中國(guó)古建筑獨(dú)樹(shù)一幟、自成一派，而且由它所折射出的中國(guó)智慧與精神更是西方了解東方的一個(gè)窗口。沒(méi)有斗拱的出現(xiàn)，就不會(huì)產(chǎn)生如此美輪美奐的古建筑，是它將中國(guó)古建筑發(fā)展推向頂端。斗拱像是一面鏡子，反射出中國(guó)文化的積累，同時(shí)也讓人看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與古代先民的偉大智慧。

二、作者對(duì)學(xué)術(shù)研究的態(tài)度

一部?jī)?yōu)秀出版物既是作者文采的展現(xiàn)與勞動(dòng)的結(jié)晶，又體現(xiàn)了作者對(duì)所研究事物精益求精的追求以及寫(xiě)作能力和研究能力，也是實(shí)現(xiàn)與提升優(yōu)秀出版物價(jià)值的關(guān)鍵所在。

《斗拱》的作者潘德華先生多年來(lái)致力于對(duì)斗拱的研究，他從歷史的脈絡(luò)中探析斗拱作為古建筑中一個(gè)不起眼的簡(jiǎn)單構(gòu)件，卻貫穿了中國(guó)古建筑史的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，成為彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)基點(diǎn)。可以說(shuō)，他不僅在繪圖紙上描繪出了中國(guó)古代建筑文化的精妙，也描繪出了中國(guó)文化的精華。作者繪制了300余幅墨線(xiàn)圖、1000余幅斗拱分體榫卯墨線(xiàn)圖，并制作了120多個(gè)模型。由此不難看出，潘德華先生立足于中國(guó)特有的木結(jié)構(gòu)文化，秉承中國(guó)古代建筑特色，通過(guò)斗拱這種建筑形式來(lái)揭開(kāi)中國(guó)的“文化密碼”，他的研究是勞動(dòng)成果和理論成果的融匯與重要積累。

潘德華先生不僅工藝精，理論也不含糊。他在中國(guó)傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)建筑優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求中國(guó)古文化的生長(zhǎng)和生存空間，萃取出具有中國(guó)特色的木結(jié)構(gòu)建筑發(fā)展類(lèi)別，而不是簡(jiǎn)單地歸納或概括它的分類(lèi)。因此，《斗拱》絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一本書(shū)，它的量級(jí)界定與延伸規(guī)模不可限量。作為一名建筑藝術(shù)創(chuàng)作者，潘德華先生將他所有的愛(ài)國(guó)情懷、藝術(shù)創(chuàng)意都融入這部作品中，使斗拱文化意義上的影響力得到無(wú)限放大，也為《斗拱》的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、編輯對(duì)優(yōu)秀出版物的價(jià)值挖掘

客觀來(lái)講，一部?jī)?yōu)秀的出版物一定是編輯與作者共同努力的產(chǎn)物。就出版物內(nèi)容而言，它是作者辛勤勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶；就出版行為而言，它又是編輯慧眼識(shí)才的體現(xiàn)。因此我們說(shuō)，一部?jī)?yōu)秀出版物的價(jià)值是凝結(jié)在作者與編輯身上的。作者創(chuàng)造了出版價(jià)值，編輯創(chuàng)造了傳播價(jià)值。作為一名編輯，需要具有敏銳的眼光與準(zhǔn)確的判斷力，沒(méi)有編輯的職業(yè)敏感，就很難發(fā)現(xiàn)出版物的價(jià)值。編輯實(shí)際上充當(dāng)?shù)氖遣畼?lè)的角色，在本質(zhì)上體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的傳播作用。潘德華先生的《斗拱》一書(shū)之所以能出版面世，就在于遇見(jiàn)了東南大學(xué)出版社建筑分社的資深編輯徐步政，是他對(duì)這本書(shū)極力肯定并促使其出版。此前，已有數(shù)家出版社拒絕出版該書(shū)，只因它的專(zhuān)業(yè)性太“尖”，領(lǐng)域性太窄。這與編輯對(duì)學(xué)術(shù)的把握能力有關(guān)，徐步政編輯正是站在一個(gè)學(xué)術(shù)高度上才認(rèn)識(shí)到乏人問(wèn)津的《斗拱》一書(shū)獨(dú)有的價(jià)值，并很快向社里提交了出版方案，認(rèn)為《斗拱》作為研究中國(guó)古代建筑形式的書(shū)籍，既具有學(xué)術(shù)價(jià)值，又具有審美價(jià)值。事實(shí)上，此后對(duì)木結(jié)構(gòu)建筑的研究，都離不開(kāi)潘德華先生所著的這本集美學(xué)、建筑學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、實(shí)用學(xué)于一身的優(yōu)秀出版物。該書(shū)不是停留于總結(jié)前人的“勞動(dòng)成果”，而是在有所繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善與修改，尤其是修改工作，非常巧妙地彌補(bǔ)了《營(yíng)造法式》與《工程做法》兩部經(jīng)典官書(shū)的不足。不僅如此，作者在精致繪圖的基礎(chǔ)上還標(biāo)注了詳盡的尺寸，可以說(shuō)，此書(shū)與古代專(zhuān)著相比，內(nèi)容更為詳盡、真實(shí)、準(zhǔn)確，更為通俗易懂，具有非常高的學(xué)術(shù)價(jià)值及實(shí)踐價(jià)值，可稱(chēng)為建筑學(xué)方面的經(jīng)典之作。

《斗拱》一書(shū)契合東南大學(xué)出版社的出版原則，因此，出版社不僅極力推薦此書(shū)，還開(kāi)展了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，保證了該書(shū)的順利出版、發(fā)行、推廣。《斗拱》之所以能取得“首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”，也在于出版社對(duì)編輯的肯定與信任，如果錯(cuò)失《斗拱》一書(shū)，對(duì)出版社而言，也是莫大的損失。

四、優(yōu)秀出版物的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

對(duì)一部?jī)?yōu)秀的出版物而言，著書(shū)、審稿、校對(duì)、出版、發(fā)行是一個(gè)完整的流程。優(yōu)秀出版物的推出不僅僅需要作者與編輯的努力，同樣需要有力的營(yíng)銷(xiāo)策略作為支撐，只有這樣才能讓一部?jī)?yōu)秀出版物彰顯它應(yīng)有的價(jià)值，也才能使其真正得到傳播并產(chǎn)生影響。

營(yíng)銷(xiāo)是傳播手段，可以作為優(yōu)秀出版物的價(jià)值延伸。單一的出版發(fā)行模式已經(jīng)很難滿(mǎn)足當(dāng)下人們的視聽(tīng)需求，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略是必需的。出版社要通過(guò)靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)優(yōu)秀出版物的影響力，擴(kuò)大其影響范圍，從而促成消費(fèi)者的消費(fèi)。此外，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的書(shū)籍，必須縮小市場(chǎng)范圍，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加具有針對(duì)性。這就需要在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中鎖定特有的消費(fèi)群，針對(duì)他們的口味與偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，從而刺激消費(fèi)需求。因此，對(duì)優(yōu)秀出版物而言，營(yíng)銷(xiāo)策略必不可少，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位更有利于優(yōu)秀出版物的推廣與傳播，從而成功實(shí)現(xiàn)出版物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外，在日常生活中，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)于權(quán)威，專(zhuān)家的推薦與參與同樣有助于優(yōu)秀出版物的推廣。因此，東南大學(xué)出版社邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)有影響力的專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)《斗拱》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且力邀他們參加“首屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，這在一定程度上擴(kuò)大了該書(shū)的影響力，讓更多需要此書(shū)的讀者了解到該書(shū)的存在。據(jù)北京市古建筑設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng)馬炳堅(jiān)介紹，北京地區(qū)一些古建筑設(shè)計(jì)和施工單位就依據(jù)此書(shū)，解決了很多技術(shù)方面的問(wèn)題。此外，更讓人感到可喜的是，通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，《斗拱》的銷(xiāo)售一直處于良好態(tài)勢(shì)，首次印刷1600套后，時(shí)隔兩年再次印刷1500冊(cè)，幾乎銷(xiāo)售一空，充分體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。

一部?jī)?yōu)秀出版物的價(jià)值發(fā)現(xiàn)與提升是多方面綜合作用的結(jié)果，它既需要作者用心研究、創(chuàng)作，也需要優(yōu)秀編輯慧眼識(shí)珠，更需要得力的營(yíng)銷(xiāo)策略加以推廣。只有這樣才能使一部?jī)?yōu)秀的出版物真正實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，其價(jià)值不僅體現(xiàn)為學(xué)術(shù)上的價(jià)值，而且應(yīng)彰顯經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這才是優(yōu)秀出版物的價(jià)值發(fā)現(xiàn)與提升的必經(jīng)之路。

[1]施歌.“外向型”出版物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升——以《快樂(lè)漢語(yǔ)》為例[J]. 中國(guó)編輯，2009（1）.

[2]陸軍，李鴻. 探析優(yōu)秀出版物之價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)——以《唐代文學(xué)研究論著集成》為例[J]. 出版參考，2009（7）.

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