羅燕+鄭智維

從嬰幼兒配方奶粉市場來看，三聚氰胺出現(xiàn)無疑是一個標志性的時刻，事件前后消費者對國產(chǎn)奶的態(tài)度發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

“雖然國內(nèi)的食品安全事件不少，但沒有一個像三聚氰胺事件這樣：波及領(lǐng)域這么廣，影響范圍這么大，持續(xù)時間這么長?！苯邮堋睹裆芸凡稍L時，飛鶴乳業(yè)副總裁盧光說。

2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件，導致我國整個乳業(yè)市場格局生變：作為牛奶產(chǎn)量大國，但同時卻又是乳類進口大國，消費者開始對進口奶“一邊倒”。

通過奶源建設(shè)升級，強化產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管理，與消費者溝通增加互信，努力提升品牌形象……過去8年間，為了徹底消除事件的陰影，重振消費者信心，我國奶企做出諸多嘗試和努力。

對“洋奶粉”一邊倒

從嬰幼兒配方奶粉市場來看，三聚氰胺出現(xiàn)無疑是一個標志性的時刻，事件前后消費者對國產(chǎn)奶的態(tài)度發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

談及三聚氰胺事件帶來的影響，盧光說，事件之前，消費者選購奶粉時，更多的是從營養(yǎng)角度關(guān)注配方、孩子實際需求來決定購買哪種奶粉。三聚氰胺事件之后，奶粉市場分化為國外和國內(nèi)兩個陣營，消費者對奶粉的認識和選擇出現(xiàn)“一邊倒”。

多位奶企人士反映，消費者對嬰幼兒配方奶粉的認識存在一個誤區(qū)：很多消費者認為中國的嬰幼兒配方奶粉不安全， 寧愿選擇不知名的洋奶粉也不愿意選擇國內(nèi)產(chǎn)品。

在這種情形下，國外一些知名或不知名乳品企業(yè)開始進入中國。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國進口奶粉從2008年的14萬噸激增至2014年的105萬噸，6年增長7倍多。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)市場份額位居前十的嬰幼兒配方奶粉品牌商中，洋品牌占6席，共占領(lǐng)市場份額52.1%。

據(jù)盧光透露，有些商販利用國人過度追捧洋奶粉的心理，將國內(nèi)產(chǎn)的奶粉變臉成洋奶粉招搖上市。一些奶粉品牌雖然在國外注冊，但本身既沒有自己的牧場，也沒有生產(chǎn)技術(shù)，而是委托代加工，這種奶粉的生產(chǎn)商和制造商并不一致，但標榜自己純進口奶粉等，當然質(zhì)量也就無從保障。

在“洋奶粉”大潮面前，國內(nèi)一些大型奶企紛紛另辟蹊徑，選擇了“走出去，引進來”，開啟國際化模式。

蒙牛與法國達能等國際品牌合作，實施從奶源到生產(chǎn)運營、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈對接國際標準。2015年11月，蒙牛雅士利投資近11億元在新西蘭建成的奶粉工廠開業(yè)，年產(chǎn)能52000噸嬰幼兒配方奶粉。2016年4月，雅士利新西蘭工廠原裝原罐進口產(chǎn)品亮相，該產(chǎn)品也成功登陸新西蘭市場。

此外，為拓展一二線城市市場，雅士利收購了歐世蒙牛、多美滋中國?！敖?jīng)過對多美滋及歐世蒙牛的整合，雅士利既有國內(nèi)品牌，又有國外品牌。工廠布局方面也有國內(nèi)、國外等多個生產(chǎn)基地。”蒙牛相關(guān)負責人透露。

然而，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的真實現(xiàn)狀究竟如何？

國家食藥監(jiān)總局公布數(shù)據(jù)顯示，2015年國家食品安全監(jiān)督抽檢中，奶制品中合格產(chǎn)品9306批次，不合格產(chǎn)品44批次，合格率達99.5%，位列中國食品行業(yè)之首。

而嬰幼兒奶粉的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2014年抽檢國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉1365批，其中21批次不符合國家安全標準，占樣品總數(shù)的1.5%。2015年共抽檢3397批次，其中36批次不符合國家安全標準，占樣品總數(shù)1.1%。2016年1—5月份，已經(jīng)抽檢了820批次，檢出6批次不符合食品安全國家標準，占樣品總數(shù)的0.7%。

可見，近年監(jiān)管部門的抽檢頻率在加大，嬰幼兒奶粉的抽檢不合格率在下降。

盧光認為，從歷史時期來看，我國乳業(yè)目前是最好的階段，但“消費者并不了解現(xiàn)狀”。他說，雖然現(xiàn)在信息發(fā)達，但消費者希望獲取的權(quán)威性信息發(fā)布還較少，消除誤解需要政府、媒體、企業(yè)、消費者共同努力。

從“沒奶喝”到“喝好奶”

在飛鶴進軍嬰幼兒奶粉前，盧光就感覺到，市場上存在各種產(chǎn)品和品牌，可謂是魚目混珠。他當時判斷，“如果奶粉出現(xiàn)問題，肯定出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉方面；如果嬰幼兒奶粉出問題，則可能出現(xiàn)在奶源環(huán)節(jié)?！?/p>

正是基于這樣的判斷，早在2004年，飛鶴開始著手做奶源的基礎(chǔ)建設(shè)。從一家一戶的收散奶開逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)式、小牧場式的奶源收購渠道，最后發(fā)展到歐美式的萬噸大型牧場。

關(guān)于奶源建設(shè)的重要性，伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋非常認可，“奶源是我們的第一生產(chǎn)車間，得奶源者得天下。”據(jù)他透露，近年來，伊利累計用在奶源升級相關(guān)方面的費用達到了127億元。

對于高品質(zhì)乳制品的巨大消費需求，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

張劍秋說，隨著我國新型城鎮(zhèn)化的不斷推進及居民消費水平的提升，消費者對乳制品的訴求也發(fā)生了很大的變化：從“沒奶喝”到“有奶喝”，現(xiàn)在變成“喝好奶”；從單純的關(guān)注質(zhì)量保障，轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌娬{(diào)營養(yǎng)健康、營養(yǎng)安全。

目前，食品安全已經(jīng)被提升至前所未有的國家戰(zhàn)略層面的高度。2015年，習近平總書記提出了“四個最嚴”：用最嚴謹?shù)臉藴省⒆顕栏竦谋O(jiān)管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，加快建立科學完善的食品藥品安全治理體系。

談及“四個最嚴”，張劍秋認為，不僅關(guān)系乳業(yè)的健康發(fā)展，同樣也影響著民眾的營養(yǎng)健康，關(guān)鍵在于落實。

近幾年，各級政府加強了對嬰幼兒奶粉的整頓、治理和監(jiān)管，推出的一些新的制度和措施，在無形中起到凈化行業(yè)的作用。與此同時，政府監(jiān)管也倒逼著企業(yè)進一步提升內(nèi)部管理能力和水平。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，除了企業(yè)自身管理的提升外，產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的提升都關(guān)系著食品安全的保障?！敖鼛啄?，我們一直在積極構(gòu)建自己的食品安全網(wǎng)。一方面構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系，另一方面與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴簽訂了《食品安全承諾書》。”蒙牛方面介紹。

伊利也加強了全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量檢測，據(jù)介紹，2015年全年的檢測費用就達到了2.85億元。其中，嬰幼兒奶粉污染物的檢測比歐盟多了15項。

“打鐵需要自身硬，作為企業(yè)首先應(yīng)該做到自律，要練內(nèi)功，一切都需要圍繞質(zhì)量來下功夫?！北R光說，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，只有把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去了，生產(chǎn)出更多、更好、更適合中國寶寶的奶粉，才能逐步消除消費者對國產(chǎn)奶粉的顧慮。

有溫度的品牌建設(shè)

盡管奶企做出了種種承諾與努力，消費者的擔憂仍未完全消除，短期之內(nèi)，事件的陰影仍難以消散。

為重建消費信心，很多奶企都在努力與消費者進行深度溝通。

過去的幾年間，蒙牛不斷地邀請媒體、消費者實地參觀產(chǎn)品生產(chǎn)線、品質(zhì)管控體系。希望通過工廠對外開放的方式，來獲取消費者信任。“截至2015年底，我們已經(jīng)累計邀請了750多萬消費者走進蒙牛工廠參觀。”蒙牛相關(guān)負責人透露。

“我們要做一個有溫度的品牌，要跟消費者更多地接觸，讓他們在吃喝玩樂和運動的過程中都與蒙牛在一起?！泵膳＜瘓F總裁孫伊萍介紹。

盧光告訴《民生周刊》記者，飛鶴每年都會請一些消費者到基地去參觀，體驗飛鶴的農(nóng)場、牧場，以及工廠。在銷售市場當中，每年都有上萬場的路演活動，以及小型的迷你秀，還有一些沙龍活動，都是在用不同的方式來與消費者進行交流、溝通和共享。

除此之外，蒙牛以產(chǎn)品為媒介，應(yīng)用二維碼打造與消費者溝通的端口。通過二維碼，消費者掃碼即可觀看牧場實時狀態(tài)。蒙牛嘗試構(gòu)建一包一碼“可追溯”，從而推動實現(xiàn)乳品的精準追溯。

實際上，通過完善追溯體系來確保產(chǎn)品質(zhì)量安全已成為業(yè)界共識。伊利、蒙?！攀坷?、完達山、三元、明一和輝山乳業(yè)6家嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)納入工信部的食品工業(yè)企業(yè)質(zhì)量安全信息追溯公共服務(wù)平臺，成功運行質(zhì)量追溯體系。

“在2009年前后，飛鶴就開始建立追溯體系?！北R光介紹說，從每一塊地種的飼草和飼料開始，到牧業(yè)牧場，再到工廠，最后到銷售終端，實現(xiàn)全程追蹤。追溯體系包括APP端、官網(wǎng)、手機客戶端，通過追溯實現(xiàn)標準化和信息化。

對于奶業(yè)而言，提升質(zhì)量的同時，形象展示與品牌構(gòu)建同樣重要?！半m說好酒不怕巷子深，但如果巷子太深也不行?！痹诒R光看來，除了競爭能力外，我國乳業(yè)的品牌力也不夠；然而，品牌的樹立和建設(shè)是一個長期的過程。

奶粉品牌的大浪淘沙也即將開始。今年6月初，國家食藥監(jiān)總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，根據(jù)這一新政，每個企業(yè)不得超過3個系列9種配方。同一企業(yè)在申請注冊兩個以上同年齡段產(chǎn)品配方時，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當經(jīng)科學證實并具有明顯差異。

乳業(yè)專家王丁棉在接受媒體采訪時表示，奶粉新政的出臺意味著國家對奶粉的監(jiān)管越來越嚴格。目前，市場上有2000個以上配方，103家嬰兒奶粉企業(yè)，新政出臺后，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業(yè)出局。

“這一新政對于國外的奶粉企業(yè)也同樣適用，所以對于本土企業(yè)而言，有利于公平競爭，在這樣的環(huán)境下，市場消費越來越規(guī)范，競爭也會更趨勢激烈，同時趨于合理。我們可以預(yù)測，未來奶粉企業(yè)間的競爭，將更集中在技術(shù)研發(fā)層面?！北R光說。