石寧鈺

“我就是對(duì)做研究很感興趣，喜歡研究消費(fèi)者，用各種各樣的方法研究。”馬京晶說。

見到馬京晶之前，本以為每天分析大數(shù)據(jù)、做消費(fèi)者行為研究的教授一定是戴著大框眼鏡很嚴(yán)肅的樣子。見到她后，我們就被眼前這個(gè)年輕的女老師所觸動(dòng)，高挑消瘦的身材，很有磁性的聲音，描述自己感興趣的領(lǐng)域如同孩子講自己的玩具一樣。

“我并不打算創(chuàng)業(yè)，我就喜歡研究消費(fèi)者，以各種各樣的角度去研究”，馬京晶笑起來很有魅力，聰明伶俐中多了一份靈氣，成熟干練中多了一絲嫵媚。雖然剛讀完博士回國(guó)不久，她卻深扎在自己的領(lǐng)域，潛心研究消費(fèi)者行為，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)助推企業(yè)營(yíng)銷的同時(shí)，也在跨界學(xué)習(xí)上走向新的高度。

用新技術(shù)研究消費(fèi)者

“我就是對(duì)做研究很感興趣，喜歡研究消費(fèi)者，用各種各樣的方法研究?！瘪R京晶說。

七年北京大學(xué)本碩連讀經(jīng)濟(jì)學(xué)，在研究生期間，馬京晶迷戀上了消費(fèi)者行為研究。出國(guó)讀博，馬京晶選擇繼續(xù)深扎這個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)過一番深造，馬京晶于2015年在凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系獲取博士學(xué)位，主攻領(lǐng)域是消費(fèi)者決策與判斷，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策與眼動(dòng)分析?；貒?guó)后，馬京晶并沒有創(chuàng)業(yè)的打算，她最感興趣的還是做研究，于是她回到了自己的母校北京大學(xué)，成為北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院的管理學(xué)助理教授。

“我很喜歡看大家在網(wǎng)上怎么買東西，怎么選擇，我自己也對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物很感興趣?！瘪R京晶興致勃勃地說，“做眼動(dòng)也就是去分析去看，還會(huì)研究人們系統(tǒng)犯錯(cuò)的原因，很有意思?！鼻安痪茫贛BM給學(xué)生上課講到這些時(shí)，學(xué)生如同豁然開朗般回應(yīng)：“原來還可以這樣。”

馬京晶在做項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候光分析數(shù)據(jù)不行，還想看看眼動(dòng)技術(shù)是怎么回事，再做做實(shí)驗(yàn)?！按髷?shù)據(jù)有各種算法，而眼動(dòng)測(cè)試幾秒鐘就可以出結(jié)果的，前期設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的話，結(jié)果很快就出來了?！?/p>

如今，眼動(dòng)分析越來越流行。眼動(dòng)的運(yùn)用可以直接改善廣告效果，而且其威力不限于廣告，網(wǎng)店、實(shí)體店等都可以使用。馬晶京通過一則寶馬視頻廣告的眼動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤與分析，形象地展示了LOGO位置與眼動(dòng)焦點(diǎn)的不匹配。她認(rèn)為，對(duì)于淘寶等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物界面的設(shè)計(jì)同樣如此，很多廣告展示的價(jià)格、尺碼等關(guān)鍵信息的展示根本不在客戶的眼動(dòng)焦點(diǎn)上，眼動(dòng)技術(shù)就是用來發(fā)現(xiàn)這些問題，比如測(cè)算客戶的眼睛在價(jià)格信息上停留的時(shí)間，如果時(shí)間太短的話，需要企業(yè)去找出原因，是其他信息更吸引人？還是價(jià)格信息展示有問題？這需要做控制變量的相關(guān)實(shí)驗(yàn)才能找出其中的因果。所以，在大數(shù)據(jù)中，因果比關(guān)聯(lián)更有價(jià)值?！?/p>

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)助推營(yíng)銷

由于馬京晶平時(shí)喜歡研究消費(fèi)者行為，做的項(xiàng)目也與消費(fèi)者有關(guān)，這吸引了很多企業(yè)的關(guān)注和興趣，邀請(qǐng)她一起做項(xiàng)目，解決一些具體的營(yíng)銷問題，比如研究線上線下的消費(fèi)，或消費(fèi)者為什么退貨，如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)等，利用大數(shù)據(jù)助推企業(yè)營(yíng)銷。

例如，馬京晶與一個(gè)名為小數(shù)科技的大數(shù)據(jù)公司合作，主打一款產(chǎn)品“取真經(jīng)”，亦即指取數(shù)據(jù)的真經(jīng)。從數(shù)據(jù)到賣產(chǎn)品，中間有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是要做一些營(yíng)銷模型，把數(shù)據(jù)中營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)出來才可以進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。馬京晶作為企業(yè)顧問，負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者心理和行為。

她的合作伙伴還有旅游公司，客戶是他們的重要資源，企業(yè)需要細(xì)分一下這些客戶都是什么類型。“但他們之前的產(chǎn)品比較單一，客戶有不同種的類型，企業(yè)想用不同的產(chǎn)品滿足不同的客戶。而對(duì)旅游公司來說，體驗(yàn)也比較重要，我?guī)推髽I(yè)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，找出他們的消費(fèi)者屬于哪些類型，不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪里，從而幫助他們優(yōu)化一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！?/p>

令馬京晶印象深刻的是，小米手環(huán)可以記錄跑步、運(yùn)動(dòng)、心跳、睡眠等，與手機(jī)APP相連接，用戶可以去APP上查自己的運(yùn)動(dòng)和健康信息，上面有一千萬的用戶，日活躍量也有四百萬，每天都有很多人使用自己的APP。但是，APP內(nèi)容很單一，用戶數(shù)量龐大，可是如何將用戶變現(xiàn)呢？小米希望在APP上面做廣告，推薦一些相關(guān)商品，而一直研究消費(fèi)者行為的馬京晶則認(rèn)為：“這樣推薦商品會(huì)讓消費(fèi)者很不爽，他們要看健康，你卻給他廣告，如果要推的東西讓用戶不喜歡，用戶就會(huì)很郁悶，進(jìn)而影響使用體驗(yàn)，企業(yè)也很擔(dān)心這個(gè)問題。”

得益于消費(fèi)者行為和心理的學(xué)習(xí)和研究，讓馬京晶想出更好的辦法：比如在界面下方加一個(gè)鏈接“你昨晚睡得好嗎？”就可以在這個(gè)頁面加一個(gè)推薦“睡眠不好”的產(chǎn)品，放一個(gè)鏈接，用戶可以自由選擇要不要打開，也不會(huì)影響他的任何體驗(yàn)和感受；另一個(gè)界面與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，就可以放一些鏈接如“這些運(yùn)動(dòng)健身器材很棒”等，如果想看就可以點(diǎn)開。類似這種共做了三個(gè)界面：運(yùn)動(dòng)、睡眠、減肥?！叭齻€(gè)界面不同，嵌入相關(guān)鏈接，也不影響他們的體驗(yàn)，而且對(duì)他們來說實(shí)際上是一種附加值?！瘪R京晶介紹，他們點(diǎn)進(jìn)去，看到的線上店，就是馬京晶和她做顧問的大數(shù)據(jù)公司一起設(shè)計(jì)的，里面的商品基本都是在網(wǎng)上用抓取技術(shù)抓下來的不同類目最受歡迎的商品，消費(fèi)者就可以進(jìn)去選擇他們想買什么、不想買什么。

“其實(shí)這些都是精挑細(xì)選出來的好產(chǎn)品，對(duì)用戶的體驗(yàn)是一種增值，每次他們選完商品，我們就根據(jù)他們的數(shù)據(jù)知道用戶偏好是什么，下一次給他推薦商品的時(shí)候就更精準(zhǔn)了。就這樣，小米經(jīng)過三次精準(zhǔn)推薦后，銷量翻了三倍?！瘪R京晶說。

學(xué)習(xí)要有專攻，也要跨界

馬京晶的研究成果曾被發(fā)表在世界頂尖級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，其中包括消費(fèi)者研究雜志（Journal of Consumer Research）， 營(yíng)銷研究雜志（Journal of Marketing Research）和哈佛商業(yè)評(píng)論（Harvard Business Review），現(xiàn)在她主要在教MBA、EDP、PhD，還有商學(xué)院的博士項(xiàng)目DPS。教學(xué)中，她鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)跨界，并利用大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

對(duì)于自己熟悉的眼動(dòng)分析領(lǐng)域，馬京晶說，眼動(dòng)不僅用于營(yíng)銷，對(duì)于教學(xué)也很有幫助，包括新產(chǎn)品開發(fā)?！岸蹌?dòng)技術(shù)同樣可以用在學(xué)習(xí)中。”馬京晶介紹，學(xué)生可以跟著眼動(dòng)的記錄去讀英語，在籃球、網(wǎng)球、足球等運(yùn)動(dòng)方面，也能通過眼動(dòng)分析他們的策略和技巧。

“跨界很重要?！痹陂L(zhǎng)期研究中，馬京晶發(fā)現(xiàn)，雖然是研究消費(fèi)者行為，但做什么都離不開消費(fèi)者。她長(zhǎng)期研究網(wǎng)上賣衣服化妝品購(gòu)物很多年，做起來得心應(yīng)手，但再接觸賣車就又不一樣了。如果有一個(gè)企業(yè)要做車載數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)設(shè)備要裝在汽車上，記錄汽車的數(shù)據(jù)和開車的時(shí)候司機(jī)的數(shù)據(jù)?！斑@種情況就要跨界，我還要學(xué)習(xí)電子電機(jī)以及汽車運(yùn)作等知識(shí)，還要必須知道這個(gè)數(shù)據(jù)是什么意思，背后是怎么回事，才能建模分析?！瘪R京晶說，每次研究一個(gè)新領(lǐng)域，都要花一部分時(shí)間學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)?！?/p>

在教學(xué)中，馬京晶首先主張要求自己的學(xué)生也應(yīng)該首先深扎自己的領(lǐng)域，把專業(yè)學(xué)得很透徹，研究得很精。“比如像我研究消費(fèi)者行為，我要把這個(gè)領(lǐng)域做得特別專業(yè)，特別好，我知道消費(fèi)者的所有東西，從各個(gè)角度去研究消費(fèi)者行為?！瘪R京晶說，有了自己主干的知識(shí)系統(tǒng)，才會(huì)有不同領(lǐng)域的人找你做項(xiàng)目，談合作，這個(gè)時(shí)候就必須跨界學(xué)習(xí)他們的東西。所以，馬京晶要求自己的博士生也要先專心學(xué)好自己的知識(shí)，做得很專業(yè)后再去跨界學(xué)習(xí)其他知識(shí)。