高松

湯計(jì)來(lái)到位于陜西省大柳塔鎮(zhèn)神木縣的神東煤礦。這位因報(bào)道“呼格案”而聞名的新華社前記者，在受邀參觀之余，當(dāng)晚便寫(xiě)了在此地的見(jiàn)聞，發(fā)布在“天天快報(bào)”—騰訊旗下的一款新聞應(yīng)用上。

今年年初從新華社退休后，湯計(jì)才開(kāi)始嘗試新媒體，開(kāi)通了“天天快報(bào)”的賬號(hào)。他不會(huì)排版，也不會(huì)發(fā)布，于是找來(lái)兩位報(bào)社實(shí)習(xí)生幫忙，自己專(zhuān)心寫(xiě)評(píng)論文章。

“27895279”，湯計(jì)按著屏幕，念出自己文章的閱讀數(shù)。做了快30年的新聞，他說(shuō)，業(yè)態(tài)改變了。不單湯計(jì)這樣的老記者在感慨。素來(lái)以資訊內(nèi)容為主的騰訊，也剛從對(duì)于這種改變的震驚中回過(guò)神來(lái)。

市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森的報(bào)告顯示，2015年年末，智能手機(jī)在中國(guó)的滲透率達(dá)到73%，城鎮(zhèn)滲透率更是超過(guò)90%。與之相伴，移動(dòng)端閱讀大熱。自稱(chēng)以個(gè)性化資訊閱讀為特色的“今日頭條”，早在2012年便抓住這一關(guān)鍵趨勢(shì)，占據(jù)先機(jī)。從那一年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，以年均兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

憑借微信，騰訊在移動(dòng)閱讀端也具備壟斷優(yōu)勢(shì)。但2015年，騰訊猛然發(fā)現(xiàn)，資訊內(nèi)容的版圖上，竟有更大一塊空地—個(gè)性化的泛閱讀領(lǐng)域被忽視了，新玩家諸如今日頭條迅速崛起。更重要的是，經(jīng)過(guò)數(shù)年探索，今日頭條理順了個(gè)性化閱讀應(yīng)用的商業(yè)模式，信息分發(fā)帶來(lái)的廣告流量，讓它有了源頭活水。

2015年4月，創(chuàng)始人張一鳴宣布，今日頭條累計(jì)激活用戶(hù)2.4億人，日活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)—后一個(gè)數(shù)字，被天天快報(bào)產(chǎn)品技術(shù)總經(jīng)理鄭堅(jiān)認(rèn)為是積累用戶(hù)的關(guān)鍵門(mén)檻。同時(shí)，入駐今日頭條平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者也超過(guò)2萬(wàn)人。

資訊閱讀的總盤(pán)子不會(huì)增加太多。今日頭條迅速吸納用戶(hù)，此長(zhǎng)彼消的是其他傳統(tǒng)新聞應(yīng)用。此時(shí)，騰訊的新聞?lì)惪蛻?hù)端只有騰訊新聞一款，這對(duì)有全媒體覆蓋野心的騰訊而言，遠(yuǎn)夠不上護(hù)城河。

面對(duì)今日頭條，騰訊需要一款阻擊型的閱讀應(yīng)用。

“泛個(gè)性化分發(fā)不允許有缺口，必須要補(bǔ)上去?！碧焯炜靾?bào)總經(jīng)理王永治對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。然而，騰訊手中勉強(qiáng)能打的牌只有一張，“天天快報(bào)”的前身，是一款名叫“快豹”的應(yīng)用。

快豹，最初被當(dāng)成探索新模式的產(chǎn)品。頁(yè)面文字或圖片上能做批注，并且公開(kāi)可見(jiàn)，類(lèi)似于彈幕型新聞客戶(hù)端。據(jù)試用過(guò)的騰訊員工描述，該產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單，內(nèi)容來(lái)源、算法也尚未建構(gòu)起來(lái)。

意識(shí)到個(gè)性化閱讀的短板后，“快豹”立刻被委以阻擊今日頭條的使命。號(hào)稱(chēng)騰訊“首席體驗(yàn)官”的馬化騰，不但親自參與，將“快豹”改名為“天天快報(bào)”，更敲定了第一版應(yīng)用的開(kāi)屏字體。天天快報(bào)的戰(zhàn)略定位唯一且清晰，產(chǎn)品方向也隨之迅速調(diào)整。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的調(diào)整，2015年6月，天天快報(bào)iOS版上線(xiàn)了。

從快豹到天天快報(bào)，最先調(diào)整的是對(duì)產(chǎn)品的理解。王永治在公開(kāi)場(chǎng)合預(yù)言，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙除了倒閉沒(méi)有別的出路。不過(guò)他的辦公室仍是傳統(tǒng)媒體人的做派：辦公桌上摞滿(mǎn)各類(lèi)書(shū)籍，身著有大口袋的馬甲，很像情景喜劇《編輯部的故事》里的資深編輯。

“不做（天天快報(bào)）不知道，咱們腦子里，有很清晰的新聞和非新聞的區(qū)分。”王永治說(shuō)。

騰訊新聞的操作模式接近傳統(tǒng)媒體。編輯主導(dǎo)、篩選有效的信源，另有少量權(quán)威的自媒體號(hào)，幾乎嚴(yán)禁猜測(cè)類(lèi)的新聞。

但王永治認(rèn)為“天天快報(bào)”服務(wù)的是沒(méi)有新聞概念的海量人群：他們對(duì)資訊而非新聞?dòng)袆傂?，他們持續(xù)不斷地消費(fèi)著泛娛樂(lè)泛生活資訊。

騰訊對(duì)內(nèi)容的野心由來(lái)已久，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)讀者群并不陌生。

除了騰訊網(wǎng)已成為中國(guó)第一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，2005年至今，騰訊和諸多省級(jí)傳統(tǒng)媒體合作，做地方站，如與《重慶商報(bào)》共建的大渝網(wǎng)、與《南方都市報(bào)》合作的大粵網(wǎng)等等，累計(jì)有13個(gè)。這些頭文字“大”的網(wǎng)站，成為騰訊獲得本地化資訊的內(nèi)容倉(cāng)。

2012年，騰訊效仿《赫芬頓郵報(bào)》的運(yùn)作模式，推出《大家》，至今簽約了200余名專(zhuān)欄作者，騰訊公司副總裁孫忠懷曾對(duì)媒體表示，每年稿費(fèi)預(yù)算近2000萬(wàn)元。目前《大家》的作者數(shù)量、內(nèi)容產(chǎn)出尚不及《赫芬頓郵報(bào)》，但足可見(jiàn)騰訊謀求生產(chǎn)稀缺內(nèi)容的野心。

微信公眾號(hào)也成為騰訊收割資訊內(nèi)容的重要來(lái)源。據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，2015年年底公眾號(hào)數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)以上。雖然第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)“新榜”曾指出有近1/3的公眾號(hào)活躍度極低，但因總量巨大，產(chǎn)出的內(nèi)容仍十分可觀。

2016年3月1日，騰訊發(fā)布“芒種計(jì)劃”，推出“企鵝媒體平臺(tái)”，并拿出2億元，直接補(bǔ)貼媒體和自媒體。這一做法也的確招攬到了為數(shù)不少的寫(xiě)作者。

家在深圳的蔣柳也注冊(cè)了“企鵝媒體平臺(tái)”。他曾經(jīng)活躍在天涯煮酒社區(qū)，長(zhǎng)于歷史題材，現(xiàn)在他在天天快報(bào)上用筆名“腦洞君”寫(xiě)作。今年5月，蔣柳辭去了程序員的工作。“沒(méi)什么好糾結(jié)的?！痹谒磥?lái)，騰訊體系大，內(nèi)容出口多，有利于傳播作品。

尤其天天快報(bào)的內(nèi)容推送機(jī)制，讓他的單篇文章閱讀峰值達(dá)到200多萬(wàn)。這曾是他在論壇上碼好幾十萬(wàn)字才能企及的閱讀量。

無(wú)論微信公眾號(hào)、企鵝媒體平臺(tái)，還是與騰訊合作的媒體，凡此種種，產(chǎn)出的內(nèi)容都會(huì)接入天天快報(bào)。即便如此，在天天快報(bào)副總編輯何釤看來(lái)，目前天天快報(bào)接入的內(nèi)容仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

于是，天天快報(bào)繼續(xù)展現(xiàn)它對(duì)海量信息的好胃口。無(wú)論自媒體，抑或機(jī)構(gòu)媒體都可入駐。心靈雞湯、生活服務(wù)、本地資訊……哪怕稱(chēng)不上媒體內(nèi)容，只要發(fā)布資訊的個(gè)人身份可靠，便可統(tǒng)統(tǒng)納入進(jìn)來(lái)。

這種對(duì)龐雜內(nèi)容的偏好，在王永治眼中是“編輯思維”和“用戶(hù)思維”的不同?！拔覀兿Ｍ侣効蛻?hù)端不做健康養(yǎng)生，但是在泛閱讀里面，健康養(yǎng)生是重要的分類(lèi)。”他說(shuō)。

天天快報(bào)定位是興趣流的內(nèi)容產(chǎn)品，現(xiàn)在有119個(gè)頻道，其中比較熱門(mén)的是養(yǎng)生、釣魚(yú)和軍事等頻道。

內(nèi)容、算法和用戶(hù)，被何釤稱(chēng)為做泛資訊應(yīng)用的三張“明手牌”，甚至出牌的方法、路徑，各位玩家也都大同小異。當(dāng)下，智能手機(jī)高速增長(zhǎng)期業(yè)已過(guò)去，只能在用戶(hù)體驗(yàn)、接受程度等方面比手腕了。

“就看誰(shuí)扛得下來(lái)，”何釤說(shuō)，“理論上說(shuō)，內(nèi)容能納入進(jìn)來(lái)的會(huì)全部納入進(jìn)來(lái)。是不是有效納入，則是算法的問(wèn)題?！?/p>

產(chǎn)品形態(tài)上，個(gè)性化推薦和傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端并無(wú)太大不同，更多是后臺(tái)算法的差異。個(gè)性化推薦閱讀有別于傳統(tǒng)新聞閱讀的本質(zhì)，是千人千面，即每人獲取的內(nèi)容都是基于每個(gè)人的興趣、特點(diǎn)推薦的，并無(wú)雷同。

天天快報(bào)運(yùn)用人工和算法相結(jié)合的方式來(lái)推薦內(nèi)容，其中人工審核/推薦團(tuán)隊(duì)已經(jīng)過(guò)百人，算法團(tuán)隊(duì)的人數(shù)更多。

在內(nèi)容和用戶(hù)之間，用推送或訂閱的方式建立起合適的關(guān)系，對(duì)個(gè)性化閱讀而言極為重要。

“機(jī)器學(xué)習(xí)是天天快報(bào)算法團(tuán)隊(duì)的核心。”鄭堅(jiān)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他們以此識(shí)別用戶(hù)對(duì)各種內(nèi)容的興趣，再通過(guò)畫(huà)像體系，給用戶(hù)打標(biāo)簽，并根據(jù)用戶(hù)的短期和長(zhǎng)期興趣，通過(guò)算法的匹配、融合、分解、推薦，得出最相關(guān)的資訊列表。

不過(guò)，騰訊這套個(gè)性化推薦技術(shù)，和今日頭條的并沒(méi)有什么本質(zhì)差異。而且一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)也很難從效果上感知各家個(gè)性化推薦閱讀公司的推薦算法的差異，倒是常常為持續(xù)推送的低俗信息煩惱。

這就是“信息繭房”的影響。芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中提出了這一概念，指在根據(jù)興趣做的推薦中，用戶(hù)常因?yàn)槟承﹥A向被持續(xù)推送同一類(lèi)別的信息，久而久之，能接觸到的信息同化、板結(jié)，猶如自身的興趣被禁錮在蠶繭一般的“繭房”之中。

解決這一問(wèn)題，天天快報(bào)倚仗的是微信和手機(jī)QQ所積累的海量的用戶(hù)行為，得到的信源質(zhì)量比較好。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的引入，也能令同一社群的內(nèi)容被同屬一個(gè)圈子的人看到，擴(kuò)展信息的外延。不過(guò)據(jù)鄭堅(jiān)說(shuō)，這目前還是他們努力的方向。

為了打破“繭房”，鄭堅(jiān)的團(tuán)隊(duì)采取了更為直接的方法，每天推送的內(nèi)容一定涵蓋重大和重點(diǎn)新聞，并采用隨機(jī)算法，加入不在用戶(hù)興趣列表里的內(nèi)容。

除了編輯或算法推薦，天天快報(bào)還采取內(nèi)容下沉，垂直和細(xì)分的方式，猶如新浪汽車(chē)的好萊塢計(jì)劃，以此吸引、聚合自媒體人。

民生服務(wù)信息，被天天快報(bào)視為其資訊的重要部分。王永治就認(rèn)為，普通人能消化狹義的新聞資訊，每天一二十條就夠多了。剩下的就是非新聞性的用來(lái)殺時(shí)間的資訊。

這些資訊在天天快報(bào)中，會(huì)按照用戶(hù)所處的場(chǎng)景推送。上午大新聞多一些，入夜后則是娛樂(lè)新聞比較多。上班前會(huì)收到天氣預(yù)報(bào)，路上會(huì)被提醒哪里交通擁堵。

對(duì)人群做聚合，信息因場(chǎng)景不同，又與時(shí)間有關(guān)。這是王永治描述的天天快報(bào)最為理想的產(chǎn)品狀態(tài)。

天天快報(bào)在北上廣等城市的推送半徑最精確能到街道級(jí)別。僅用戶(hù)的范圍精確了還不夠，內(nèi)容的范圍也要足夠精確，才能使二者匹配。

也就是說(shuō)，想讓北京大型社區(qū)回龍觀的居民獲得所在社區(qū)的資訊，只掌握居民的位置信息還不夠，還要有足夠的渠道吸納回龍觀地區(qū)的資訊。

為此，騰訊將對(duì)內(nèi)容的需求下沉，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)大部分地級(jí)市、縣。有頭文字“大”的地方站的區(qū)域，委托地方站去談合作，或是依托報(bào)業(yè)集團(tuán)，如媒體服務(wù)下沉到縣一級(jí)的浙報(bào)集團(tuán)。

若騰訊的內(nèi)容合作能觸及地級(jí)市、縣，便能將相關(guān)信息推送給縣級(jí)用戶(hù)，天天快報(bào)的信息流里面就會(huì)有本縣的內(nèi)容。

湯計(jì)就曾在神東煤礦上感慨，山溝溝里的人，“自己過(guò)自己的日子，外面的什么都不知道。外界對(duì)他們也不了解?！庇谑撬麕椭駯|集團(tuán)的新媒體入駐企鵝媒體平臺(tái)，希望借道天天快報(bào)，抵達(dá)當(dāng)?shù)赜脩?hù)。

每時(shí)每刻，騰訊從各類(lèi)渠道獲得內(nèi)容。這些資訊通過(guò)技術(shù)處理后，經(jīng)過(guò)分門(mén)別類(lèi)和標(biāo)準(zhǔn)化后，以統(tǒng)一的模式出現(xiàn)在推送的備選中。它們多是短資訊，5分鐘就能消化掉。

剛接觸新媒體的湯計(jì)，已經(jīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，“評(píng)論不能長(zhǎng)，1500到2000字”，長(zhǎng)了讀者看著累。而且要配圖，讓讀者在視覺(jué)上休息一下。

哪怕很難與對(duì)手的產(chǎn)品形態(tài)有太大差異，天天快報(bào)也試著做一些小的嘗試。這在騰訊產(chǎn)品中常以AB測(cè)試的方式出現(xiàn)。譬如首頁(yè)的流量最有價(jià)值，會(huì)混排不同格式的內(nèi)容，多圖或單圖，一些垂直頻道則采用大圖拼接的方式排版。

在騰訊內(nèi)部，也不乏針對(duì)天天快報(bào)策略的質(zhì)疑聲?！白鳛樽钃粜彤a(chǎn)品，天天快報(bào)采取的是跟隨，而不是創(chuàng)新策略。”一位騰訊網(wǎng)內(nèi)部人士說(shuō)。

王永治在接受采訪(fǎng)時(shí)則一直強(qiáng)調(diào)，騰訊“發(fā)力比較晚”，是以媒體矩陣在做天天快報(bào)，例如會(huì)將一些資源向天天快報(bào)傾斜。騰訊旗下穩(wěn)居安卓應(yīng)用市場(chǎng)第一的應(yīng)用寶的持續(xù)推薦，或是點(diǎn)擊騰訊產(chǎn)品內(nèi)的資訊外鏈，在同時(shí)安裝了騰訊新聞和天天快報(bào)的情況下，會(huì)優(yōu)先跳轉(zhuǎn)至天天快報(bào)，給天天快報(bào)帶去用戶(hù)。

在騰訊強(qiáng)大分發(fā)能力和產(chǎn)品的推動(dòng)下，2015年6月18日，天天快報(bào)iOS 1.0版本上線(xiàn)，同年第四季度日活躍用戶(hù)便達(dá)到了1000萬(wàn)。

獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的2016年第一季度新聞資訊類(lèi)應(yīng)用排行榜中，天天快報(bào)首次上榜，排在今日頭條、騰訊新聞和一點(diǎn)資訊之后。

在騰訊的整體框架里，騰訊新聞和天天快報(bào)是支持網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的支柱。但騰訊內(nèi)容的渠道與輸出分布在網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信等多個(gè)不同的事業(yè)群中。

對(duì)騰訊而言，內(nèi)容先行，流量增長(zhǎng)，一個(gè)產(chǎn)品即成為一個(gè)渠道，增加了廣告庫(kù)存。待到體量足夠，廣告便立即跟上。廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通已在微信公眾號(hào)的展示廣告、朋友圈的信息流廣告，而天天快報(bào)在創(chuàng)立之初便已經(jīng)留出廣告接口，目前靠廣告平臺(tái)智匯推鋪開(kāi)資訊內(nèi)的信息流廣告，預(yù)計(jì)年底可盈利。

個(gè)性化推薦對(duì)廣告投放的益處倒是顯見(jiàn)的。根據(jù)用戶(hù)閱讀偏好，可以反推該投放怎樣的廣告。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，生活資訊比較多推薦洗滌用品，財(cái)經(jīng)資訊中則多出現(xiàn)理財(cái)類(lèi)的廣告。

頭條內(nèi)容之爭(zhēng)的背后正是廣告收益。2014年，UC瀏覽器將產(chǎn)品“UC早知道”更名為“UC頭條”，主打的也是個(gè)性化資訊推薦，并帶動(dòng)了一批工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)容輸出。

這也是為什么，騰訊對(duì)于內(nèi)容作為入口的訴求并沒(méi)有止步于天天快報(bào)。今年1月，QQ瀏覽器將首頁(yè)改為信息流版本。在騰訊內(nèi)部，這一轉(zhuǎn)變被稱(chēng)為改造成“內(nèi)容消費(fèi)的超級(jí)購(gòu)物中心。”

與天天快報(bào)類(lèi)似，QQ瀏覽器的內(nèi)容也主要來(lái)自騰訊系的自媒體微信公眾號(hào)和企鵝媒體平臺(tái)。不盡相同的是，瀏覽器還有獨(dú)特的“微信熱文”，根據(jù)微信公眾號(hào)平臺(tái)的實(shí)時(shí)文章熱度和用戶(hù)匹配度來(lái)推薦。

“騰訊系里QQ瀏覽器是用戶(hù)數(shù)排第三名的應(yīng)用，前面是微信和手機(jī)QQ?！彬v訊瀏覽器產(chǎn)品經(jīng)理徐羽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，瀏覽器的整體思路是“淺層消費(fèi)”的概念—QQ瀏覽器能玩游戲、看小說(shuō)、看視頻，涵蓋的內(nèi)容更加泛化。

資訊內(nèi)容越是泛化，就越需要有內(nèi)容生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)。騰訊并不看好個(gè)人持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

2016年年初，芒種計(jì)劃推出之時(shí)，騰訊就成立了一個(gè)基金，專(zhuān)門(mén)投資原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，側(cè)重天使輪和Pre-A。目前已敲定了四五家，其中更多的是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），而非用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。

“我們投資，主要看內(nèi)容的稀缺性。”王永治說(shuō)，目前好的圖文內(nèi)容類(lèi)團(tuán)隊(duì)基本被投完了，有的投資人不多做考慮，看好就投，整體上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正處于搶投階段。

騰訊投資的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，包括少量視頻團(tuán)隊(duì)。視頻相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中，最紅的又當(dāng)屬直播類(lèi)視頻團(tuán)隊(duì)，不僅是網(wǎng)紅、秀場(chǎng)類(lèi)的直播主播，事件類(lèi)的直播主播也非常緊俏。

為了容納視頻、直播內(nèi)容，天天快報(bào)已經(jīng)開(kāi)通了相關(guān)的垂直頻道。7月底企鵝媒體平臺(tái)也將開(kāi)通直播頻道。這讓已經(jīng)很成功的自媒體們躍躍欲試，湯計(jì)也是這么想的。

沿著六七米寬的礦道，他乘著皮卡，向地心奔馳了16公里，才到挖掘區(qū)。他舉著手機(jī)，拍攝高達(dá)7米的鐵輪切削著煤層，傳送帶將煤塊運(yùn)出地表。他說(shuō)，他正在為視頻直播做準(zhǔn)備。