董曉常

歌手泰勒·斯威夫特成了全球收入最高的名人。

根據(jù)《福布斯》雜志發(fā)布了“2016全球百大名人榜”，統(tǒng)計了從2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。泰勒·斯威夫特過去一年的收入達1.7億美元，排名榜首，其中大部分的收入來自其“1989世界巡回演唱會”。另一個音樂組合One Direction以1.1億美元的收入排名第二。

一個讓人“意外”的地方是，這份榜單里出現(xiàn)了36位歌手。在很多人的印象中，數(shù)字音樂已經(jīng)成功革掉了歌手的命，把他們的生存環(huán)境搞得苦不堪言。顯然事實并非如此。

真正讓人意外的是這些歌手賺錢的方式—大部分的收入都來自巡回演唱會。今年早些時候，《Billboard》雜志估計，泰勒·斯威夫特在2015年的收入為7350萬美元，其中大部分來自巡回演出，實物專輯銷售和音樂版權(quán)收入僅有1130萬美元，流媒體音樂收入約為56萬美元；麥當(dāng)娜2014年的巡回演唱會的票房達3.05億美元；Beyonce和Lady Gaga的主要收入也來自演唱會。

在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和智能手機都如此普及的時代，超級明星的生存并沒有依賴這些新東西，反而是演唱會這種傳統(tǒng)的收入來源。

為什么會發(fā)生這樣的事情呢？

絕佳的體驗 相對于數(shù)字音樂，甚至是網(wǎng)上演唱會，超級明星的現(xiàn)場演唱會擁有無可替代的絕佳產(chǎn)品體驗?，F(xiàn)場演唱會不僅僅是重新演繹作品、與粉絲互動這么簡單，像泰勒·斯威夫特和麥當(dāng)娜這樣的超級明星往往會自己做出諸多的設(shè)計，給歌迷巨大的驚喜和現(xiàn)場的沖擊感。網(wǎng)絡(luò)無法傳遞的現(xiàn)場感，這是歌迷需要去現(xiàn)場的最重要的因素，也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無法取代的。相似的還有電影和體育賽事，現(xiàn)場感也是其無可替代的部分。最終，現(xiàn)場演唱會成了一種高品質(zhì)的稀缺性產(chǎn)品。

商業(yè)模式 演唱會的商業(yè)模式實際上是一種拍賣模式。在某個城市，有限的門票被大批的忠實粉絲爭奪。所以，主辦方能夠根據(jù)歌迷的狂熱程度和演唱會門票的稀缺程度，不斷調(diào)高門票的價格，從而將某個城市的門票收益最大化。今年2月在香港舉辦的麥當(dāng)娜演唱會，VIP雙人票賣到了16888港元（約合1.46萬元人民幣）的高價。此前，麥當(dāng)娜平均每場演唱會的收入是380萬美元。經(jīng)過全球數(shù)十個城市的連續(xù)拍賣之后，超級明星的巡回演唱會的天價回報就是順理成章的事情了。

超級明星大過平臺 在演唱會的商業(yè)模式中，超級明星顯然是最核心的部分，越是頂級的明星越是稀缺的資源。這種不均衡也使得超級明星能夠在巡回演唱會的收益中爭取到更多的分成。而在數(shù)字音樂領(lǐng)域，音樂明星面對的往往都是蘋果、亞馬遜這樣的超級大平臺，在最終的商業(yè)分成談判中毫無優(yōu)勢可言。過去一年，泰勒·斯威夫特的“1989世界巡回演唱會”全球票房為2.5億美元，而其個人收入為1.7億美元（大部分是演唱會分成）。

音樂曾經(jīng)是最早被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)之一，免費的數(shù)字音樂幾乎摧毀了整個行業(yè)。自從iPod和iTunes推出以來，付費的數(shù)字音樂一度成為行業(yè)的救星。但無論iTunes還是最近幾年更加盛行的流媒體音樂，都沒有為音樂帶來更好的商業(yè)模式。泰勒·斯威夫特甚至一度將Spotify上自己所有的音樂下架。

目前而言，互聯(lián)網(wǎng)并沒有重塑音樂業(yè)，它只是把這個行業(yè)打碎了，然后一頭霧水。在音樂業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用僅僅是流量—讓更多的人以更有效的方式接觸到音樂和明星。當(dāng)然，超級明星演唱會的成功也得益于這種網(wǎng)絡(luò)化的傳播。如果沒有網(wǎng)絡(luò)，演唱會的營銷成本會增長很多。

然而超級明星依靠巡回演唱會獲得收入，這某種程度上是對互聯(lián)網(wǎng)公司的諷刺。超級明星找到了適合自己的生存方式，但是和互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)系不大。理論上，互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了數(shù)十億的用戶，可以將音樂的價值最大化，但它們并沒有做到。缺少好的體驗和商業(yè)模式，再多的用戶和流量也是沒價值的。商業(yè)就是這樣。