□韓玉

基于影像細讀方法分析電視劇中城市形象的傳播效果

□韓玉

城市形象是塑造城市品牌的一個重要方面，是大眾對城市整體印象特征的感知、識別與認同，在市場化經(jīng)濟競爭中，城市形象的塑造與傳播已經(jīng)成為城市參與競爭謀求更多發(fā)展的重要組成部分。本文以反映80后婚后育兒、家庭、生活為主題的電視連續(xù)劇《虎媽貓爸》為研究對象，通過對電視劇中城市形象進行量化分析和“影像細讀”，進行電視劇受眾調(diào)查，對城市形象的影視傳播效果進行評估，分析受眾對城市形象的偏好。

電視??；虎媽貓爸；城市形象；傳播效果

一、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象元素的展現(xiàn)

（一）自然風光

城市的街道、建筑、公園，甚至是百貨大樓、科技大樓等，都是一座城市的自然風光，向人們展示著這座城市的獨特魅力。城市自然風光作為城市環(huán)境的重要組成部分，是城市的名片與標簽，因而自然環(huán)境成為城市形象的主要元素。

提到北京，人們可能更多地會聯(lián)想到故宮、八達嶺長城等?！痘屫埌帧分袑Ρ焙５恼宫F(xiàn)，綠樹如茵、空氣清新形象地展現(xiàn)了北京氣候宜人的特點。北海作為北京自然風光中的重要組成部分，營造了清新舒適的環(huán)境氛圍，增強了北京在人們心中的美感與舒適感。

（二）歷史景觀

電視劇中塑造的城市形象，如同影像的書寫與記錄，記錄著一座城市的時代風貌。一座城市所蘊含的歷史文化的厚重、思想的深邃、藝術(shù)的卓越與精神的高尚，能最大限度地體現(xiàn)著城市的變遷。正是城市精神反應城市獨特的民俗民風，城市精神最本質(zhì)的是城市文化精神，而最能體現(xiàn)文化精神的就是根植于城市的歷史變遷、體現(xiàn)于城市的現(xiàn)實以及未來城市所要打造的城市精神風貌。①

雖然《虎媽貓爸》中對于北京歷史景觀展現(xiàn)的不是很多，在第一集中展現(xiàn)了非傳統(tǒng)意義上的四合院，但這無疑是對北京建筑文化的一種保護與傳承。同樣，在電視劇《愛的保鏢》中，主人公住所設定在一個百年的四合院里，有許多場景都是圍繞四合院、胡同展開，隨著情節(jié)的發(fā)展，鏡頭語言的多次強化，觀眾自然而然記住了北京的代表符號之一——四合院。這種傳播方式雖然運用頻率不高，但是整體傳播效果極佳。

（三）文化藝術(shù)

任何電視文藝作品，其顯性特征都是明確表達事件內(nèi)容；而更為重要的其隱形特征，即電視文藝作品所承擔的文化代碼含義，往往隱藏在故事事件的背后。但無論被表達的作品主題或主體是什么，都是對城市文化的展現(xiàn)。電視文藝作品理應成為文化傳播的重要載體，潛移默化完成其應承擔的社會責任。

《虎媽貓爸》劇中，羅素媽媽多次和她的朋友們練習舞蹈，增添退休后生活的樂趣，這從側(cè)面證實了因北京地域的便利性和開放性，老年人將藝術(shù)作為生活的一部分；另一方面藝術(shù)展活動，也是對北京這座文化之城的最好展現(xiàn)，盡管出現(xiàn)次數(shù)較少，但在一定意義上彌補了這個空缺，北京作為一個文化之都，傳承意義重大，而劇中所展現(xiàn)的主人公對于因藝術(shù)展來銘記自己的初戀，更增添了對愛情的美好記憶，也是對北京城市內(nèi)涵的一種軟性宣傳。

（四）風土人情

法國地理學家潘什梅爾曾表示，作為人類聚居的重要形式之一，城市既是一處景觀、一片經(jīng)濟空間、一種人口密度，也是一種氣氛、一種特征或者一個靈魂。②中國是一個多民族的國家，民族的大融合雖然使我們的生活方式逐步統(tǒng)一化，但是這并不妨礙各民族之間保持各自的風土人情和民族習慣。電視劇中關(guān)于城市形象的塑造在一定程度上也是對于當?shù)厝嗣裆盍晳T的一種尊重和宣傳，在展現(xiàn)故事的同時達到恰當準確展現(xiàn)當?shù)仫L俗習慣的效果再好不過。

電視劇《虎媽貓爸》中百分之八十的劇情全部集中于家庭之中，圍繞廚房、起居室、臥室等展開，將育兒話題的都市情感劇融入到一個平常的北京百姓家，在冷靜客觀看待教育問題的同時，也能看到一個北京的普通人家是如何生活和成長的。

二、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細讀

選取電視劇《虎媽貓爸》開頭、中間和結(jié)尾的第1集、第11集、第23集、第34集和第45集共五集為影像細讀對象，電視劇以北京為背景展開劇情，劇中出現(xiàn)的典型城市形象都具有特殊的含義。城市形象傳播細讀分析情況，見表1。

表1：電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細讀記錄表

由上表可以清楚地看到，在選擇的五集電視劇中，影像成為城市形象傳播的主要方式，可見塑造城市形象品牌時，電視劇更能直接地展示城市地域特色，讓觀眾能在最短時間內(nèi)接收到有效信息，為城市形象傳播打下良好的基礎。影像細讀項目出現(xiàn)的位置統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在分析的五集電視劇中，在單一段時間進行城市形象傳播，或集中于時間前段，或集中于時間中段，或集中于時間后段，符合觀眾的收視習慣，在觀眾收視縮短的前提下，集中進行城市形象傳播是一種絕佳的機會。由此可見，在利用電視劇進行城市形象傳播時，選擇合適的傳播路徑搭配合適的傳播時間，對傳播效果起到至關(guān)重要的作用。

三、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的效果評價

根據(jù)以往電視劇作品中的城市形象分析與評價，城市形象往往被置于美學價值之下，缺乏對城市形象的傳播的實際需求和商業(yè)價值，缺少客觀、可量化的研究方法。

一些劇組出于劇情和外景的需要，采用“移花接木”的方式將城市景觀設置成為電視劇中的場景，并未標明城市名稱或景點名稱。這種做法不僅浪費了良好的傳播資源，更喪失了主動的宣傳機會。還有一些劇組對于城市的展現(xiàn)，往往采用慣用模式，將電視劇藝術(shù)變?yōu)槌鞘杏^光片，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，大大降低了城市形象的傳播效果。

現(xiàn)如今，在電視劇產(chǎn)業(yè)化進程中，無論從劇本撰寫到實際拍攝，還是后期的剪輯以及包裝甚至是宣傳，任何一個環(huán)節(jié)都會對城市形象傳播產(chǎn)生影響，因此在依托電視劇進行形象傳播時，合理的評價體系能夠為決策者提供合理的建議和改進策略。本次效果評價體系，主要采取以下幾個因素：①電視劇展現(xiàn)城市形象時，表達方式的合理度；②電視劇向觀眾傳遞城市形象信息時，受眾接收信息的難易程度；③故事情節(jié)與城市形象宣傳的吻合程度。通過對宣傳路徑效果的簡要統(tǒng)計得出如下結(jié)論。

（一）對受眾的影響

根據(jù)CSM媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縱觀近五年觀眾收視時長的變化，從2010年開始，新媒體時代的到來對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了強烈沖擊，隨著新媒介平臺以及收視設備的普及，人均收視市場逐年下降，截至2014年，人均收視市場下降至161分鐘。

從總體上看，電視觀眾的流失已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是從電視觀眾規(guī)模和收看深度上看，近五年來，電視觀眾雖然數(shù)量逐年下降，但是剩余的觀眾收看市場卻是逐年增加，這意味著忠實的電視觀眾并未流失。

對比全天分時段的收視走勢，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11：30-13：30時段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00-22：00時段。晚間18：00-22：00時段的收視峰值對比2013年略有下降，全天收視走勢延續(xù)著扁平化的趨勢。

百度百科提供的2015年《虎媽貓爸》第一輪播出的收視率統(tǒng)計表顯示，在觀眾收視普遍呈現(xiàn)扁平收視狀態(tài)時，恰當利用電視劇題材的貼近性，提高了晚間黃金時間劇集的收視率，因而呈現(xiàn)一路上升的勢頭，并依靠精彩的故事和情節(jié)設置，保持了收視率的領先。保持良好的收視效果，并依托電視劇恰當進行城市形象傳播，其傳播效果自然不言而喻。

（二）對城市自身的影響

首先，美化城市形象的效應。任何一座具有悠久歷史文化的城市，都會擁有眾多的旅游資源，在沒經(jīng)過鏡頭展現(xiàn)到觀眾眼前時，都是虛化的。電視劇的鏡頭將包含城市形象的畫面，經(jīng)認真設計、精心剪輯后，通過電視劇中的故事潛移默化傳遞出去，給觀眾耳目一新的感覺。這種最美印象的刻畫，將無限提升觀眾對這一城市的好感。

其次，將觀眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)榫奂?。電視劇做維護當代大眾娛樂消費的主要文化產(chǎn)品，其自身包含大量的“注意力資源”，是能夠吸引眾多大眾傳媒集中聚焦報道的信息源點。③在電視劇拍攝期的前后，《虎媽貓爸》因名演員引起轟動效應，如趙薇產(chǎn)后復出獻出電視劇首秀，無疑增加了粉絲對這部劇的關(guān)注度，進而間接引起該部電視劇的大幅報道，人們的關(guān)注點也隨之轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的信息上。同樣，電視劇拍攝地的選取也在無形之中帶動了城市知名度的提升和經(jīng)濟的發(fā)展。

最后，將好感累積效應轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M力。累積效應指的是影視文化反復傳播和全方位的傳播路徑能夠為城市形象累積一定的關(guān)注度和好感度。對于電視劇來說，長期的關(guān)注將會在觀眾心中累積起對該城市的印象，形成的良好印象，會放大為城市形象帶來的無形價值，例如當人們有出游欲望的時候，會傾向選擇印象極佳的地方，渴求自己能身臨其境感知昔日在電視劇中欣賞到的美景。電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)中很重要的組成部分，城市資源越多地應用到電視劇制作中，反饋得到的經(jīng)濟利益就越大。懷柔影視基地，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合旅游區(qū)，懷柔地區(qū)的知名度不斷得到提升，打造國內(nèi)首個國際化新一代專業(yè)功能聚合型的國家級影視基地，開啟了懷柔發(fā)展為“東方好萊塢”的序幕。

（三）傳播的不足之處

影像、語言和音樂是電視劇塑造城市形象常見的三種方式，其傳播效果也不盡相同，但是可以明顯發(fā)現(xiàn)，影像的傳播效果比其他兩種傳播效果明顯。在電視劇《虎媽貓爸》中著重使用了影像手段，影像手段是劇中針對故事中城市環(huán)境塑造使用最頻繁的手段，從觀眾的接受度來看，效果明顯。但是關(guān)于其他手段如語言以及音樂的使用少之又少，因而在傳播效果方面不盡人意。語言的使用主要集中表現(xiàn)在臺詞部分，制作方可以設置帶有“京腔”的老北京人的角色來增加地域韻味，亦可在劇情設計方面，在臺詞中植入與北京相關(guān)的既定印象關(guān)鍵詞，使得觀眾無形之中將故事和北京聯(lián)系在一起；音樂的使用，其承擔的更多作用是與故事情節(jié)相配合，突出人物情感或推動情節(jié)的發(fā)展。雖然北京高樓大廈、車水馬龍，但是在這個城市之中依舊有北京式的生活，可以適當真實地還原出來，這種傳播方式盡管使用頻率不能太高，但是整體傳播效果極佳。

注釋：

①朱鴻軍，王玉瑋.電視劇的城市形象傳播與文化軟實力競爭［J］.江蘇大學學報:社會科學版，2010，12（1）:11-15.

②朱華.城市發(fā)展人文價值不可忽視［N］.經(jīng)濟參考報，2001-12-19（A4）.

③李宗誠，薛媛.影視文化與城市形象傳播［J］.電影評介，2006（20）:19-21.

（作者系東北師范大學傳媒科學學院廣播電視碩士研究生）