文：葉云哲

服務(wù)品牌因故事而生動(dòng)

文：葉云哲

如果鉆石不代表愛(ài)情，女孩子還會(huì)為收到一顆鉆戒而怦然心動(dòng)嗎？如果LV品牌沒(méi)有皇族貴氣，消費(fèi)者還會(huì)為擁有新款LV手提包而興奮嗎？如果巧克力不代表愛(ài)情，情人節(jié)那天還會(huì)有很多女生買(mǎi)巧克力送給自己心儀的男生嗎？我們?yōu)槭裁疵詰倨放疲恳驗(yàn)槠放票澈笥袀€(gè)動(dòng)人的故事。

汽車(chē)4S店售后服務(wù)也是一樣，要構(gòu)建自己服務(wù)特色的品牌，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上升到服務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)層面，從而占領(lǐng)客戶(hù)的心智模式。當(dāng)客戶(hù)提到某某店售后時(shí)，大腦立刻會(huì)聯(lián)想到這家店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。那么從服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，該店已經(jīng)占領(lǐng)顧客的心智模式了。

構(gòu)建服務(wù)品牌戰(zhàn)略，要從自身和市場(chǎng)兩個(gè)維度區(qū)分4個(gè)層次。一是向內(nèi)看，我們可以結(jié)合本店的售后優(yōu)勢(shì)和所處發(fā)展的階段。比如本店是擁有維修技術(shù)優(yōu)勢(shì)還是售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是新建店還是老店，這將決定我們的戰(zhàn)略是采取攻勢(shì)還是守勢(shì)。二是往外看，要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。本店是處于一二線城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海市場(chǎng)，還是處于三四線城市相對(duì)獨(dú)立的不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

在服務(wù)品牌定位好之后，我們還要學(xué)會(huì)講好服務(wù)品牌的故事。因?yàn)楣适率亲钊菀讉鞑サ?，而且很容易達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

正如每個(gè)旅游勝地背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事：云南石林因阿詩(shī)瑪?shù)墓适露層慰推教礤谒?；杭州西湖因白娘子與許仙的愛(ài)情故事而名滿(mǎn)天下；濟(jì)南大明湖因乾隆皇帝下江南的愛(ài)情故事廣為人知。還有很多名菜：云南過(guò)橋米線背后是秀才與村姑的愛(ài)情故事；“西湖醋魚(yú)何處美，獨(dú)數(shù)杭州樓外樓”，西湖醋魚(yú)背后是兄嫂傳珍的故事。

國(guó)際知名品牌更是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的高手，依云礦泉水就是就是講故事的高手。

依云是個(gè)只有7 300居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠著阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處，夏天做療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一位名叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。從某種意義上來(lái)說(shuō)，故事成就了依云品牌。

故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值。故事的美麗在于，故事里的人能輕易實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?！段饔斡洝防锩嫒藗冇∠笞顬樯羁蹋彩亲钊菀讉鞑サ囊欢ㄊ侨虬坠蔷墓适?；《水滸傳》里面最容易讓人們廣為傳播的一定是武松打虎的故事。

做企業(yè)就是在講故事。海爾當(dāng)年砸冰箱的故事，后來(lái)不斷被傳播和演繹，直到搬上銀幕，很好地幫企業(yè)做了免費(fèi)的宣傳。

故事關(guān)系著品牌的成功，尤其在信息爆炸的時(shí)代，在注意力稀缺的時(shí)代，在時(shí)間碎片化的時(shí)代，故事尤為珍貴。在這個(gè)時(shí)代，有好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，只是走完了品牌生產(chǎn)線的第一步，我們還要學(xué)會(huì)為品牌講好故事。

回到我們售后服務(wù)品牌的話(huà)題，我們售后有很多服務(wù)好車(chē)主的故事。例如，某次上門(mén)維修服務(wù)，車(chē)主發(fā)自?xún)?nèi)心的感言；進(jìn)行事故救援時(shí)，車(chē)主發(fā)自肺腑的感動(dòng)；某某客戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心地對(duì)服務(wù)顧問(wèn)的服務(wù)點(diǎn)贊等。這些都是服務(wù)品牌傳播的素材。

現(xiàn)在盛行自媒體，企業(yè)利用微信和微博等自媒體手段，都可以進(jìn)行傳播，而且要進(jìn)行持續(xù)傳播。筆者最近給山東某集團(tuán)做輔導(dǎo)項(xiàng)目時(shí)，就建議該集團(tuán)要上升到品牌層面，構(gòu)建自己的服務(wù)品牌特色，說(shuō)好自己服務(wù)品牌的故事。

所以，廣大汽車(chē)經(jīng)營(yíng)管理者，尤其是維修服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理者，要有構(gòu)建自己服務(wù)品牌的意識(shí)。講好自己服務(wù)品牌的故事，從而影響區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)，讓品牌給有車(chē)主創(chuàng)造一種精神財(cái)富。

葉云哲，上海君實(shí)咨詢(xún)總經(jīng)理，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商全價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、?？蜖I(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)忠誠(chéng)策略、水平價(jià)值鏈業(yè)務(wù)以及經(jīng)銷(xiāo)商盈利模式研究等領(lǐng)域。擁有10多年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和150多家經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)學(xué)員超4萬(wàn)人次。主要汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)：寶馬汽車(chē)、奔馳汽車(chē)、廣汽三菱、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代和上汽榮威等。