李競誼

近些年，文學(xué)類圖書市場規(guī)模和碼洋比重持續(xù)穩(wěn)定增長，暢銷書層出不窮，幫助其繼續(xù)在書業(yè)中占據(jù)重要的一席之地。

文學(xué)是語言文字的藝術(shù)，是社會文化的一種重要表現(xiàn)形式，是對美的體現(xiàn)。從古至今，文學(xué)一直是人類社會不可或缺的藝術(shù)形式，在歷史的長河中，逐漸演化出小說、散雜文、戲劇、詩歌等不同形態(tài)。無論以何種形式呈現(xiàn)，文學(xué)作品都飽含著作者深深的感情，閱讀每一本書，都像是在與作者交談，這也是文學(xué)類圖書經(jīng)久不衰的魅力所在。文學(xué)圖書的受眾面極為廣泛，既有藝術(shù)性很強(qiáng)的經(jīng)典之作，也不乏老少咸宜的通俗作品，可以說，有人的地方，就有文學(xué)存在。

規(guī)模逐年擴(kuò)大

在開卷分類系統(tǒng)中，文學(xué)類圖書和藝術(shù)、傳記類同為文藝類的下屬細(xì)分類，在整體市場中占據(jù)重要地位，貢獻(xiàn)超過十分之一的碼洋，同時，文學(xué)類圖書還是暢銷書最為頻出的類別。從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，文學(xué)類圖書近年來在實體書店的碼洋比重保持增長趨勢。2015年實體店渠道文學(xué)類圖書的碼洋比重達(dá)到2013年以來的最高點，為12.09%，碼洋品種效率為1.44，高于整體市場的平均水平（1.00），表現(xiàn)出較強(qiáng)的獲益能力。2016年1～5月，實體店文學(xué)圖書市場占整體市場的碼洋比重為12.56%，較去年同期進(jìn)一步提升，出版效率仍高于整體市場平均水平。網(wǎng)店渠道文學(xué)圖書市場規(guī)模與實體店渠道規(guī)模大體一致，碼洋比重略高于實體店渠道。

小說類占據(jù)絕對優(yōu)勢

文學(xué)類圖書根據(jù)內(nèi)容不同，細(xì)分為小說、散雜文、中國古典文學(xué)、成人繪本漫畫、文學(xué)理論及研究、戲劇/詩歌和文學(xué)其他七個細(xì)分類別，其中小說和散雜文類是最大的兩個類別，暢銷書也往往出自這兩個類別。無論在實體店還是網(wǎng)店渠道，小說類都是文學(xué)類中占絕對優(yōu)勢的類別，碼洋比重均超過半數(shù)，散雜文次之，占20%左右，其中網(wǎng)店渠道的碼洋比重低于實體店渠道。

兩個渠道市場構(gòu)成的最大區(qū)別體現(xiàn)在中國古典文學(xué)類，這個類別主要包括四大名著、唐詩宋詞等經(jīng)典文學(xué)，屬于市場中的常銷書，在讀者中的知名度很高，但通常這類圖書的讀者不會在書店臨時起意，而是有目的地進(jìn)行購買，例如要給孩子選購課外書，或者想重溫經(jīng)典提升自身素養(yǎng)，甚至是因為家里的書柜需要一套比較重量級的圖書。網(wǎng)店的搜索功能在滿足這類目的性強(qiáng)的需求上很有優(yōu)勢，而且對于這類讀者很清楚內(nèi)容是什么的圖書，網(wǎng)店“不能試閱圖書內(nèi)容”的劣勢被弱化，而方便快捷的優(yōu)勢則更為凸顯。此外，這類圖書通常成系列出版，一套的定價較高，但在網(wǎng)店成套銷售時往往會有比較低的折扣，因此讀者更傾向于在網(wǎng)店購買。

從動銷品種來看，兩個渠道各細(xì)分類所占的動銷品種比重大致相同，無論在實體店還是網(wǎng)店渠道，小說類的規(guī)模均遠(yuǎn)大于其他幾個類別，接近50%。2016年1～5月，小說和成人繪本漫畫類圖書在兩個渠道的碼洋品種效率均較高，單品種獲益能力高于相應(yīng)市場平均水平（1.00），這得益于大量暢銷書的涌現(xiàn)，也再度證明，在文學(xué)類這樣的大眾圖書類別中，得暢銷書者得天下。

暢銷書多樣化發(fā)展

經(jīng)典新作平分秋色

文學(xué)類作為一個大眾化的圖書類別，誕生了無數(shù)經(jīng)典作品，也孕育了許多火爆的暢銷熱點?？v觀近年來的榜單，文學(xué)類暢銷書依然呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢：龍應(yīng)臺、三毛、路遙、楊絳等作者的經(jīng)典圖書持續(xù)暢銷；白巖松、敬一丹、楊瀾等名人頻出新作；苑子文、苑子豪、張皓宸、盧思浩等新生代人氣偶像紛紛登場。在文學(xué)市場中，經(jīng)典著作類圖書始終保持著經(jīng)久不衰的內(nèi)容魅力，非但沒有隨著時間的流逝被遺忘，反而慢慢地沉淀積累下來，成為大眾圖書市場中必不可少的一部分。這些作品本身無一例外都具有較強(qiáng)的文學(xué)價值，有時優(yōu)秀作品的知名度甚至高于作者本身，但與通俗的超級暢銷書不同，名家經(jīng)典作品往往不會出現(xiàn)超高的銷量，而是有比較明顯的周期性變動，通常在寒暑假時期出現(xiàn)明顯銷量上升，其他時間銷售情況比較平穩(wěn)。

除了周期性的銷量變動，知名作者的離世對該作者經(jīng)典作品的銷售往往會產(chǎn)生較大影響，媒體的海量宣傳極大提高了大眾對作者及其代表作品的認(rèn)知程度，并促使他們產(chǎn)生通過閱讀作品來進(jìn)一步深入了解的欲望。2014年馬爾克斯逝世就曾帶動《百年孤獨》持續(xù)暢銷多月，而在今年陳忠實和楊絳兩位大師的離世，也將《白鹿原》《洗澡》《我們仨》等一批經(jīng)典作品推上了暢銷榜。

新生代作家表現(xiàn)搶眼

近年來的文學(xué)類暢銷書中，新生代作家的表現(xiàn)特別搶眼，在如今自媒體的網(wǎng)絡(luò)時代，誕生自網(wǎng)絡(luò)的寫手更是大放異彩，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在圖書領(lǐng)域也展現(xiàn)出不可小覷的力量。從最早的微博紅人，到“一個”App上的寫手，再到各類90后甚至00后作家，作者在網(wǎng)絡(luò)上先紅起來，吸引到一批固定粉絲群，確實能有效推動圖書的銷售。找準(zhǔn)目標(biāo)群體，通過網(wǎng)絡(luò)有針對性地包裝宣傳，已經(jīng)成為“造星”的不二法則，這些從網(wǎng)絡(luò)走出來的新生代作家，也往往具有各自的標(biāo)簽，例如“北大最帥雙胞胎”苑子文、苑子豪，“中國好哥哥”吳大偉。網(wǎng)絡(luò)抓住并放大了他們身上的閃光點，正是這些真實的閃光點，讓我們發(fā)現(xiàn)，世界并沒有那么糟糕，有人曾和你我一樣平凡，也曾遇到種種磨難，但他們都走出了屬于自己的路。

縱觀這些新生代作家的暢銷作品，大多走溫情暖心治愈系風(fēng)格。2013年的一部《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》，掀起了這類短篇故事的流行風(fēng)潮，“溫情、暖心、治愈、感動”成為這類短篇故事集的標(biāo)簽。而正是這些充滿了正能量的暖心故事，在如此快節(jié)奏以及多重壓力的生活下給予了人們信心、勇氣、愛與堅持。

影視同期書風(fēng)頭正勁

過去的2015年，各路小說改編影視劇席卷大小屏幕，也讓IP一詞成為時下最為流行的詞語之一。在開卷的圖書監(jiān)測歷史中，影視作品與圖書協(xié)同營銷的案例并不罕見，原著小說借助影視劇的東風(fēng)，銷量可以再上一個臺階，甚至有些原本并非一線IP的小說，也可以通過影視化的再運作，成功躋身暢銷書之列。今年1～5月，網(wǎng)絡(luò)IP的改編風(fēng)潮依然沒有過去，剛剛結(jié)束播映的《歡樂頌》又成為新一代現(xiàn)象級話題，同樣帶動了原著小說的暢銷。今年下半年中，我們還將在屏幕上迎來郭敬明的兩部作品：電視劇版《幻城》和電影版《爵跡》，暢銷書影視劇化的浪潮，看來還將持續(xù)較長一段時間。

不只是影視劇的原著，影視劇中提及的圖書往往也能搭上這班順風(fēng)車，取得優(yōu)異的銷量， 2014年的“來自星星的你”就曾帶動《愛德華的奇妙之旅》一書的暢銷，只因為這本書是都教授的枕邊書。近期“北京遇上西雅圖2”的熱映，也直接帶動了《查令十字街84號》的銷售，這本書新推出的珍藏版剛剛上市就進(jìn)入了開卷非虛構(gòu)暢銷書排行榜。片中作為靈魂線索存在的《查令十字街84號》，因書中的故事和電影主角的故事有異曲同工之妙，給觀眾留下了深刻的印象，這也是其能夠借助電影暢銷的主要原因。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。