重慶能源職業(yè)學(xué)院　唐代芬

五力模型分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
——以葡萄酒行業(yè)為例

重慶能源職業(yè)學(xué)院唐代芬

本文首先闡述了邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，其次描述了現(xiàn)階段我國(guó)葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，然后從五力模型的五個(gè)方面分析了葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，最后對(duì)目前我國(guó)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了總結(jié)。

葡萄酒 邁克爾·波特 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 行業(yè)分析 五力模型

1　什么是五力模型

20世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名的終身教授邁克爾·波特在其簡(jiǎn)單著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了五力競(jìng)爭(zhēng)模型。該模型是將影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素總結(jié)為五個(gè)方面的力量，這五種力量分別是新進(jìn)入者的威脅、供貨商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代品的威脅和行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況［1］。經(jīng)過(guò)30多年的實(shí)踐，波特五力模型成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。本文以葡萄酒行業(yè)為例，用五力模型分析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

2　葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)

2015年，我國(guó)葡萄酒消耗量接近1.6億箱，較2014年減少724萬(wàn)箱，幾乎所有葡萄酒類(lèi)別的消耗量均出現(xiàn)下滑。此現(xiàn)象可歸結(jié)于以下幾個(gè)因素：其一，我國(guó)于2015年的整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（+6.8%）明顯放緩，遠(yuǎn)低于以往的雙位數(shù)增幅；其二，政府反貪反腐政策也對(duì)該市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊；其三，2015年8月股市崩潰也對(duì)總體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不利影響。即便面臨如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境，眾多商家坦言其轉(zhuǎn)型最困難的時(shí)期已經(jīng)度過(guò)，由政府團(tuán)購(gòu)和三公消費(fèi)主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)被取代，產(chǎn)品的零售價(jià)格也更加親民。與此同時(shí)，以80后為主力的中產(chǎn)階級(jí)也將目光轉(zhuǎn)向葡萄酒，以提升自身的生活品質(zhì)。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，葡萄酒相比于啤酒和白酒，顯然更為時(shí)尚。隨著這些年輕人的加入，2016年的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)以緩慢的速度繼續(xù)擴(kuò)大。

3　五力模型分析方法

波特五力模型用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，波特的五力分析法是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說(shuō)明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，所以這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的衡量指標(biāo)，而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo)。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間［2］。

3.1供應(yīng)商的議價(jià)能力

在許多產(chǎn)業(yè)中，采購(gòu)成本大概占整個(gè)生產(chǎn)成本的六成到八成，因此供貨商對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)獲利潛力，可能具有很大的影響。舉例來(lái)說(shuō)，供貨商們?cè)诔杀驹黾訒r(shí)可提高價(jià)格，或者降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。不過(guò)在貫徹這些改變時(shí)，供貨商必須對(duì)其顧客具有影響力才行。如果供應(yīng)商的數(shù)目很少、產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方而言很重要、變更供貨商的轉(zhuǎn)換成本高且問(wèn)題多，這種情況很明顯對(duì)供貨商有利。

三分工藝、七分原料，是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有的特征，作為釀酒用的葡萄在整個(gè)供應(yīng)鏈里起到了非常關(guān)鍵的作用。目前的各個(gè)葡萄酒企業(yè)，為了確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的葡萄供應(yīng)，均有自己的葡萄園。除了自有葡萄園之外，葡萄酒釀造企業(yè)也會(huì)采取“公司+農(nóng)戶”方式積極介入葡萄種植環(huán)節(jié)，在這種模式中，葡萄酒企業(yè)起著主要作用，他們不光是收購(gòu)成熟的葡萄，還在葡萄的種植過(guò)程中全程參與。他們不僅選擇葡萄的品質(zhì)，也對(duì)葡萄的種植提供技術(shù)指導(dǎo)，還對(duì)收購(gòu)的葡萄制定收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這種從產(chǎn)品選種到葡萄收購(gòu)整個(gè)過(guò)程的參加，葡萄酒企業(yè)可以有效地對(duì)原材料進(jìn)行監(jiān)管，來(lái)減少在葡萄供應(yīng)方面的危險(xiǎn)。因此，從供方的議價(jià)能力來(lái)看，目前市場(chǎng)狀態(tài)下葡萄的供應(yīng)已不再成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的重點(diǎn)。

3.2客戶的議價(jià)能力

和供應(yīng)商一樣，客戶也能夠?qū)π袠I(yè)盈利性造成威脅。作為葡萄酒行業(yè)渠道終端的消費(fèi)者（客戶），對(duì)供應(yīng)商可使用的議價(jià)力的方式，包括殺價(jià)、降低對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)量，或者是要求在價(jià)格不變的情況下提高質(zhì)量。而當(dāng)消費(fèi)者可以向廠家索取更低的價(jià)格或者更好的服務(wù)時(shí)，客戶的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。

我國(guó)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，除國(guó)內(nèi)各廠商的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上葡萄酒品牌琳瑯滿目，高端低端產(chǎn)品供不應(yīng)求。目前的葡萄酒銷(xiāo)售場(chǎng)所除了線下的超市、專(zhuān)賣(mài)店等以外，這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大葡萄酒都在淘寶天貓商城建立起了自己的旗艦店，除此之外，國(guó)內(nèi)幾家大型的電商也都有商品供應(yīng)，線上線下一起競(jìng)爭(zhēng)，外加各大電商一年內(nèi)n次的促銷(xiāo)活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)客戶的議價(jià)能力提升了不少的百分點(diǎn)。

3.3新進(jìn)入者的威脅

所謂新進(jìn)入者的威脅，指的是現(xiàn)在和企業(yè)不在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就成為這個(gè)行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)都嘗試阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者踏入該領(lǐng)域，新進(jìn)入者越多，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就越大，可被分割的利潤(rùn)也就越少。因此，新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)（進(jìn)入的容易程度），即表示對(duì)現(xiàn)存企業(yè)獲利能力的威脅。

葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走出了最初的發(fā)展期，通過(guò)簡(jiǎn)單灌裝、胡亂貼牌、虛假標(biāo)價(jià)等方式來(lái)分得一杯羹的企業(yè)將被逐漸淘汰，行業(yè)推出的新準(zhǔn)入準(zhǔn)則也阻止了大量作坊式企業(yè)的進(jìn)入。而若想投建較大產(chǎn)能，則面臨著資金、土地、原料、人員、品牌、市場(chǎng)等問(wèn)題。因此，新建葡萄酒產(chǎn)能的門(mén)檻較高，新進(jìn)入者面臨的困難較大，尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其對(duì)新進(jìn)入者的吸引力也有所下降。

3.4替代品的威脅

替代品的存在，會(huì)影響顧客是否愿意為某項(xiàng)產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。對(duì)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性，反映出部分顧客的價(jià)格敏感度。如有相似的替代品可用，顧客愿意付出的價(jià)格便有上限；相對(duì)于價(jià)格，要求是有彈性的。如果替代品在價(jià)格、性能或是兩方面都更具吸引力，則某些買(mǎi)主可能會(huì)從原先的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，如果替代品造成重大的威脅，則該產(chǎn)業(yè)中的公司將無(wú)法提升價(jià)格，并一定要發(fā)展產(chǎn)品改善服務(wù)。

在酒類(lèi)產(chǎn)品中，能替代葡萄酒的主要是白酒和啤酒，雖然三者在定位上有所不同。相對(duì)于我國(guó)的白酒市場(chǎng)，啤酒和葡萄酒都是新秀，所謂長(zhǎng)江后浪推前浪，這兩者的發(fā)展，就是不停地在瓜分了白酒的市場(chǎng)。從這個(gè)方面來(lái)看，葡萄酒有著和我國(guó)傳統(tǒng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)，也有著和低價(jià)格的啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，除此之外，還面臨者更為廣泛的洋酒、米酒、黃酒和一些酒類(lèi)飲料的競(jìng)爭(zhēng)。

3.5行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況

對(duì)大部分的產(chǎn)業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)的整體狀況以及整體獲利水平的決定因素，在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。許多產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度很高，通常具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新等特性。如果這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)則有機(jī)會(huì)提高價(jià)格以獲得較高的利潤(rùn)。

目前我國(guó)的葡萄酒企業(yè)眾多，一線品牌企業(yè)以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍為龍頭，二線品牌企業(yè)主要是以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天等為主，以及第三梯隊(duì)的只有本地人才熟悉的區(qū)域性企業(yè)。另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊，河北的昌黎、懷來(lái)，東北的通化，西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷(xiāo)售的企業(yè)更多，其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)雙方共同培育市場(chǎng)。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國(guó)代理到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系［3］。未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)想要發(fā)展，首先就是要打造屬于自己的品牌，有特色和差異化才是行業(yè)發(fā)展動(dòng)力。

4　結(jié)語(yǔ)

用波特五力模型分析的葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，可以讓我們了解在這個(gè)行業(yè)里企業(yè)獲利能力，是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提。在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身掌握的資源和特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方案組織實(shí)施，才能最終占有行業(yè)的一席之地，贏得市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

［1］褚四斌.電子商務(wù)時(shí)代的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2007 （08）.

［2］百度百科.波特五力模型.

［3］唐代芬.張?jiān)股票投資價(jià)值分析［D］.重慶大學(xué)，2011.

F272

A

2096-0298（2016）08（b）-166-02

唐代芬（1983-），女，重慶人，碩士，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，會(huì)計(jì)。