李颯

【摘 要】電視媒體受制于用戶交互的先天短板，其核心商業(yè)模式也較為單一，電視行業(yè)從業(yè)者需要一款能夠組織線上社群、社群能夠進(jìn)行自組織的移動端產(chǎn)品。如若有一天，這樣一款產(chǎn)品能成功連接電視與觀眾，電視媒體平臺的意義和價值就不再是廣告主的cpa、cpm投放媒介，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈、上下游的核心要樞。它既是起點，又是終點；既是開始，又是結(jié)束；既是過程，又是山峰。

【關(guān)鍵詞】線上社群 電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化 觀眾無法用戶化 專屬垂直移動端產(chǎn)品

在中國，提起T2O——TV TO ONLINE，業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)漠?dāng)數(shù)華錄藍(lán)火的《女神的新衣》，微信推出的“微信搖電視”、馬云和芒果臺搞的嗨淘以及天貓魔盒似乎離我們普通大眾的生活有點遠(yuǎn)……至于江蘇有線投資的“燒品”，在電視行業(yè)的知名度并不算高。

“ONLINE”究竟是指線上互動還是線上購買，目前并沒有被精確定義過。但是至少從目前來看，前三者的模式或嘗試并沒有給電視行業(yè)帶來變革性的震撼，而燒品要走的“TV對O2O”，征途更長……

藍(lán)火、天貓和東方衛(wèi)視一起搞的《女神的新衣》已經(jīng)走過第二季了，不知道2016年是否繼續(xù)第三季。依稀記得第一季結(jié)束時，出品方召開了盛大的發(fā)布會，向電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)講著一個美好的故事。但是天貓上的成交量是誠實的，微博上網(wǎng)友的真實言論也不會說謊。

時尚界的朋友認(rèn)為，《女神的新衣》所出品的衣服既談不上“引領(lǐng)時代”，又無法照顧廣大都市白領(lǐng)的購買需求，綜合下來就是“一股濃濃的鄉(xiāng)村非主流味道”。然而事實上，一個平臺反映一個城市的基本審美，在國內(nèi)能稱之為“時尚臺”的衛(wèi)視頻道，恐怕非番茄臺莫屬。

再來說說“微信搖一搖之搖電視”。在當(dāng)下，搖電視對于電視觀眾而言其最大意義是什么？似乎只有優(yōu)惠券、抽個獎，遇到盛大活動時搖點紅包等。不去談這個功能對于微信的意義是什么，僅對平臺和制作機構(gòu)來說，意義似乎有限！因為電視工作者并不能賺到更多錢或者獲取更加忠誠的用戶、獲得更加精準(zhǔn)的用戶行為習(xí)慣，因為微信搖一搖沒有“用戶后臺管理系統(tǒng)”，該中立平臺的商業(yè)用戶無法掌握互聯(lián)網(wǎng)那一端的個人用戶的一切信息，換個表達(dá)方式，也就是無法知道電視那頭搖手機的是只貓，抑或一只狗子。

由于筆者并非嗨淘網(wǎng)的受眾，家中也沒有安裝天貓魔盒，對此兩款產(chǎn)品了解不多。不過筆者身邊的女性朋友用嗨淘和看配套節(jié)目的似乎不多。天貓魔盒也是一樣的問題，想玩IVA卻又不能超越硬件的天然壁壘，能夠覆蓋到的人群總是一小部分；如果從跨硬件平臺的軟件入手，則又不是阿里之所長。

最后再來說說燒品這個很小眾的APP。首先從產(chǎn)品經(jīng)營的視角看，這個產(chǎn)品是一款原生移動互聯(lián)網(wǎng)程序，比電視臺出品的APP高出幾個段位，有朝一日跟江蘇有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無縫對接后，可能會產(chǎn)生巨大的收益增值。但既然是原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，留存和活躍度就是必須面對和解決的問題。如上五個產(chǎn)品，嘗試者既有節(jié)目公司、電視平臺，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，最后還囊括了電視網(wǎng)絡(luò)公司及其投資的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，樣本涵蓋了電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全部業(yè)態(tài)，不可謂不全。那么，這些實驗不是特別成功的原因在哪里呢？

筆者以為，這些不成功是電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播模式迥異所造成的，而其背后是電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)代差。有線電視網(wǎng)絡(luò)的信號傳輸方式是單向技術(shù)，即信號發(fā)出者（電臺電視臺）單向?qū)π盘柦邮照撸ㄓ^眾）進(jìn)行信息輸出，信號接收者（用戶）無法對信號發(fā)出者（電視臺）進(jìn)行信號回傳（回饋），而這偏偏卻是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

因此有些人把電視觀眾稱為電視用戶，這種觀點是禁不起推敲的。既然通常說“中國互聯(lián)網(wǎng)有8億用戶”，可“電視觀眾”無法進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳，節(jié)目制作方無法通過用戶回饋數(shù)據(jù)調(diào)整，“觀眾”無法進(jìn)行“用戶化”，所以“電視觀眾”的內(nèi)涵與“互聯(lián)網(wǎng)用戶”有著本質(zhì)區(qū)別。

雖然我國現(xiàn)在的有線網(wǎng)絡(luò)公司在發(fā)展具有數(shù)據(jù)回傳功能的雙向信息傳輸機頂盒，但廣大電視從業(yè)者對這種新技術(shù)的理解和運用還需時日，互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)的融合更不是短時間能做起來的。還有一個現(xiàn)實狀況是，這種機頂盒普及到14億觀眾可能需要很多年。

技術(shù)不同，傳播方式不同，用戶行為習(xí)慣就不同。用戶行為習(xí)慣不同也就造成了電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式不盡相同。但電視行業(yè)若想升級轉(zhuǎn)型，則必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多元化盈利方式：錢要兩頭賺，既賺廣告主的錢，又賺用戶的錢?？墒窃趺磳崿F(xiàn)呢？

由于技術(shù)和媒介問題，傳統(tǒng)媒體所承載的信息能夠到達(dá)的人或人群是相對原子化的，一份報紙雜志能夠覆蓋的人群最大范圍是一個家庭、一個辦公室，電臺和電視臺的影響力相似。雖然總“到達(dá)量”巨大，“轉(zhuǎn)化量”也還不錯，但這些原子化的人及最小社會單位是無法和其他的原子化人及人群進(jìn)行低成本信息交互的。現(xiàn)實生活中，人們?nèi)绻皇菢O端無聊，不會為了一則新聞或者一檔電視節(jié)目，給他的鄰居、朋友專門打電話進(jìn)行交流。人們也不會拿著一份報紙去另外一個辦公室討論一些雞毛蒜皮的小事情。

于是，電視上那么多靠信息不對稱賣保健品、手機等等的商人，除了有關(guān)部門三令五申地去管，網(wǎng)民并沒有大規(guī)模聲討過，因為觀眾無法進(jìn)行低成本信息互聯(lián)。也可以說，電視觀眾無法因為電視內(nèi)容形成社群。

可是百度剛剛把醫(yī)療類貼吧賣了，整個網(wǎng)絡(luò)就炸了鍋。這就是電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的不同。因為電視觀眾的再組織成本過高，互聯(lián)網(wǎng)用戶的組織成本極低，且具有自組織能力，所以“互聯(lián)網(wǎng)用戶”的社群屬性與生俱來，“電視觀眾”則必須面對“人群原子化”的桎梏。

電視媒體受制于用戶交互的先天短板，其核心商業(yè)模式也較為單一：廣告主的廣告投放形式單一，植入內(nèi)容有限，同樣這個問題也存在于其他傳統(tǒng)媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體或其他任何互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機構(gòu)，除了賺廣告主的錢，還可以賺用戶的錢。

因此如果電視行業(yè)希望像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣盈利模式多元化，就必須解決原子化個人和最小社會單位的信息互聯(lián)。其技術(shù)解決方案目前看來有兩種，一是具有數(shù)據(jù)回傳功能的機頂盒，這可以是有線網(wǎng)絡(luò)盒子也可以是互聯(lián)網(wǎng)盒子，不過現(xiàn)在盒子的用戶體驗都不是太好……另外一種則需要依靠移動端應(yīng)用進(jìn)行解決：手機、piad也許或者未來的VR設(shè)備。目前我個人更看好通過移動端應(yīng)用進(jìn)行解決。所以，電視行業(yè)從業(yè)者需要一款能夠組織線上社群、社群能夠進(jìn)行自組織的移動端產(chǎn)品，來解決“廣播傳輸模式”的短板。假設(shè)目前已有了這樣一款A(yù)PP，那么《女神的新衣》的節(jié)目模式可能是這樣的：

1）設(shè)計師和明星先設(shè)計幾款衣服出來，網(wǎng)友進(jìn)行討論和投票，選出最好的一件，再提一些修改意見，明星進(jìn)行修改……最后節(jié)目播出時，相關(guān)服裝已經(jīng)在線上被論證過了，有了群眾（網(wǎng)友）的基礎(chǔ)，待衣服在天貓上線時，銷售業(yè)績自然會好看些，有沒有點IP孵化器的感覺？

當(dāng)然，《女神的新衣》的模式也有可能是這樣的：2）明星和節(jié)目組提出相關(guān)服裝款式的樣式需求，在網(wǎng)絡(luò)上征集設(shè)計師或網(wǎng)友的作品，明星進(jìn)行篩選后……再走1）的路?；蛘撸沁@樣：明星和節(jié)目組提出相關(guān)服裝款式的樣式需求，然后交給愛馬仕、YSL、安踏、阿迪王的設(shè)計師去設(shè)計，明星選擇出自己喜歡的款型，繼續(xù)1）的路，相關(guān)企業(yè)還可以推出合作款，比如YSL馬云肖像授權(quán)限量版猴子皮杯具之類……

需要強調(diào)一點，如上三種模式并不是我們常講的T2O，而是O2T（online to tv），再進(jìn)行T2O；是O2O2T2O（offline to online to tv to online ）。這里線下是那些實體企業(yè)的服裝，這些產(chǎn)品就算不通過電視媒體的宣傳，也會在線下實體店售賣。另外，O2O2T2O還可以進(jìn)行最后一步to offline。這可以是實體店的主題活動、促銷，也可以是觀眾網(wǎng)友的自組織活動……

如此一來，電視媒體平臺的意義和價值就不再是廣告主的cpa、cpm投放媒介，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈、上下游的核心要樞。它既是起點，又是終點；既是開始，又是結(jié)束；既是過程，又是山峰。

如上功能看起來似乎微博、貼吧在一定程度上可以完成，大量娛樂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，可以粘住一部分受眾，但眾所周知微博和貼吧均是綜合性應(yīng)用，它們除了可以完成與電視觀眾有關(guān)的社交活動，還承擔(dān)著太多的其他功能。再者，為了“電視互動”或“電視社交”，在微博這樣的綜合應(yīng)用上加功能，是綜合性應(yīng)用不能承受之重，電視行業(yè)從業(yè)者如果真正地想把自己的觀眾變成自己的用戶，就必須擁有一款專屬的、垂直的、可以溝通每一個APP用戶的移動端產(chǎn)品。

產(chǎn)品邏輯是，先以電視視頻內(nèi)容的資訊、新聞、資料、評論、各類數(shù)據(jù)開始，初期用戶以傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)從業(yè)者為主；第二階段，逐漸開放粉絲、觀眾的互動功能，打通電視觀眾與電視臺的互動關(guān)系，將電視觀眾真正變成用戶；第三階段，開展線下活動和興趣社區(qū)，提高社區(qū)的活躍度，從軟件端實現(xiàn)T20戰(zhàn)略計劃。

而從商業(yè)邏輯上講，則是將新聞從業(yè)者、電視忠實粉絲、一般用戶逐漸聚集到具有新聞屬性的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)，為電視臺、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告客戶提供量身定制的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，使媒體更了解和貼近用戶，客戶則以最低成本了解自己所投放的廣告的到達(dá)轉(zhuǎn)化效果。

筆者相信，如若有一天這樣一款產(chǎn)品可以成功連接電視和觀眾，目前已經(jīng)被抨擊到千瘡百孔的收視率體系必將灰飛煙滅。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）