石淼

摘 要 目前，我國會展業(yè)中的文化名人展覽還處于極端不成熟的發(fā)展階段，集聚性和輻射力很弱。本文運用PEST分析法對文化名人展覽目前所面臨的宏觀環(huán)境。

關(guān)鍵詞 PEST 文化名人展覽 會展

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

宏觀環(huán)境分析是展覽業(yè)進(jìn)行策劃和營銷等一切活動的立足點，筆者借用宏觀環(huán)境掃描常用的PEST分析法，對當(dāng)前文化名人展覽所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行探討：

1 P—政治法律環(huán)境

自2009年7月由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來，文化產(chǎn)業(yè)已上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。一系列與文化產(chǎn)業(yè)及會展業(yè)相關(guān)的鼓勵、促進(jìn)政策，給會展業(yè)中的文化名人展覽提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。

1.1全國性政策

2011年12月，商務(wù)部發(fā)布了專門針對我國會展行業(yè)發(fā)展的第一個中長期指導(dǎo)性文件《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件指出，要做精做實一批專業(yè)品牌展會，形成與國際水平接軌，專業(yè)化程度高的會展業(yè)發(fā)展格局。

十一屆六中全會審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》從各方面鼓勵文化大發(fā)展；2012年2月文化部發(fā)布《“十二五”文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》提出要扶持中小文化企業(yè)，大力發(fā)展會展策劃、創(chuàng)意設(shè)計等文化企業(yè)。這些文化產(chǎn)業(yè)政策的提出，給展覽業(yè)以便利的市場條件。

2014年被譽(yù)為文化產(chǎn)業(yè)的“政策年”，有扶持小微文化企業(yè)的，有促進(jìn)文化金融合作的，還有推進(jìn)特色文化產(chǎn)業(yè)的。例如，2014年2月28日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會議審議通過了《深化文化體制改革實施方案》、2014年3月14日國務(wù)院頒布了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》。2015年國家各部委還推出一系列旨在推動云計算、互聯(lián)網(wǎng)以及扶持創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的政策法規(guī)，如國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)云計算創(chuàng)新發(fā)展培育信息產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的意見》。由此可見，政策導(dǎo)向?qū)ⅰ拔幕?”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“創(chuàng)業(yè)+”、“創(chuàng)意+”等因素更好地融合在一起，更注重在探索其相互結(jié)合過程中成功的經(jīng)驗、方式、方法。

以上多項政策都體現(xiàn)出，要促進(jìn)文化資源在與產(chǎn)業(yè)和市場的結(jié)合中實現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展；推動文化遺產(chǎn)教育與國民教育緊密結(jié)合；推動文化遺產(chǎn)信息資源、數(shù)字資源開發(fā)利用，提升中華文明展示水平和傳播能力。文化名人展覽的舉辦，正是傳承傳統(tǒng)文化精髓，充分挖掘與利用文化名人資源來展示優(yōu)秀中華兒女的可貴品格，傳播中華民族優(yōu)秀精神文化，營造人文氛圍，將名人文化遺產(chǎn)教育與國民教育緊密結(jié)合。

1.2地方性優(yōu)惠政策

除了中央政府頒布的這些有利于展覽業(yè)發(fā)展的全國性政策法規(guī)外，各地政府近幾年來會展業(yè)也十分重視，出臺了不少地區(qū)性的相關(guān)鼓勵政策。例如，西安專門針對曲江會展產(chǎn)業(yè)頒布了一系列優(yōu)惠政策，對新注冊的會展企業(yè)有條件地給予財政補(bǔ)貼、設(shè)置獎勵、搭建各類有利的服務(wù)、融資平臺；青島要重點發(fā)展會展業(yè)；馬鞍山市、余姚市都對會展業(yè)提供展位補(bǔ)助；北京、上海、蘇州、無錫、常州、深圳、廣州等各大城市都出臺各項政策扶持會展業(yè)，為其提供稅收等各項優(yōu)惠。這些政策的密集出臺，為文化名人展覽的發(fā)展提供有力引擎。

2 E—經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的依賴性極強(qiáng)，而會展業(yè)的發(fā)展要依托于一個城市的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展水平，這一特點表現(xiàn)得十分突出?！皣H展覽聯(lián)盟（UFI）指出：‘一個城市或地區(qū)如果基礎(chǔ)設(shè)施相對完備、人均收入在世界中等以上，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重超過制造業(yè)且過半，外貿(mào)份額占GDP的比重接近或超過10%，則會展業(yè)將會在該城市強(qiáng)勢增長，并發(fā)揮積極作用。”

據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2015年我國城鎮(zhèn)居民人均總收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。超過同期6.9%的GDP增速。居民收入的持續(xù)上漲同樣帶來消費量的增加：2015年我國消費品市場消費額呈上升趨勢，居民消費總量增加，居民消費水平不斷提高。這些都給會展業(yè)的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

當(dāng)然，另一方面我們也必須看到，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也給會展業(yè)的市場擴(kuò)張帶來諸多不利影響，影響了會展業(yè)的整體發(fā)展水平。

2.2社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)體制改革推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級與優(yōu)化，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重不斷增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨協(xié)調(diào)；與此同時，我國居民消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，2015年我國城市居民人均教育支出、文化娛樂服務(wù)支出、外出旅游支出等都呈現(xiàn)增長趨勢。從長遠(yuǎn)來看，隨著社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷完善，必將給會展業(yè)塑造更為有利的市場環(huán)境。

3 S—社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境主要包括消費心理、社會道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)及價值觀等，它們從意識形態(tài)領(lǐng)域影響著參展觀眾和參展商對展覽的態(tài)度和評價。

3.1消費心理

曾提出“后工業(yè)社會”理論的美國社會學(xué)家丹尼爾·貝爾說過：“大眾消費的產(chǎn)生表現(xiàn)為這樣的過程，以往視為奢侈品的東西在社會上擴(kuò)散開來，并不斷地升級為必需品。于是，消費模式由原先以滿足生活需要為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以滿足心理愿望為動機(jī)?！贝蟊娤M心理和消費模式從原先對消費品經(jīng)濟(jì)方面和功能方面的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ幕蛯徝婪矫娴膹?qiáng)調(diào)。而我國目前各項擴(kuò)大文化消費政策的出臺，也給這一趨勢的轉(zhuǎn)變以有力的推動：山東省情網(wǎng)發(fā)布消息稱山東要建區(qū)域性文化中心，補(bǔ)貼居民文化消費；廣東省試點網(wǎng)民文化消費卡，計劃開展“文化消費補(bǔ)貼計劃”和“網(wǎng)民文化消費卡工程”試點，而各地如清遠(yuǎn)、錢江等也紛紛出臺相關(guān)政策。

文化消費比例增大的趨勢，給越來越多對新事物充滿好奇的青年人提供了參觀能給他們帶來精神享受和高科技視聽體驗的文化名人展覽提供可能；而一些中年人也極有可能出于提高自己精神品位和自身教育的目的，樂于觀看集知識性、教化性和創(chuàng)新性于一體的文化名人展覽。這些給文化名人展覽的發(fā)展?fàn)I造了有利的文化環(huán)境。

3.2文化傳統(tǒng)與社會道德

隨著全球化席卷而來，西方文化對我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行巨大沖擊，再加上市場化使人們功利心急劇膨脹，當(dāng)前我國出現(xiàn)信仰危機(jī)、公民道德滑坡等十分嚴(yán)重的社會問題。

這些問題的出現(xiàn)突顯了諸如文化名人展覽這類高雅文化內(nèi)容傳播的必要性。這類惡劣現(xiàn)象的改善，亟需文化名人展覽擴(kuò)大其社會影響，使社會成員對文化名人身上的優(yōu)秀品質(zhì)從認(rèn)知到逐漸接受，甚至內(nèi)化，從而達(dá)到榜樣教育、啟發(fā)教育的目的，培養(yǎng)公民道德和人文素養(yǎng)，建立核心價值觀體系，從觀念、精神層面上逐漸改善各種社會問題。

此外，隨著社會教育的普遍發(fā)展，人民素質(zhì)的普遍提高，人們對文化名人的認(rèn)知度提高，學(xué)校、家庭對以名人為對象的榜樣教育日漸重視，一些學(xué)校、社區(qū)等機(jī)構(gòu)也主動組織學(xué)生和居民參觀文化名人類展覽。

4 T—技術(shù)環(huán)境

4.1高科技的出現(xiàn)

沒有當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)就止步不前。文化創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但是創(chuàng)意只有借助高科技的力量才能展翅高飛。好的文化名人資源和優(yōu)秀的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化成極具吸引力和輻射力的文化名人展覽，必須借助于相應(yīng)的高科技手段。尤其是展覽展項設(shè)計與傳播，打造視聽、動感的完美體驗，亟需高科技的助力。近幾十年來，由世博會所引發(fā)的一系列展示技術(shù)創(chuàng)新給文化名人展覽打造新穎的展出形式提供了有利條件。多屏幕無縫拼接系統(tǒng)、360度立體影像展示、半透半反射薄膜技術(shù)、球形投影屏幕的拼接融合與變形技術(shù)、基于圖像識別原理的互動游戲、基于Shader技術(shù)的水墨畫效果的動漫等等，這些新技術(shù)的誕生，為展覽展示提供了新的手段與表現(xiàn)形式，也給藝術(shù)家們提供了新的創(chuàng)意空間。文化名人展覽通過良好的技術(shù)平臺，可以打造極具魅力的文化名人展覽，為其形式多樣化提供可能。

4.2互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)會展”也稱“互聯(lián)網(wǎng)會展”。近年來我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，在網(wǎng)頁版式設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、視覺傳達(dá)設(shè)計等方面有很多新的突破。這給文化名人展覽開發(fā)集即時性與延續(xù)性、交互性與體驗性于一體的網(wǎng)絡(luò)會展得以實現(xiàn)。

從PEST分析的總體情況來看，對文化名人展覽發(fā)展有利的因素是主流，占據(jù)了分析結(jié)果的大部分。可以說，當(dāng)前展覽業(yè)所依存的宏觀環(huán)境還是十分優(yōu)越的。中國展覽市場年均增長接近20%，成為世界會展業(yè)的重要一極。盡管目前我國會展業(yè)中的文化名人展覽業(yè)無法與商業(yè)類展覽媲美，整體上還處于幼稚極不成熟階段，但是發(fā)展空間很大。

參考文獻(xiàn)

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