蔣進(jìn)紅

摘 要 本文從微信公眾平臺的信息傳播機(jī)理出發(fā)，探討了其公眾傳播的私密性、安全性、多元化、即時(shí)性與延時(shí)性等傳播特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對其自身的角色定位及功能研究做了系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺；角色定位；功能研究

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0124-01

在信息技術(shù)發(fā)展迅速的今天，微信在很短的時(shí)間內(nèi)便發(fā)展了多個(gè)外語版本，并遍及了國際上的100多個(gè)國家地區(qū)。微信公眾平臺是基于私人微信發(fā)展起來的無公眾傳播壁壘的微信功能模塊，具有極其明顯的互動性與黏貼性，至今已經(jīng)逐漸演變成了一種常見的生活方式，其健康發(fā)展與公眾的輿論情感導(dǎo)向、社會民眾看待問題的角度以及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品品牌的推廣等息息相關(guān)，因此，我們必須對微信公眾平臺的角色與功能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位研究，以促進(jìn)其合理利用。

1 微信公眾平臺的傳播機(jī)理

1.1 傳播方式

對于微信公眾平臺而言，傳播方式是推動其信息流動的源泉所在，可通過文字圖片、語音影像等方式向用戶推送重要通知、特色產(chǎn)品及交流互動等，該信息傳播方式直指用戶，使用戶能夠及時(shí)收到最新推送信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳播方式不僅會影響微信網(wǎng)絡(luò)信息的流動，同時(shí)也影響用戶體驗(yàn)產(chǎn)品信息的正負(fù)心理，所以運(yùn)營者必須實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺信息的適時(shí)推送，關(guān)心和呵護(hù)用戶體驗(yàn)，防止用戶對頻繁接受信息感到困擾。

1.2 互動方式

微信公眾平臺對于賬號用戶收到信息的反應(yīng)設(shè)置了互動、分享和不理會3種形式。目前，微信公眾平臺對于互動方式中的“關(guān)鍵詞回復(fù)”使用頻率非常高。在日常實(shí)際生活中，人們所接收到的圖文信息具有一定的局限性，所以運(yùn)營者一定要充分利用微信公眾平臺的互動機(jī)制，為用戶提供符合其實(shí)際需求的個(gè)性化信息服務(wù)。同時(shí)運(yùn)營者也可以對微信公眾平臺的互動功能進(jìn)行深度挖掘，讓用戶在進(jìn)行賬號交流互動時(shí)不必承擔(dān)由于言語過失所造成的社會責(zé)任，避免群體意見與自我意見的相悖壓力，防止用戶由于獨(dú)有認(rèn)知產(chǎn)生被孤立感。

1.3 分享方式

微信公眾平臺中的“分享”有分享至朋友圈、騰訊微博及其它APP等接口，直接為微信平臺信息的傳播擴(kuò)散提供了更加廣闊的空間，使得微信公眾信息能夠在親戚朋友、同事同學(xué)，甚至是陌生人之間進(jìn)行擴(kuò)散傳播，范圍極其廣泛。由于用戶在微信客戶端的使用初衷可能是因?yàn)槠浜唵蔚牟僮鞣绞郊八矫苄畔⒌陌踩缘?，公眾平臺分享至騰訊微博或其它客戶端的操作存在跨平臺或隱私公開的需要，明顯不能滿足這類用戶的信息需求，所以大部分用戶可能更加偏向于“分享至朋友圈”的分享操作。

2 微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)

2.1 私密性和安全性

微信公眾平臺的受傳者之間都有著自己獨(dú)立的傳播通道，雖然關(guān)注相同的公眾平臺，但不會產(chǎn)生相互之間的影響，像QQ空間或人人網(wǎng)一樣暴露自己的存在，即使相互之間是微信好友，也不會知道對方在關(guān)注什么，形成了相對私密的信息互動環(huán)境，利于發(fā)表自己的獨(dú)特觀點(diǎn)想法，同時(shí)，這種信息的流動形式及其安全保障機(jī)制也確保了用戶的隱私信息安全。

2.2 傳播形式多元化

與其它媒體交流方式相比，微信公眾平臺具有更加多元化的傳播符號和更加主動的參與受眾2方面的特點(diǎn)。關(guān)注平臺的賬號用戶可以收到公眾平臺定期推送的一系列文字圖片或視頻語音等信息，直接滿足了用戶對于信息的多樣化需求。同時(shí)微信公眾平臺用戶享有是否關(guān)注這一公眾平臺的權(quán)利，可隨時(shí)選擇對推送信息的關(guān)注或放棄；也可以通過關(guān)鍵詞的回復(fù)來獲取更多的有用信息。甚至有些公眾平臺為了更好的運(yùn)營，還配專人進(jìn)行回復(fù)，以解決用戶的個(gè)性化問題。

2.3 即時(shí)性與延時(shí)性并存

人際信息的傳播包括了即時(shí)性與延時(shí)性2種，通過微信公眾信息平臺進(jìn)行信息的推送，即實(shí)現(xiàn)了信息傳播的這2種特性：一方面，信息在發(fā)送之后可以被用戶同步接收，而且電腦、手機(jī)等多終端設(shè)備的應(yīng)用也幫助其實(shí)現(xiàn)了信息群發(fā)，移動設(shè)備的便攜特性大大提高了微信平臺信息的即時(shí)性效率；另一方面，在微博、社區(qū)等社交類網(wǎng)站，信息堆積容易造成有用信息因沒有及時(shí)查看而淹沒，而微信公眾平臺通過消息推送的方式傳播信息，利用歷史記錄內(nèi)推送信息的相關(guān)記錄，直接避免了信息的擱置遺漏問題，提升了信息傳播效果。

3 微信公眾平臺自身定位與功能策略

3.1 樹立品牌特色，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)群體

迄今為止，微信公眾平臺的信息包括了新聞綜藝、科學(xué)技術(shù)、生活交友等多種類型，涵蓋了極其廣泛的門類內(nèi)容，尤其是媒體品牌、公共服務(wù)及電子商務(wù)這幾類的發(fā)展十分迅猛。作為“第五媒體”，微信公眾平臺充分發(fā)揮了其相對于傳統(tǒng)媒介的針對性優(yōu)勢，更加能夠及時(shí)抓住用戶的興趣所在點(diǎn)，而由于信息的篇幅及數(shù)量方面的限制，微信公眾平臺以綜合性咨詢中心的方式吸引用戶關(guān)注幾乎是不可能的，因此，微信公眾平臺要做到“小而精”，以業(yè)內(nèi)知名度和精準(zhǔn)的服務(wù)來吸引和不斷擴(kuò)大受眾目標(biāo)群體。

3.2 堅(jiān)持創(chuàng)新性的經(jīng)營理念

目前，許多微信公眾平臺都擁有自己的專業(yè)運(yùn)營策劃團(tuán)隊(duì)，以專門從事信息編輯制作及營銷推廣工作，但脫胎于傳統(tǒng)營銷模式的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)關(guān)注2個(gè)問題：一方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須以不斷創(chuàng)新的方式吸引微信用戶添加關(guān)注公眾賬號，激發(fā)出用戶深入閱讀了解的期望，將其發(fā)展成為具有黏性的公眾平臺用戶；另一方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須走出傳統(tǒng)營銷思維的禁錮，進(jìn)行創(chuàng)新性思維轉(zhuǎn)變，通過與用戶之間的實(shí)時(shí)互動實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺的個(gè)性化發(fā)展，塑造出有別于傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、論壇等實(shí)體單位的獨(dú)特人格特征。

3.3 明確傳遞正能量的社會責(zé)任

微信公眾平臺是大眾傳播信息的有效途徑，向社會傳播正能量是其必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任與義務(wù)。然而互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)今人們快節(jié)奏生活的影響越來越深入，海量資訊良莠不齊，常常會出現(xiàn)侵權(quán)、謠言及隱私泄露等不良情況，成為微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺必須重視的問題。由于微信公眾平臺的傳播方式是病毒式多層級裂變，內(nèi)容把關(guān)不力，將會對社會及受眾造成極大的負(fù)效應(yīng)。因此，微信公眾平臺需要正確認(rèn)知自己的媒介地位，加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)行業(yè)自律，提高自己的信息安全處理能力，以向社會傳遞更多的正能量。

3.4 增強(qiáng)自我防護(hù)意識，提升管理能力

微信公眾平臺可以應(yīng)用于社會的各個(gè)方面，其所蘊(yùn)含的信息也十分豐富，所以用戶一定要加強(qiáng)自我保護(hù)意識，提升自己的管理能力，未雨綢繆，防止因細(xì)節(jié)上的疏漏而為不法分子提供犯罪機(jī)會，讓自身蒙受不必要的損害，同時(shí)也為社會造成不必要的不良影響。

4 結(jié)論

總而言之，微信公眾平臺要想達(dá)到預(yù)期的信息傳播和品牌營銷的目的，必須重視其角色定位與功能分析，從自我防護(hù)、品牌意識及經(jīng)營觀念等各方面努力，以促進(jìn)微信公眾平臺的充分合理利用。

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