鄭銳洪+侯家麟+張妞

摘要：地區(qū)體驗(yàn)價值是地區(qū)復(fù)雜顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會等方面的價值或效用的感知和評價。運(yùn)用個人主觀自省和現(xiàn)象學(xué)訪談等質(zhì)性研究方法，發(fā)現(xiàn)地區(qū)作為一種復(fù)雜產(chǎn)品具有主體多元性、顧客復(fù)雜性、價值多樣性的特征，地區(qū)體驗(yàn)價值可以從經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂休閑體驗(yàn)、歷史文化體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、形象體驗(yàn)等維度進(jìn)行測量，由此構(gòu)建基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度矩陣，初步確立地區(qū)體驗(yàn)價值測度的指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：地區(qū)營銷；體驗(yàn)式營銷；體驗(yàn)價值維度；復(fù)雜顧客；現(xiàn)代營銷；價值結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-1573（2016）01-0040-07

一、問題的提出

20世紀(jì)五六十年代以來，營銷學(xué)在歐美地區(qū)突破了企業(yè)的界限，被用于地區(qū)（城市）的推廣，地區(qū)營銷逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)主題。近年來，隨著我國新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，地區(qū)營銷已成為一種潮流，各地區(qū)開始認(rèn)識到通過挖掘獨(dú)有地區(qū)價值、塑造獨(dú)特地區(qū)形象，可以增強(qiáng)地區(qū)吸引力，進(jìn)而贏得資源積聚與競爭發(fā)展的優(yōu)勢。地區(qū)（region或place）作為一種特殊的地理產(chǎn)品，基于地區(qū)的營銷用以傳遞區(qū)域信息、推廣地區(qū)產(chǎn)品、規(guī)劃地區(qū)形象、塑造地區(qū)品牌、提升地區(qū)價值。本世紀(jì)初，我國地區(qū)營銷開始從旅游和招商引資導(dǎo)入展開，但目前還處于地區(qū)推銷、地區(qū)旅游營銷階段，地區(qū)更豐富的價值還未得到有效開發(fā)和推廣。而地區(qū)價值是地區(qū)目標(biāo)顧客對于該地區(qū)具有的功能、效用或情感的價值感知，它實(shí)質(zhì)上是一種顧客體驗(yàn)價值，因此，在目前新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略大背景下，將體驗(yàn)式營銷（experiential marketing）導(dǎo)入地區(qū)體驗(yàn)價值的開發(fā)與推廣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。地區(qū)體驗(yàn)式營銷在于地區(qū)體驗(yàn)價值的定位、開發(fā)、推廣與實(shí)現(xiàn)，地區(qū)體驗(yàn)價值概念為其邏輯起點(diǎn)，因此，對地區(qū)體驗(yàn)價值內(nèi)涵的認(rèn)知，以及基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度的界定，構(gòu)成地區(qū)體驗(yàn)式營銷研究的理論基礎(chǔ)，也是地區(qū)體驗(yàn)價值測量量表開發(fā)與實(shí)證研究的指針。

二、體驗(yàn)價值的概念

體驗(yàn)價值又稱顧客體驗(yàn)價值，是20世紀(jì)90年代在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下提出的一個營銷概念，它構(gòu)成當(dāng)今體驗(yàn)式營銷的概念基礎(chǔ)。因?yàn)椤敖裉斓南M(fèi)者不僅僅是對所購產(chǎn)品的功能利益感興趣，他們更多的因?yàn)樘峁┪锔挥械捏w驗(yàn)方面的偏好而做出選擇”[1]。PineⅡ&Gilmore（1998）將顧客“體驗(yàn)王國”劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)四個部分[2]，而Schmitt（1999）則將顧客體驗(yàn)分為“感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”五個方面以構(gòu)建其體驗(yàn)式營銷的理論框架[3]。

可以說，傳統(tǒng)營銷是功能和特色的營銷，現(xiàn)代營銷更加關(guān)注顧客體驗(yàn)價值而不是產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值[3]。國外早就對顧客體驗(yàn)價值進(jìn)行了研究，其中Holbrook的研究最具成效，他將體驗(yàn)價值界定為互動的、相對的、偏好的體驗(yàn)；Holbrook（1999）進(jìn)一步以外在/內(nèi)在、自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向、主動/被動三個二維細(xì)分變量，將消費(fèi)體驗(yàn)的價值分為八類進(jìn)行測量：效率、卓越、地位、尊敬、游戲、美感、倫理及心靈[4]。此外，Mathwich C（2002）等進(jìn)一步按照內(nèi)在價值和外在價值、享受樂趣與美感等細(xì)分變量，提出體驗(yàn)價值的四個測量維度：美感、享受樂趣、服務(wù)卓越性和投資回報[5]。Mano H. Oliver（2003）將顧客體驗(yàn)價值簡化歸類為內(nèi)在價值與外在價值，或者是實(shí)用價值與享樂價值[6]。Lia Zarantonello（2010）則認(rèn)為，體驗(yàn)包括消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)等多種類型，體驗(yàn)的維度可從感官的（可視的）、影響的（情感的）、認(rèn)知的（思想的）和行為的（實(shí)體體驗(yàn)、生活方式、互動）幾個方面進(jìn)行考量，而顧客體驗(yàn)最終會走向“體驗(yàn)品牌化”的方向[1]。

國內(nèi)學(xué)者近來也對顧客體驗(yàn)價值產(chǎn)生了研究興趣，范秀成、陳英毅（2002）將顧客體驗(yàn)價值細(xì)分為娛樂體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)[7]；賈薇等（2010）從心理契約視角探討了顧客價值創(chuàng)造，將顧客價值劃分為功能價值、體驗(yàn)價值、象征價值和成本價值[8]；賀和平（2010）則從體驗(yàn)層次內(nèi)容視角將顧客體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)等多個方面[9]；李啟庚，余明陽（2011）提出了體驗(yàn)價值的4個維度（感官體驗(yàn)價值、情感體驗(yàn)價值、社會體驗(yàn)價值和知識體驗(yàn)價值）[10]；姜忠輝（2012）則認(rèn)為體驗(yàn)價值是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所體會到的源于內(nèi)心感受的價值，體驗(yàn)價值是服務(wù)價值的升華，認(rèn)為體驗(yàn)價值由經(jīng)濟(jì)效用價值、服務(wù)價值、情境價值三個核心驅(qū)動要素構(gòu)成[11]。綜上所述，體驗(yàn)價值是指顧客在參與某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之后獲得的總體利益感知或評價，構(gòu)成現(xiàn)代體驗(yàn)式營銷的概念基礎(chǔ)。體驗(yàn)價值是一種感知價值，具有顯著的主觀性和個體偏好，可以從體驗(yàn)主體、體驗(yàn)對象、體驗(yàn)需求不同視角進(jìn)行劃分，也可以從功能價值、情感價值、認(rèn)知價值、社會價值等多維度進(jìn)行衡量。

三、地區(qū)營銷主體的多元性

“營銷引致區(qū)域發(fā)展”是地區(qū)發(fā)展的一種模式[12]，通過地區(qū)營銷吸引旅游者、投資者并促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)競爭力已經(jīng)成為許多地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)[13]。而相對于一般產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，地區(qū)營銷會更為復(fù)雜，其復(fù)雜性首先表現(xiàn)為地區(qū)營銷主體的多元性，這一特征決定了地區(qū)開展整合營銷的必然。

地區(qū)作為一種特殊的產(chǎn)品，其營銷主體主要包括四大類：（1）地方政府（如政府所屬旅游局、招商引資機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略發(fā)展部門、城市規(guī)劃局等）；（2）地區(qū)工商企業(yè)（包括國有企業(yè)和私營商業(yè)機(jī)構(gòu)）；（3）地區(qū)居民及雇員（投資家、管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員等）；（4）其他非盈利機(jī)構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居委會、民間組織、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、媒體等）。四類主體都具有促進(jìn)地區(qū)營銷的動因，只是角色地位不同，利益取向不同。其中地方政府扮演著地區(qū)營銷的主角，他們是地區(qū)利益最高的代表；他們掌握著地區(qū)最主要的資源，如土地、礦產(chǎn)、開發(fā)權(quán)經(jīng)營權(quán)、行業(yè)政策制定等，理應(yīng)承擔(dān)地區(qū)營銷的責(zé)任；他們可以從地區(qū)價值增值中受益，也可以通過地區(qū)營銷獲得政績和留下美名。因此，地方政府也都具有推進(jìn)地區(qū)營銷的利益動機(jī)。而企業(yè)往往自覺不自覺地參與地區(qū)形象塑造，為地區(qū)營銷添磚加瓦，企業(yè)特色產(chǎn)品的開發(fā)推廣、企業(yè)品牌的打造都會打上地方烙印，促進(jìn)地區(qū)知名度的提升和地區(qū)形象效應(yīng)的形成，正如青島啤酒、青島海爾、青島海信之于“青島”，兩者相互促進(jìn)。特別是國有大型企業(yè)，更應(yīng)該主動承擔(dān)地區(qū)營銷責(zé)任并在其中扮演更加重要的角色，如金融機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)、零售企業(yè)、旅游企業(yè)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)企業(yè)等。而地區(qū)雇員中特別是投資家、高層管理人員、工程師等精英階層，在地區(qū)營銷活動中常常發(fā)揮重要的作用，他們既是地區(qū)營銷的主體也是客體，也會成為地區(qū)營銷的受益者。此外，在地區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)推廣及地區(qū)形象樹立方面非盈利機(jī)構(gòu)的作用也不能忽視。endprint

可以說，“地區(qū)營銷不同于純粹的商務(wù)或商業(yè)產(chǎn)品營銷，它需要公共和私人部門、有意的團(tuán)體及市民的大力支持”[14]，地區(qū)營銷主體的多元性決定了地區(qū)營銷的難度以及整合營銷、共創(chuàng)價值的必要性。從20世紀(jì)90年代進(jìn)入21世紀(jì)，顧客價值創(chuàng)造受到管理學(xué)、營銷學(xué)的廣泛關(guān)注，而“顧客價值創(chuàng)造是一個多樣的過程，包括兩個概念性的領(lǐng)域：一是資源提供者創(chuàng)造，二是顧客創(chuàng)造。雖然顧客是主要的價值創(chuàng)造主體，但在互動過程中，資源提供者能夠積極的、直接的影響顧客體驗(yàn)及其價值創(chuàng)造并與顧客一起成為體驗(yàn)價值共創(chuàng)者”[15]。所以，地區(qū)營銷需要整合、協(xié)同各方力量，共同創(chuàng)造地區(qū)價值、塑造地區(qū)形象。

四、地區(qū)營銷顧客的復(fù)雜性

地區(qū)作為一種綜合性的復(fù)雜產(chǎn)品，其營銷的復(fù)雜性還表現(xiàn)在其顧客復(fù)雜上。根據(jù)菲利普·科特勒的研究，地區(qū)營銷的顧客（目標(biāo)市場）可以歸納為四類：（1）旅游者，包括商業(yè)游客（出席商務(wù)會議、考察投資環(huán)境、參加主題會展等）和非商業(yè)游客（觀光者、旅行者、處理公共政務(wù)人士）；（2）工商業(yè)投資者，包括制造業(yè)投資者、商務(wù)公司、科技公司、服務(wù)公司、創(chuàng)業(yè)者等；（3）貿(mào)易商，包括國內(nèi)商業(yè)市場的經(jīng)營者和出口市場的貿(mào)易商；（4）住戶和雇員，包括來自區(qū)內(nèi)區(qū)外各種行業(yè)的就業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用?。由于不同顧客因?yàn)槔嫒∠虿煌瑫δ繕?biāo)地區(qū)產(chǎn)生不同的價值追求，各個地區(qū)在開展?fàn)I銷活動和制定營銷方案前必然要進(jìn)行戰(zhàn)略性的定位和選擇，即決定該地區(qū)未來需要重點(diǎn)滿足的目標(biāo)顧客群及其價值需求，決定該地區(qū)需要重點(diǎn)挖掘和推廣的地區(qū)價值方向，這也決定了地區(qū)營銷的復(fù)雜性和難度。因?yàn)榈貐^(qū)價值的綜合性決定了地區(qū)重點(diǎn)目標(biāo)顧客的定位和地區(qū)重點(diǎn)價值的選擇性開發(fā)都是一件非常艱難的事情，弄不好會出現(xiàn)顧此失彼或者面面俱到的情形。

有鑒于此，作為地區(qū)營銷者，必先弄清楚基于復(fù)雜顧客的差別性的地區(qū)價值追求，作為制定有效地區(qū)營銷戰(zhàn)略方案的前提。研究表明，地區(qū)旅游者最看重地區(qū)特有的自然風(fēng)光、歷史古跡、建筑風(fēng)貌、人文風(fēng)情、生活方式等能夠帶來美感和精神享受的地區(qū)價值要素，關(guān)注地區(qū)的審美價值、娛樂休閑價值、歷史文化價值，追求超值的旅游愉悅體驗(yàn)；工商業(yè)投資者最看重投資環(huán)境和投資回報，關(guān)注地區(qū)潛在經(jīng)濟(jì)效用價值和投資環(huán)境價值，追求價值增值的成就感、滿足感；貿(mào)易商最看重地區(qū)在區(qū)外顧客心目中的形象，最為關(guān)注地區(qū)形象價值和影響力，追求地區(qū)的“原產(chǎn)地效應(yīng)”；而住戶和雇員，他們最看重居住地的自然條件和人文環(huán)境，關(guān)注環(huán)境價值，追求宜居體驗(yàn)、民生體驗(yàn)。值得一提的是，“地區(qū)不僅要盡力吸引游客、行業(yè)和投資者，還要制定吸引并挽留居住者的政策以作為建立一個有生存能力的社區(qū)的組成部分”[14]，而這一點(diǎn)往往被很多地方政府所忽視。

五、地區(qū)體驗(yàn)價值的多樣性、綜合性

在地區(qū)營銷視野中，地區(qū)（region或Place）通常是指具有共同特性的獨(dú)立的地理單位或行政單元，也是一個經(jīng)濟(jì)單元。它既是一個“點(diǎn)”的概念，也是一個“面”的概念。包含城市（Cities）、城鎮(zhèn)（Towns）、區(qū)域（regions）、街區(qū)（Street）、州（states），甚至一個國家（Nations）。因此，“地區(qū)”與“區(qū)域”兩個概念不便做嚴(yán)格劃分，常常交替使用[16]。

1. 地區(qū)是一種復(fù)雜產(chǎn)品。地區(qū)是一個地理的、行政的、經(jīng)濟(jì)的、文化的獨(dú)立單元，是一種涉及多個利益相關(guān)者利益的復(fù)雜產(chǎn)品。地區(qū)作為一種特殊產(chǎn)品，其復(fù)雜性首先體現(xiàn)在地區(qū)價值創(chuàng)造主體的多元性（包括地方政府、地方企業(yè)、地方非營利機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦龋┖偷貐^(qū)目標(biāo)顧客的復(fù)雜性（包括地區(qū)旅游者、地區(qū)投資者、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)者、貿(mào)易商以及當(dāng)?shù)鼐用瘢?，而其?fù)雜性更體現(xiàn)在地區(qū)價值的多樣性、綜合性方面。一個地區(qū)給目標(biāo)顧客的價值效用主要包括生命價值、經(jīng)濟(jì)價值、休閑娛樂價值、歷史文化價值、審美價值、科學(xué)價值、環(huán)境價值、社會價值，等等，它能夠滿足區(qū)內(nèi)區(qū)外各種利益相關(guān)者多樣化的價值需求。

2. 地區(qū)價值是地區(qū)營銷的邏輯起點(diǎn)。根據(jù)霍爾姆斯羅爾斯頓在《環(huán)境倫理學(xué)》（楊通進(jìn)譯，2000）中的觀點(diǎn)，地區(qū)的價值主要包括生命支撐價值、經(jīng)濟(jì)價值、消遣價值、審美價值、科學(xué)價值、歷史價值，以及文化象征價值等，它表明了地區(qū)擁有的客觀價值效用或者是地區(qū)顧客的主觀價值感知亦或是兩者的綜合，它們直接或間接地構(gòu)成地區(qū)產(chǎn)品的總價值。國內(nèi)學(xué)者韋文英（2005）從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角詮釋了地區(qū)價值的概念內(nèi)涵，認(rèn)為區(qū)域是有價值的，區(qū)域的價值來源于它能夠滿足區(qū)內(nèi)、區(qū)外各種利益相關(guān)者的某種需要，且具有某種獨(dú)特的效用，而地區(qū)價值還具有稀缺性，通過地區(qū)營銷戰(zhàn)略可以有力地推動地區(qū)的價值增值和價值實(shí)現(xiàn)，地區(qū)可通過挖掘、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造比起當(dāng)期價值更大的價值[12]。

3. 地區(qū)體驗(yàn)價值的層次、結(jié)構(gòu)。地區(qū)價值是地區(qū)顧客對于該地區(qū)在功能、情感、效用方面的價值感知[12]，它實(shí)質(zhì)上是一種基于地區(qū)復(fù)雜利益相關(guān)者的體驗(yàn)價值。張鳳超（2009）對顧客體驗(yàn)價值維度結(jié)構(gòu)展開了研究，提出了基于顧客心理的主觀內(nèi)省式體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)模型，基于顧客與消費(fèi)者關(guān)系的情境關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)模型和基于顧客需求層次的縱向?qū)哟问襟w驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)模型，其層次式體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度的思想主張從功能性維度、情感性維度、社會性維度三個層次把握顧客的體驗(yàn)價值需求和指導(dǎo)企業(yè)的體驗(yàn)價值創(chuàng)造[17]，具有一定的借鑒意義。而Dr.Kang-LiWu（2008）從可持續(xù)發(fā)展的地區(qū)營銷戰(zhàn)略的視角，從經(jīng)濟(jì)價值、環(huán)境（生態(tài)）價值、社會價值三個關(guān)鍵維度對地區(qū)體驗(yàn)價值創(chuàng)造及其平衡關(guān)系進(jìn)行了分析，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價值固然是核心，但必須履行環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任，必須有利于人類社會的長期發(fā)展[13]。魏遐（2012）則以杭州西溪濕地公園為例，對基于旅游目的地顧客體驗(yàn)價值問題展開了研究，開發(fā)出由服務(wù)、特色、教育、成本、生態(tài)、信任、關(guān)懷7個體驗(yàn)因子、26個項(xiàng)目構(gòu)成的游客體驗(yàn)價值量表[18]，這個量表所涉及的部分測量指標(biāo)對于本文的研究具有重要的啟迪。

文獻(xiàn)研究表明，地區(qū)體驗(yàn)營銷的任務(wù)就是為地區(qū)顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價值，而對于地區(qū)特有的體驗(yàn)價值的把握，可以基于體驗(yàn)層次和體驗(yàn)內(nèi)容等不同視角進(jìn)行維度的劃分：從體驗(yàn)層次角度，施密特的五層次論（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）最為經(jīng)典，余明陽的四層次論（功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、知識體驗(yàn)、社會體驗(yàn)）代表了國內(nèi)學(xué)者的主流觀點(diǎn)；從體驗(yàn)內(nèi)容角度，派恩和吉爾摩的四部分說（娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)）最為知名，范秀成的五方面說（娛樂體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)）最為國內(nèi)學(xué)界認(rèn)可。此外，也有人從產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)等內(nèi)容視角進(jìn)行顧客體驗(yàn)價值維度的劃分[9]。endprint

六、地區(qū)體驗(yàn)價值的分類維度主張

本文的研究目標(biāo)是辨析地區(qū)體驗(yàn)價值作為地區(qū)體驗(yàn)營銷核心概念的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度，以期構(gòu)建地區(qū)體驗(yàn)價值測度的指標(biāo)體系，屬于學(xué)科理論前期基礎(chǔ)性、概念性研究。由于顧客體驗(yàn)的主觀性，文章主要運(yùn)用了基于歸納邏輯的個人主觀自省法以及非結(jié)構(gòu)性的訪談等質(zhì)性研究方法。個人主觀自省法是研究者根據(jù)已有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合個人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識開展問題聯(lián)想，得出若干認(rèn)知要素，然后再利用歸納邏輯進(jìn)行歸類、提煉和排除，以確立核心要素的過程。例如Holbrook（2003）就運(yùn)用個人主觀自省法研究了消費(fèi)體驗(yàn)中的“懷舊情結(jié)”所扮演的角色，認(rèn)為消費(fèi)者所尋求的價值是一種互動的偏好價值，并將其分解為經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、享樂價值及利他價值四個維度[9]。而非結(jié)構(gòu)性的訪談一般不事先設(shè)定任何研究假設(shè)，這種研究目的在于廣泛收集研究所需的潛在信息，幫助構(gòu)建概念維度以實(shí)現(xiàn)概念化。概念化的第一步是從不同角度或方面對概念所指的事物或現(xiàn)象進(jìn)行分類，第二步是從不同分類中歸納共同屬性或特征并分析概念中的子屬性或特征之間的關(guān)系[19]，這種方法比較適合學(xué)科基礎(chǔ)理論的概念性研究。

為了厘清地區(qū)體驗(yàn)營銷的機(jī)理特別是“地區(qū)體驗(yàn)價值”這一核心概念的結(jié)構(gòu)維度，筆者在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對我國城市營銷領(lǐng)域的知名學(xué)者郭國慶教授和劉彥平研究員分別進(jìn)行了非結(jié)構(gòu)性的深度訪談和咨詢，做了詳細(xì)記錄和錄音，之后對錄音進(jìn)行了整理和消化。還利用假期到大理、麗江、都江堰、成都、重慶、武隆、南京、蘇州、廣州、大連、天津等地進(jìn)行了多次實(shí)地考察和隨機(jī)的訪談，形成了初步的思路和框架。同時，筆者近期在開展大創(chuàng)項(xiàng)目“天津五大道文化街區(qū)體驗(yàn)營銷研究”的問卷調(diào)研時將基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值認(rèn)知及需求的相關(guān)問題嵌入調(diào)查問卷，重點(diǎn)詢問了“您認(rèn)為一個地區(qū)具有哪些體驗(yàn)價值”“您最關(guān)注一個地區(qū)的哪些體驗(yàn)價值”等問題，獲得了一手的參考數(shù)據(jù)，據(jù)此幫助確立地區(qū)體驗(yàn)價值核心要素，排除了如生命價值、科學(xué)價值、認(rèn)知價值等非核心要素。

綜上研究認(rèn)為，地區(qū)體驗(yàn)價值是地區(qū)顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會等方面表現(xiàn)出的價值或效用的感知和評價，它實(shí)際是一種基于顧客體驗(yàn)的價值感受。為此，基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值認(rèn)知存在差異性，不同顧客會產(chǎn)生不同的地區(qū)價值感覺。訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不同意體驗(yàn)價值縱向?qū)哟握摰膭澐?，因?yàn)榈貐^(qū)復(fù)雜顧客的體驗(yàn)價值訴求沒有明顯的誰先誰后的問題，故我們選擇從橫向顧客體驗(yàn)內(nèi)容的視角進(jìn)行分類。根據(jù)“地區(qū)”作為一種復(fù)雜產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮到其顧客的復(fù)雜性和體驗(yàn)價值的多樣性，本文將地區(qū)體驗(yàn)價值歸納為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂休閑體驗(yàn)、歷史文化體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、形象體驗(yàn)等六個核心維度（見表1）。

七、地區(qū)體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度及其測量指標(biāo)構(gòu)建

綜上所述，地區(qū)是一個極具復(fù)雜性的產(chǎn)品。地區(qū)目標(biāo)顧客復(fù)雜，包括地區(qū)旅游者、工商業(yè)投資者、貿(mào)易商、住戶和雇員等；地區(qū)體驗(yàn)價值綜合多樣，主要包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價值、審美體驗(yàn)價值、娛樂休閑體驗(yàn)價值、歷史文化體驗(yàn)價值、環(huán)境體驗(yàn)價值、形象體驗(yàn)價值等。筆者在近期關(guān)于“天津五大道文化街區(qū)體驗(yàn)營銷研究”的大創(chuàng)課題調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在問及“對于一個地區(qū)或街區(qū)您最為關(guān)注哪些體驗(yàn)價值”時，普通游客大多選擇了歷史文化體驗(yàn)、娛樂休閑體驗(yàn)、審美體驗(yàn)以及環(huán)境體驗(yàn)價值，追求美感和享受愉悅；企業(yè)界人士最關(guān)注在該地區(qū)的投資環(huán)境、經(jīng)濟(jì)回報以及地區(qū)形象的影響，追求投資安全和利益回報；貿(mào)易商人則不太關(guān)心自然及人文環(huán)境因素，主要關(guān)注地區(qū)形象和經(jīng)濟(jì)回報；而當(dāng)?shù)鼐用窈凸蛦T受訪者關(guān)注的因素則比較多，他們不但關(guān)注自己生活和工作的環(huán)境體驗(yàn)，關(guān)注本地區(qū)的特色形象，還關(guān)注本地娛樂休閑和歷史文化方面的要素，追求的是宜居宜業(yè)的生活體驗(yàn)。由此可見，復(fù)雜顧客對于地區(qū)體驗(yàn)價值的關(guān)注和追求存在顯著差異，這就為地區(qū)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的選擇和策略的有效制定確立了方向和指針（見表2）。

為了能夠準(zhǔn)確把握地區(qū)目標(biāo)顧客對于特定地區(qū)的體驗(yàn)價值訴求，以指導(dǎo)開展有效的地區(qū)體驗(yàn)營銷活動，本文在前期文獻(xiàn)研究、專家訪談和問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用個人主觀自省法進(jìn)行梳理和邏輯建構(gòu)，形成了地區(qū)體驗(yàn)價值多維度的測量指標(biāo)體系，作為設(shè)計測度特定地區(qū)體驗(yàn)價值調(diào)查問卷的基礎(chǔ)（見表3）。

八、結(jié)論與未來研究

體驗(yàn)式營銷是21世紀(jì)一種有效的創(chuàng)新商業(yè)模式[20]，將此引入地區(qū)的營銷與推廣無疑是一種有趣的創(chuàng)新嘗試。體驗(yàn)式營銷是遵循顧客體驗(yàn)價值導(dǎo)向的，因此，厘清地區(qū)體驗(yàn)價值的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)維度又無疑成為地區(qū)體驗(yàn)營銷研究的關(guān)鍵。研究表明，地區(qū)體驗(yàn)價值是地區(qū)復(fù)雜顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會方面表現(xiàn)出的價值或效用的感知和評價，地區(qū)體驗(yàn)價值可以從經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂休閑體驗(yàn)、歷史文化體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、形象體驗(yàn)等多維度進(jìn)行衡量。而由于地區(qū)作為一種綜合復(fù)雜產(chǎn)品的主體多元性、顧客復(fù)雜性、價值多樣性的特征，基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值認(rèn)知及訴求存在顯著差異，盡管如此，我們還是可以構(gòu)建基于復(fù)雜顧客的地區(qū)體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度矩陣，初步建立地區(qū)體驗(yàn)價值測量的指標(biāo)體系，以幫助和指導(dǎo)地區(qū)體驗(yàn)營銷的研究和實(shí)踐。

需要說明的是，由于本文的研究主要是基于個人主觀自省的方法，這種方法對于個人的認(rèn)知價值觀以及知識、經(jīng)驗(yàn)和判斷力都有較高的要求，難免存在個人的認(rèn)知傾向；而本研究所采用的現(xiàn)象學(xué)訪談以及相關(guān)項(xiàng)目的嵌入式問卷調(diào)研在受訪者選擇上采取了就近和隨機(jī)的原則，分布可能不盡合理，這些都是未來研究需要改進(jìn)的地方。一套成熟的體驗(yàn)價值測量量表的開發(fā)需要經(jīng)過概念界定、建立項(xiàng)目庫、項(xiàng)目修正與初步提純、量表生成、量表優(yōu)化五個流程[18]，而本文結(jié)論和指標(biāo)體系（項(xiàng)目庫）的構(gòu)建主要是基于非結(jié)構(gòu)化的專家訪談和初步調(diào)研的邏輯歸納，還需要未來通過實(shí)證研究進(jìn)一步檢驗(yàn)、修正和提純，其信度效度也需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)和優(yōu)化，以便形成更具有效性的地區(qū)體驗(yàn)價值測量量表。

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責(zé)任編輯、校對：秦學(xué)詩

Abstract： Regional experience value is the perception and evaluation of the region's value or utility in the aspect of function， emotion and sociality and so on. Through the use of subjective personal introspection and phenomenological interview and other qualitative research methods， we find region is a kind of complex product with the characteristics of the subject diversity， customer complexity and value diversity， and regional experience value can be measured from the aspects of economic experience， aesthetic experience， entertainment and leisure experience， historical and cultural experience， environmental experience， image experience and so on. This paper attempts to construct the structure dimension matrix of regional experience value based on complex customer， and establishes the index system of regional experience value measurement.

Key words： regional marketing， experiential marketing， experience value dimension， complex customer， modern marketing， value constructionendprint