南方周末特約評論員 張杰

2016年7月4日，工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將“推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告”定義為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種，規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這個辦法將于9月1日施行。

這個條款一錘定音，將付費搜索結(jié)果界定為廣告，并要顯著標明為“廣告”。以后，那些搜索引擎將付費搜索結(jié)果混在自然搜索結(jié)果里面不標注或含含糊糊標注為“推廣”的小動作，就違法了。

這可以稱之為“魏則西條款”，前一段時間鬧得沸沸揚揚的魏則西事件，終于促成了重大的改變。美國有“米拉達法則”，中國有“魏則西條款”，都是一個事件推動了法律進步。

這個條款來得不容易。關(guān)于付費搜索結(jié)果是否為廣告，本不該有爭議，但在司法實踐上卻一直有爭議。2016年4月，北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，還規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)”。

競價排名之惡不在于廣告主競價或付費，而在于將付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果混排在一起，給用戶制造付費搜索結(jié)果是自然搜索結(jié)果的假象，騙取用戶的信任，誤導(dǎo)用戶做出錯誤的決策。

競價排名更可惡的地方在于：第一，如果是為了求醫(yī)問藥或在不同品牌之間選擇相宜的商品，而相信付費搜索結(jié)果是可靠信息，用戶是要為自己的錯誤決策付出金錢代價的，可能還會選擇錯誤治療手段，貽誤治療時機，危及健康與生命安全；第二，付費搜索結(jié)果一般排在最前面幾條與最前面幾頁，這是用戶最可能點開閱讀的，排在后面的自然搜索結(jié)果，用戶反而未必會點開。正是這兩條，才令競價排名那么來錢，讓某些沒有節(jié)操的搜索引擎大發(fā)不義之財。

現(xiàn)在，工商總局的部門規(guī)章終于確認了“魏則西條款”，可謂激濁揚清、正本清源。紙媒通過行業(yè)自律在付費廣告與新聞內(nèi)容之間建立了防火墻，確保了紙媒的公信力。這個規(guī)矩，互聯(lián)網(wǎng)媒體也應(yīng)該立起來。付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果混排且排在最前面，微信公眾號泛濫成災(zāi)的軟文現(xiàn)象，正是這個規(guī)矩闕如結(jié)出的惡之花。

工商總局的部門規(guī)章規(guī)定，如果搜索引擎違反“魏則西條款”，將依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰，即“由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處十萬元以下的罰款”。

怎么執(zhí)行這個罰則？如果某個搜索引擎被發(fā)現(xiàn)有成千上萬條甚至更多的付費搜索結(jié)果違反“魏則西條款”，最高十萬元的罰款相對于收入只是九牛一毛，不會有太大的威懾力。建議處罰累加，每一條違反“魏則西條款”的付費搜索結(jié)果計一次違法，以這個罰則罰款一次。這樣的威懾力，才能讓互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者掂量再三，重新?lián)炱鹨阉榱艘坏氐墓?jié)操。