山東新華書店集團(tuán)有限公司 于海洋

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企業(yè)營銷管理之客戶關(guān)系的維持與恢復(fù)

山東新華書店集團(tuán)有限公司 于海洋

摘 要：通過企業(yè)以往營銷活動的表現(xiàn)來看，一些企業(yè)將營銷活動的目的定義為對新客戶群體的發(fā)掘，卻未能形成對既有客戶群體的維系，盲目地將售前服務(wù)與售中服務(wù)視作企業(yè)管理運(yùn)營活動的重心所在，導(dǎo)致售后服務(wù)過程中所暴露出的相關(guān)問題未能得到及時的應(yīng)對與解決，最終造成既有的客戶群體流失?；谕顿Y回報的視角來看，企業(yè)的此種做法欠缺經(jīng)濟(jì)性考量。在當(dāng)前的供需關(guān)系下，買方市場成為主導(dǎo)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著研發(fā)技術(shù)的更新，產(chǎn)品的生命周期被相應(yīng)縮短，因此，企業(yè)應(yīng)注重對既有客戶群體的有效維系。筆者將對企業(yè)營銷管理中客戶關(guān)系的維持與恢復(fù)進(jìn)行研究，以供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷 客戶關(guān)系 客戶流失

所謂的客戶關(guān)系乃是指企業(yè)以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，同客戶建立相應(yīng)聯(lián)系，此種聯(lián)系涵蓋供需關(guān)系、通訊聯(lián)系、接觸機(jī)會以及雙方基于利益所求形成的契約關(guān)系等。從特質(zhì)層面看，客戶關(guān)系呈現(xiàn)出差異性、競爭性、合作性、互利性以及多樣性等特質(zhì)，其能夠有效降低交易成本，為交易過程提供便利，并可以使企業(yè)了解客戶訴求，同時能夠為企業(yè)與客戶提供信息交互契機(jī)。

1　客戶關(guān)系對于企業(yè)營銷的重要意義

在市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展以及GDP不斷攀升的情勢下，企業(yè)面臨的市場競爭愈發(fā)激烈?；趯κ袌龈偁幍挠行?yīng)對，企業(yè)在其日常營銷活動中，應(yīng)注重對客戶關(guān)系的維系，原因在于客戶能夠為企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)收益?？蛻舻淖儎樱馕吨粋€市場的變更和調(diào)整，或?qū)植?區(qū)域)市場帶來致命的打擊。

1.1客戶關(guān)系管理能夠有效降低與規(guī)避企業(yè)在市場營銷活動中所遭遇的風(fēng)險

從內(nèi)涵層面看，客戶關(guān)系建立在企業(yè)同客戶之間彼此誠實信用基礎(chǔ)之上，二者彼此向?qū)Ψ教岢鰞r值訴求，同時在這一過程中為對方提供對應(yīng)的價值服務(wù)。從現(xiàn)代營銷管理理論來看，企業(yè)應(yīng)在其日常市場營銷活動中，注重發(fā)掘?qū)ζ洚a(chǎn)品或服務(wù)表露出購買意向的客戶群體的發(fā)掘，從而實現(xiàn)對自身市場份額的有效拓展。借助對客戶關(guān)系的效度化管理與維系，可以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營銷活動實現(xiàn)對客戶群體的有效聚焦，進(jìn)而使客戶群體對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及與之相關(guān)的各類營銷活動作出相應(yīng)的反饋，如此一來，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對金融風(fēng)險的有效規(guī)避，同時能夠結(jié)合客戶群體所做出的反饋信息創(chuàng)設(shè)與之匹配的營銷策略，進(jìn)而提升企業(yè)效益。

1.2有利于提高企業(yè)的市場競爭力

通過對國內(nèi)企業(yè)以往在營銷方式的選擇情況來看，國內(nèi)企業(yè)所慣常采取的營銷方式多為降價、促銷以及有獎銷售等，前述營銷方式缺少明確的營銷對象指向性，雖然在短時間內(nèi)能夠取得一定的成效，然而難以有效培養(yǎng)客戶對企業(yè)的依賴性，因而無法為雙方構(gòu)建永久性的合作購買關(guān)系。造成此種情形的原因在于，現(xiàn)代社會商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)的豐富使得公眾的訴求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，同以往客戶消費行為不同的是，現(xiàn)今公眾在購買商品與接受服務(wù)時，產(chǎn)品與服務(wù)的價格因素不再是其唯一考量要素，諸如品質(zhì)、產(chǎn)品附加值等因素都成為決定客戶購買行為的關(guān)鍵要素。有鑒于此，企業(yè)應(yīng)注重對客戶關(guān)系的有效管理與維系，并注重對潛在客戶群體的發(fā)掘，如此能夠提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)的市場份額得以擴(kuò)大，進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭力。

2　維護(hù)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

維護(hù)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)在于挖掘客戶潛力和為企業(yè)創(chuàng)造良好口碑。

2.1挖掘客戶潛力

客戶是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要來源，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化，在這樣的背景下，一個企業(yè)要想在市場中凸顯競爭優(yōu)勢，甚至獨領(lǐng)風(fēng)騷，必須要在維護(hù)客戶關(guān)系上做文章。在不少企業(yè)的成本投入中，很大一部分是用于開發(fā)新客戶。事實上，老客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉，據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明：一個企業(yè)80%的營業(yè)額來自于20%的經(jīng)常光顧的老客戶。開發(fā)一個新客戶的成本要比維護(hù)一個老客戶的成本高4～6倍，并且老客戶還具有雪球效應(yīng)，能夠主動地為企業(yè)帶來新客戶。因此，留住老客戶，提高客戶的忠誠度，挖掘客戶的潛力，讓短期交易變?yōu)殚_發(fā)客戶終生價值，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系管理工作的重要目標(biāo)，而且將關(guān)系到企業(yè)的利益和長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2為企業(yè)創(chuàng)造良好口碑

不論是成語“眾口鑠金，積毀銷骨”，還是俗語“好事不出門，壞事傳千里”，都生動形象地說明了輿論的力量之大。具體到企業(yè)發(fā)展中，要發(fā)揮好輿論的力量，就要贏得客戶和行業(yè)的口碑。在商品琳瑯滿目、品種繁多的情況下,老客戶推銷作用不可低估。口碑是一個永不過時的營銷手段，具有極強(qiáng)的傳播威力，尤其是在信息化時代，科技和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，加快了口碑的傳播速度，并且會對人們的選擇、消費產(chǎn)生巨大的影響，因為它是直接的、面對面的經(jīng)驗傳輸過程。對于一個有購買意向的消費者，在進(jìn)行購買產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中，聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信。因此，當(dāng)前，大部分企業(yè)都強(qiáng)調(diào)做好維護(hù)客戶關(guān)系管理工作，要與客戶搞好關(guān)系，其最終目的就是為了讓客戶滿意，贏得他們的口碑，并實現(xiàn)口碑傳播，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)口口相傳。需要注意的是，企業(yè)的口碑建設(shè)是一個長期的過程，客戶關(guān)系維護(hù)與管理部門應(yīng)當(dāng)制訂一個長效型的規(guī)劃和運(yùn)作方式，并根據(jù)市場變動、結(jié)合企業(yè)狀況與行業(yè)特點，有序有效地開展工作。

3　恢復(fù)客戶關(guān)系的流程

恢復(fù)客戶關(guān)系的流程主要包括客戶價值分析、客戶流失分析、流失客戶細(xì)分、針對性地進(jìn)行恢復(fù)。

3.1客戶價值分析

從企業(yè)的角度來看，客戶價值是企業(yè)從與其具有長期的、穩(wěn)定的且愿意購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶那里獲得的利潤。成功的企業(yè)不是比對手更強(qiáng)大，而是比對手更用心，更了解客戶，因為不同的客戶對企業(yè)的價值是不一樣的，在實施客戶關(guān)系的維護(hù)與管理之前，企業(yè)要對客戶價值進(jìn)行分析，先要細(xì)分客戶，剔除非目標(biāo)客戶，再通過差異化的價值定位，了解每一類客戶的行為特征、需求取向，以及給企業(yè)帶來的利益，這樣就能夠集中精力為不同客戶提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。重視客戶價值不僅能夠讓客戶提高對企業(yè)的忠誠度，也能夠提升企業(yè)對客戶的責(zé)任感，因此，做好客戶價值分析是恢復(fù)客戶關(guān)系流程中的首要環(huán)節(jié)，是客戶關(guān)系維護(hù)與管理工作的重要內(nèi)容，還將成為企業(yè)高層決策的依據(jù)。

3.2客戶流失分析

3.2.1對流失的客戶進(jìn)行原因分析

對于不再購買產(chǎn)品或者重新選擇供應(yīng)商的客戶，企業(yè)應(yīng)同其接觸進(jìn)而掌握造成此種情況的原因所在。從實踐角度看，企業(yè)對部分客戶群體的流失確實無可作為，諸如客戶去往異地、客戶財務(wù)狀況惡化等，此外，部分客戶之所以重新遴選供應(yīng)商，原因在于其轉(zhuǎn)而選擇品質(zhì)更為契合其需要的產(chǎn)品。針對此種情況，企業(yè)應(yīng)注重從自身層面進(jìn)行改進(jìn)，如注重新產(chǎn)品的研發(fā)、提升服務(wù)品質(zhì)等。也有些客戶的流失屬于自然流失，公司管理上的不規(guī)范，長期與客戶缺乏溝通，或者客戶轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)業(yè)等。造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵所在，就是企業(yè)的市場營銷和管理不到位，未能及時與一線的市場溝通。需知，商業(yè)領(lǐng)域很廣泛，生產(chǎn)企業(yè)也處在供大于求的狀態(tài)，如果不能夠很好地去維護(hù)你的客戶，那么，流失客戶的資源也是意料之中的事。

3.2.2對流失的客戶進(jìn)行成本分析

一些企業(yè)對客戶群體流失并未給予足夠的重視，原因在于其未能有效認(rèn)識到客戶群體流失對企業(yè)收益影響的意義所在。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，企業(yè)如能在會計年度內(nèi)實現(xiàn)客戶流失率5%的下降，則其利潤率能夠提升30%以上。

3.2.3流失客戶細(xì)分

企業(yè)應(yīng)該對流失客戶進(jìn)行細(xì)致分析，不同類型的流失客戶具有不同的原因和背景，企業(yè)應(yīng)對其進(jìn)行細(xì)致歸類，有利于后面客戶關(guān)系恢復(fù)工作的順利開展。比如，企業(yè)的流失客戶可能包括空間距離致使流失的客戶、產(chǎn)品滿意度降低致使流失的客戶、財務(wù)狀況發(fā)生變化導(dǎo)致流失的客戶等，不同類型的客戶具有不同的特點。

3.2.4針對性地做出恢復(fù)

在流失客戶進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)應(yīng)該完整而系統(tǒng)地制定一些恢復(fù)客戶關(guān)系的政策，有針對性地做出相應(yīng)的挽回，最大限度地恢復(fù)客戶關(guān)系。

4　如何防范老客戶的流失

防范老客戶的流失，企業(yè)需要全面實施質(zhì)量營銷，不斷提高市場反應(yīng)速度。

4.1實施全面質(zhì)量營銷

客戶在購買商品與接受服務(wù)時，其注重的是商品服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)。如企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，未能滿足客戶的購買與使用訴求，則客戶必然對其上游供應(yīng)者存在不滿，進(jìn)而無法形成對企業(yè)的忠誠。有鑒于此，企業(yè)應(yīng)注重精細(xì)化營銷管理，提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，借助客戶與企業(yè)雙贏模式的構(gòu)建，實現(xiàn)對客戶忠誠度的提高。

在市場競爭過程當(dāng)中，基于避免客戶被同業(yè)競爭者轉(zhuǎn)移的考量，企業(yè)應(yīng)向自身的客戶群體提供比競爭對象更具“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品與服務(wù)，從而使客戶滿意度得以提升。具體而言，企業(yè)應(yīng)從下述方面進(jìn)行強(qiáng)化：首先，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與品質(zhì)，借助系統(tǒng)化的培訓(xùn)提升員工綜合素質(zhì)，進(jìn)而實現(xiàn)對產(chǎn)品整體價值的提升；其次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)設(shè)高效的服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)，使客戶的購買行為更為便利，同時有效降低企業(yè)自身的成本投入。

4.2提高市場反應(yīng)速度

營銷體系的運(yùn)行、營銷策略職能、客戶關(guān)系的維護(hù)、市場策劃職能和分銷管理職能必須圍繞著反應(yīng)市場的速度展開。尤其是客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)越來越挑剔，尋求群體轉(zhuǎn)向差異化、個性特征化、瞬間化、感覺化的方向，市場呈現(xiàn)出了開放性、快速性、復(fù)雜性、無序性和不確定性變化，因此，要想防范老客戶流失，企業(yè)就必須要提高市場反應(yīng)速度，只有對瞬息萬變的顧客需求變化迅速作出反應(yīng)，并及時提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客需求，這樣才能維持客戶關(guān)系，防止老客戶的流失。

5　結(jié)語

客戶關(guān)系管理是營銷理論的重點研究對象，從實踐角度來看，企業(yè)應(yīng)重視對客戶關(guān)系的維系與開發(fā)，如此方能有效提升自身的市場競爭力，最終實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略愿景。本文對客戶關(guān)系對于企業(yè)營銷的重要意義、維持客戶關(guān)系管理的目標(biāo)進(jìn)行了簡單分析，并就恢復(fù)客戶關(guān)系的流程展開了細(xì)致的研究，最后，在如何防范老客戶的流失方面提出了一些建議，希望通過本文的論述，能夠為企業(yè)在營銷管理中維持與恢復(fù)客戶關(guān)系提供參考，促進(jìn)企業(yè)健康、有序地發(fā)展。

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中圖分類號：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-001-03