⊙王　蘭［山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，太原　030006］

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淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

⊙王蘭［山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，太原030006］

摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。廣告已不僅是一種商品的促銷手段，也是一種文化傳承的載體，“廣告是文化”的觀念已經(jīng)被人們認(rèn)可。中國(guó)擁有幾千年的歷史文明，現(xiàn)代廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者就應(yīng)該在設(shè)計(jì)過(guò)程中滲透中國(guó)傳統(tǒng)文化，使消費(fèi)者在廣告中體會(huì)到一種文化的底蘊(yùn)，與廣告的目的、意義和傳統(tǒng)文化的精神產(chǎn)生共鳴。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化現(xiàn)代廣告應(yīng)用

一、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系中華民族上下五千年的文明史，造就了取之不竭、用之不盡的中國(guó)傳統(tǒng)文化寶庫(kù)。在這個(gè)寶庫(kù)中蘊(yùn)涵著中華民族特有的價(jià)值取向、審美定義、思維規(guī)律。中國(guó)傳統(tǒng)文化的形成和發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中各族人民發(fā)揮自己的智慧、匯集大家的思維方式、共同塑造國(guó)民理想人格、道德情感，形成中華民族特有的民族氣息。中國(guó)傳統(tǒng)文化主要以孔子的儒家思想為主導(dǎo)體系，倡導(dǎo)“仁”“義”“禮”“智”“信”，推崇“和”的思想，崇尚道德權(quán)威與內(nèi)心體驗(yàn)，表現(xiàn)在具體生活里就是熱愛(ài)和平、注重情誼、寬厚仁慈。

在現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)中常常會(huì)加入中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，廣告主需要在傳統(tǒng)文化中盡力尋找“中國(guó)元素”，并讓這種元素成為商品的精神象征，這樣觀眾就能從中找到更多的歸屬感、認(rèn)同感。什么是“中國(guó)元素”呢？所謂的“中國(guó)元素”就是凝結(jié)著各族人們的智慧、精神，同時(shí)也體現(xiàn)國(guó)家的尊嚴(yán)以及我們民族特有的符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣和精神世界。“中國(guó)元素”分為物質(zhì)與精神兩個(gè)層面，物質(zhì)層面包括：中國(guó)書法、武術(shù)、長(zhǎng)城、中國(guó)龍、鳳、兵馬俑、京劇、臉譜、景泰藍(lán)等；精神層面包括：孫子兵法、三十六計(jì)、佛教文化、道家思想、儒家精髓、唐詩(shī)、宋詞等等。

現(xiàn)代廣告的構(gòu)思越來(lái)越多地加入了傳統(tǒng)文化中的元素，例如在央視熱播的一則公益廣告：一個(gè)小男孩效仿媽媽給姥姥洗腳的樣子給媽媽洗腳，廣告里流露出濃濃的親情以及中華民族的傳統(tǒng)美德。這樣的廣告一播出就傳遞給觀眾滿滿的正能量，“孝”這種高尚的道德情操深深打動(dòng)了觀眾的心。“可口可樂(lè)”的廣告到了中國(guó)本土之后，也渲染上了中國(guó)元素。在車站的站牌廣告上以中國(guó)剪紙為背景，中間突出的位置上剪出一個(gè)極具喜慶色彩的中國(guó)娃娃手捧一瓶大桶裝的可口可樂(lè)，整幅畫面是用剪紙的效果展示的，濃濃的中國(guó)紅給這種洋飲料增添了中國(guó)味。這樣傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意深入國(guó)人民心。

二、現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)美學(xué)的體現(xiàn)中國(guó)人在長(zhǎng)期特有的具有民族特色的文化熏陶下形成了獨(dú)特的審美視角與美學(xué)觀念，中華民族特有的精神已經(jīng)根深蒂固，形成了大家喜愛(ài)喜慶、盼望團(tuán)圓的美學(xué)追求。在精神上向往內(nèi)斂，注重自我修養(yǎng)，喜歡和諧與團(tuán)圓。這些美學(xué)特點(diǎn)正符合廣告中的色彩，豐富、熱情、華彩還具有創(chuàng)造性。

觀眾看廣告屬于“一眼情緣”，好的廣告可以讓人“一目了然”也可以讓人“一見(jiàn)鐘情”。廣告設(shè)計(jì)者在其中就要應(yīng)用中國(guó)古代文論中的一個(gè)詞“意境”來(lái)打動(dòng)人心?！耙饩场笨梢詡髑?，“感人心者，莫先于情”這句話就很好地說(shuō)明感情的因素在廣告創(chuàng)造中的作用，用恰如其分的“意境”來(lái)烘托感情，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力，這就是現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)時(shí)遵從的美學(xué)追求。在“意境”中，客觀事物的有效部分得到集中展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了情與景的碰撞，能觸動(dòng)人的某種情愫、某種聯(lián)想?！熬场痹趶V告畫面中是有限的境，“意”卻衍生出無(wú)限的意，設(shè)計(jì)成功的廣告不但可以引人入勝更能把人引到那個(gè)無(wú)限的“意”中去。這些都是目前廣告設(shè)計(jì)者最常見(jiàn)的手段。

（一）現(xiàn)代廣告中的傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)

1.多樣化的表現(xiàn)形式，提升現(xiàn)代廣告的展示效果伴隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，電視廣告的形式也變得多樣化起來(lái)，微電影、情景廣告與音樂(lè)廣告不斷涌現(xiàn)，其中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告表現(xiàn)出了很好的藝術(shù)效果。以五糧液的廣告為例，整則廣告以中國(guó)古典音樂(lè)《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》為背景，演繹了在竹林環(huán)繞、碧水藍(lán)天的場(chǎng)景中一對(duì)情侶相遇、相知、相戀并一起釀酒的美好故事，給觀眾營(yíng)造了優(yōu)美的意境，帶來(lái)了精神的愉悅，從而表現(xiàn)商品優(yōu)良的品質(zhì)與企業(yè)值得信任的良好聲譽(yù)。

2.運(yùn)用傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法可以提高現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵廣告人在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候力求更多的受眾，大多數(shù)是采用明星代言來(lái)增加廣告感染力，往往忽視了廣告自身的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，廣告的創(chuàng)意很難得到突破。中國(guó)傳統(tǒng)文化中詩(shī)詞的創(chuàng)作善用的對(duì)仗、留白可以為廣告的創(chuàng)意提供借鑒，比如傳統(tǒng)繪畫中的“意存筆先、畫盡意在”的創(chuàng)造，都給人以一切都不必點(diǎn)透、說(shuō)破，給人以余音繞梁的誘惑。例如“got milk”所有平面廣告中沒(méi)有任何文字解釋，只是無(wú)論是誰(shuí)嘴唇上面的一抹可愛(ài)的牛奶胡子便可以說(shuō)明一切。

3.在廣告中構(gòu)建與傳統(tǒng)文化相通的價(jià)值觀“仁、義、禮、智、信”是中國(guó)傳統(tǒng)文化所推崇的價(jià)值觀，主要的社會(huì)功能就是進(jìn)行德育教育。在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的道德元素，能更好地凸顯廣告的文化功能。例如在電視廣告《我的夢(mèng)、中國(guó)夢(mèng)》中，每一個(gè)普普通通的中國(guó)人都懷揣夢(mèng)想，或大或小、或遠(yuǎn)或近，我們每一滴水珠匯集到一起就成為汪洋大海，我們的民族就是有夢(mèng)想的，我們的國(guó)家就是蒸蒸日上的，傳遞給我們每一個(gè)國(guó)民的都是生機(jī)勃勃、充滿希望的正能量。

4.傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用可以激發(fā)觀眾對(duì)現(xiàn)代廣告的情感認(rèn)同中國(guó)傳統(tǒng)文化是歷史的積淀、人民智慧的結(jié)晶，也傳承著中華民族特有的精神與氣節(jié)。在現(xiàn)代廣告中加入中國(guó)元素很容易引起觀眾民族情感的共鳴，從而使廣告更加深入人心。例如夢(mèng)娃公益廣告中提到“國(guó)是家，善作魂，儉養(yǎng)德，誠(chéng)立身，孝當(dāng)先，和為貴，百年夢(mèng)，時(shí)代潮，齊努力，同奔跑，共祝愿，祖國(guó)好！”廣告詞提到的就是中華民族的傳統(tǒng)美德與道德標(biāo)準(zhǔn)，觀眾看到就會(huì)努力做好，團(tuán)結(jié)一致，為祖國(guó)的未來(lái)貢獻(xiàn)自己的力量。

（二）現(xiàn)代廣告展現(xiàn)的全能文化形態(tài)

廣告作為一種文化形態(tài)來(lái)講，在大眾文化的范疇內(nèi)?，F(xiàn)代廣告文化一方面具有大眾文化的精神，同時(shí)也以大眾文化的包容性，融合世俗文化與精英文化，兼具娛樂(lè)性與高雅性，呈現(xiàn)給我們的是一種全能文化的姿態(tài)。

1.現(xiàn)代廣告中充滿感性訴求隨著商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民群眾物質(zhì)生活得到極大改善，人們?cè)谶x擇商品的時(shí)候有了更多的選擇，這時(shí)廣告就發(fā)揮了它的作用。廣告不僅僅傳遞給消費(fèi)者商品的信息，更多傳遞給人們的是情感的訴求。在商品與競(jìng)爭(zhēng)商品品質(zhì)相差不多的情況下，誰(shuí)的廣告更加打動(dòng)人心，誰(shuí)就能在商戰(zhàn)中取勝。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)的時(shí)候，更多看重的是商品的感性訴求，如果恰巧商品的感性訴求與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共通，在吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到很好的作用。

2.現(xiàn)代廣告體現(xiàn)誠(chéng)信和情感親情、友情、愛(ài)情是人類最美好的情感，現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中通常會(huì)打這些感情牌；誠(chéng)信不僅是義理的核心也是商業(yè)行為的靈魂，現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)中也會(huì)處處凸顯誠(chéng)信的理念。大多數(shù)的廣告中反映了人們的一種共同觀念：強(qiáng)調(diào)和諧、重視家庭與親情，幾乎所有的酒類廣告都傳達(dá)了這樣的訴求。例如勁酒的廣告，一位父親在酒桌上收到孩子發(fā)的短信“少喝一點(diǎn)，為健康”，充滿了家人對(duì)自己健康的擔(dān)心，濃濃的親情洋溢在其中。“好麗友”的廣告中通過(guò)小伙伴之間分享好麗友派的情節(jié)表達(dá)“好麗友、好朋友”的主旨，好朋友之間就是要分享。中華民族向來(lái)是以和為貴，善良的人們追求的是家庭和睦、美滿，向往的是國(guó)家富強(qiáng)、民族團(tuán)結(jié)、世界和平，這些美好溫馨的場(chǎng)景屢屢出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中。

3.現(xiàn)代廣告應(yīng)兼具藝術(shù)性與社會(huì)性現(xiàn)代廣告在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)側(cè)重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是廣告界爭(zhēng)論許久的問(wèn)題。雖然廣告的目的是宣傳商品信息，促進(jìn)購(gòu)買，但成功的廣告作品往往還兼具藝術(shù)性。廣告具有了藝術(shù)性并不代表這則廣告要多么高深，現(xiàn)代廣告的藝術(shù)性是要在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì)性的前提下來(lái)拓展藝術(shù)的空間，在二者之間找到一個(gè)最佳契合點(diǎn)，就是要讓觀眾看得懂也記得住，既要新鮮也要上口。有一個(gè)典型的例子就是腦白金的廣告，雖然這則廣告從播出到現(xiàn)在一直都引起大家的非議，但是最終業(yè)績(jī)說(shuō)明了一切。腦白金之所以成功，就是因?yàn)檫@句“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，崇尚的是禮尚往來(lái)，腦白金作為保健品也作為禮品正好符合中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老的社會(huì)習(xí)慣，大賣是必然的。有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，往往能站到更高的文化戰(zhàn)略高度，在廣告中不斷宣傳商品信息的同時(shí)傳遞自己的企業(yè)文化。現(xiàn)代廣告作為一種承載文化的載體，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要承載一定的社會(huì)責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，告知式的廣告早已成為歷史。廣告的設(shè)計(jì)者們想盡辦法把各種情感、各類訴求滲透到廣告創(chuàng)意中，根深蒂固的傳統(tǒng)文化對(duì)人的思想形態(tài)、思維方式都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，所以現(xiàn)代廣告毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響?，F(xiàn)代廣告的生命力就在于創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過(guò)程中融入傳統(tǒng)文化的精髓，把中華民族的誠(chéng)實(shí)守信美德加入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把中國(guó)古典主義美學(xué)文化的創(chuàng)作手法加入商品廣告的創(chuàng)意中，讓現(xiàn)代廣告在中國(guó)傳統(tǒng)文化這片沃土上生根、發(fā)芽、開(kāi)花，結(jié)出豐碩的果實(shí)。

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作者：王蘭，山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)。

編輯：魏思思E-mail:mzxswss@126.com