王宇

【摘 要】自2011年起，我國不少青春文藝電影在票房和口碑上均取得了不俗的成績，《致我們終將逝去的青春》（下文簡稱《致青春》）于2013年上映至今，無論國內還是國外均好評不斷。其之所以能獲得巨大成功，從傳播學理論上考察，一個重要原因就是使用了多種傳播技巧以達到最好的傳播效果。

《致青春》作為趙薇的導演處女作，在面對《鋼鐵俠3》《瘋狂原始人》等影片的來勢洶洶時，以“前勢兇猛后勁十足”的架勢成功抵擋了這些海外大片的沖擊。影片從2013年4月26日公映至5月28日，33天累計票房已達7.08億元，僅次于《人再囧途之泰囧》《西游·降魔篇》《十二生肖》和《畫皮2》等國產影片創(chuàng)造的票房記錄①。除去趙薇本人的影響力，其取得出色傳播效果的原因是多樣且值得探討的。

【關鍵詞】傳播學視角；《致青春》；高票房

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0136-02

一、多角度闡釋主題打動人心

正如美國傳播學家詹姆斯·W·凱瑞所說，傳播是“一種以團體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”②，因此為了獲取與觀眾相似的共同體的身份，本片導演在每一個場景的處理上都充滿形式感：承載著夢想疾馳而去的列車，掛滿迎新橫幅的大學校園，豐富多彩的社團納新，同住一個屋檐下性格迥異的舍友……誰的大學生活不是如此呢？影片中的場景就是真實發(fā)生在觀眾身邊的縮影，當屏幕出現(xiàn)這些與青春有關的尋常畫面時，便足以在第一時間拉近觀影者與影片的距離，將觀眾帶入電影中。

青春歲月中的愛情，大都是有情人未成眷屬卻依舊刻骨銘心的愛戀，而這也恰恰成為了人們對于“痛并快樂著”的青春愛情最為真切的記憶?！吨虑啻骸分?，鄭微與林靜青梅竹馬的美好愛情卻因為雙方父母的出軌和林靜的出國無疾而終；在鄭微與陳孝正這對歡喜冤家終要修成正果時，無奈出身貧寒的陳孝正為了自己的前途選擇了出國留學；張開對阮莞幾乎到卑微的暗戀……盡管電影中的每段愛情都可以說是熒屏上的老橋段，但導演并沒有刻意回避，反倒是順其自然地向觀影者講述了這些司空見慣的事，令觀眾紛紛在淚水漣漣中找到了自己的影子：雖然現(xiàn)實依舊殘酷無情，但戲中人物就是你我的真實寫照。

據(jù)調查，目前中國核心電影觀眾的平均年齡為21.5歲③，這個龐大的分眾市場觀影需求深刻地影響著華語電影的美學生態(tài)與創(chuàng)作走向④?！吨虑啻骸芬詿o深度、自我反思的后現(xiàn)代特征，對每一個個體的成長進行了講述。從受眾的角度來說，作為我國核心電影觀眾的這個群體恰處于從校園走向社會階段，133分鐘的影片足夠他們細細品味漸行漸遠的美好青春，體會曾經的年少無謂和如今些許的惆悵無奈。受眾作為傳播活動的參與者，影片中某個瞬間、某個片段都會在不經意間觸碰到其內心最柔軟的部分，正因為這些真誠的影像所圍繞的主題是青春與愛，于是觀影者在充滿青春與懷舊氣息的電影中，將內心的壓力釋放，把思維定格在了那段既美麗又溫暖的青春歲月。

二、新媒體時代下的電影營銷策略

新媒體因其傳播速度快、傳播范圍廣的特點，已經在悄然改變著我們的生活，電影營銷也不例外地在發(fā)生著變化。從2011年一部僅投資890萬、最終收獲3.5億票房的《失戀33天》開始，到2013年《致青春》的大獲成功，這些“黑馬”影片順應并很好地利用了新媒體時代的特點，得到了不俗的傳播效果。

（一）對傳統(tǒng)媒介的整合與突破

《致青春》整個團隊在電影的營銷過程中，非但沒有摒棄對傳統(tǒng)媒介的使用，還依靠傳統(tǒng)媒介本身已擁有的巨大影響力為影片造勢。例如，2013年5月1日《廣州日報》曾發(fā)文《網(wǎng)友神級解讀<致青春>》、《揚子晚報》在2013年5月3日曾發(fā)文《<致青春>為什么這么火》等，文章均對《致青春》不乏褒獎之詞。此外，中央電視臺綜合頻道的《晚間新聞》、新聞頻道的《新聞周刊》等欄目也均對本片及導演趙薇進行了報道，大贊本片“這是十年來內地最好的青春片”。

（二）運用新媒體打造熱門話題

《致青春》的創(chuàng)作者以“懷舊”為武器撩撥觀眾情緒，配合全方位的營銷，將影片的上映打造成一場事先張揚的全民“青春”事件⑤！具體到實踐中，微博就是一個很好的例子。作為一部制作成本僅6000萬，幾乎都是新人參演的電影，《致青春》選擇利用微博不斷制造話題，在潛移默化中營造與本片相關的全方位、多角度的話題，將“致青春”的話題深深刻進人們的生活。

在電影前期的籌劃與宣傳階段，該片的官方微博發(fā)起了粉絲投票確定林靜的扮演者以及公開征集電影宣傳海報等活動，旨在向廣大網(wǎng)友展示電影的創(chuàng)作觀念及過程，激發(fā)網(wǎng)友的好奇心，加強網(wǎng)友的參與感。同時，借助微博明星、大V所擁有的巨大粉絲號召力，為影片日后的高票房推波助瀾。例如，舒淇說：“滴兒～等得我頸子都長了”，姚晨也說：“青春已逝，理想不老。祝福你，我喜歡你那明媚陽光的笑容。必須要去看?！雹蕹蕵访餍?，商業(yè)大佬史玉柱、“最萌法師”延參法師等也都在微博為《致青春》這部影片進行了宣傳，他們作為自身領域名人，依靠自身的力量給影片發(fā)展了不同專業(yè)領域、不同年齡層次等多類型的觀眾，給電影的傳播效果打開了多個渠道。電影上映后期，該片積極組織主演參與微博微訪談，拉近與觀眾的距離，令現(xiàn)有的微博話題熱度持續(xù)發(fā)酵，陳孝正的一句臺詞“你神經病啊”也成為當時熱門的微博體，引得大量網(wǎng)友跟風模仿。

通過新媒體在其互動性、個性化、共享性等方面的優(yōu)勢，電影《致青春》所產生的傳播效果是顯而易見的?！吨虑啻骸烦ノ⒉┻€從各大論壇、門戶網(wǎng)站、手機APP等多個平臺入手，盡可能地運用新媒體來為自身制造好的傳播效果。

三、原作與改編均力求真實以引發(fā)共鳴

《致青春》原小說的文本作品，在網(wǎng)絡上的點擊量已超過百萬，小說的讀者事實上已成為影片的潛在觀眾。盡管小說在故事的安排上略顯老套，敘述風格也不夠成熟，但文章中對那一代青年人風貌的真實描寫，就已足夠得到讀者的認同了。正如小說作者辛夷塢所說：“剛畢業(yè)沒多久，很多青春的記憶還是鮮活的，心底奔涌的那股熱情怎么擋也擋不住，也因此流淌出了更多的真情實感，從而帶給大家更多的共鳴?！雹咔啻浩囊荚谟谕ㄟ^故事的運作，在保持觀眾幻覺的同時，象征性地解決歷史與現(xiàn)實狀況下的群體焦慮⑧。因此電影在對原著進行改編時，也是十分注重真實的最大化的，使得最終呈現(xiàn)在屏幕上的人物更加飽滿立體、故事情節(jié)更加生動且更具戲劇性，令小說與電影合力的傳播達到了一加一大于二的傳播效果。

四、結束語

作為一部小成本青春文藝片，《致青春》所取得的傳播效果是有目共睹的。一方面，電影制作團隊精準地抓住了受眾的口味，滿足了受眾的需求；另一方面，電影宣傳團隊把握住了如今這個大的新媒體時代背景，利用新媒體手段的多種優(yōu)勢，充分發(fā)揮受眾對傳播效果積極的反作用力，使受眾成為電影傳播過程中的參與者，成為影片票房的貢獻者。

注釋：

①李道新.<致青春>與趙薇的“我們”[J].電影藝術，2013，（4）：19.

②[美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

③于帆.電影賺票房，別小看觀眾[N].中國文化報，2012-12-24.

④聶偉.青春“初老癥”與青年資本暴力——<致我們終將逝去的青春>票房

神話的時代精神動因[J].當代電影，2013，（7）：46.

⑤高山.全民“青春”事件下的懷舊消費——從<致我們終將逝去的青春>觀國產青春片的市場際遇[J].當代電影，2013，（7）：50.

⑥鳳凰網(wǎng).央視盛贊<致青春>：十年來內地最好的青春

片[EB/OL].http：//ent.ifeng.com/movie/news/mainland/detail_2013_05/02/24852240_0.shtml，2013-5-2.

⑦新華網(wǎng).<致青春>小說作者辛夷塢：電影和原著相似

度有五分[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/local/2013-04/

28/c_115581123.htm，2013-4-28.

⑧陳淘.美國青春片中性的政治學[J].北京電影學院學報，2000，（3）：52.