京東在經(jīng)營(yíng)過程中有一個(gè)很重要的理念——保護(hù)好老二和老三?，F(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者和公司，包括團(tuán)購、O2O等總希望把行業(yè)內(nèi)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都滅掉，只留下自己一家，所以拼命地打價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)甚至公關(guān)戰(zhàn)等。這是很危險(xiǎn)的行為。為什么呢？

第一，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)。我相信如果市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、流程、體系和創(chuàng)新都會(huì)出問題。競(jìng)爭(zhēng)有利于自己“強(qiáng)身健體”，就像跑步一樣，如果別人都不跑步，只有你一個(gè)人跑，你永遠(yuǎn)別指望幾秒鐘就完成百米沖刺。

第二，保護(hù)好老二和老三也是保護(hù)好自己。如果市場(chǎng)上沒有第二名和第三名，老大的市場(chǎng)地位很可能會(huì)不穩(wěn)。企業(yè)家都有本能的擴(kuò)張心態(tài)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)Player的時(shí)候，別人會(huì)想：這個(gè)機(jī)會(huì)太好了，我進(jìn)去之后哪怕不能成為老大，當(dāng)老二或老三也很有價(jià)值啊！然后紛紛涌入。

老大可能生存空間很大，價(jià)值也很高，但別的企業(yè)紛紛進(jìn)入后，市場(chǎng)內(nèi)瞬間多了幾十家或幾百家企業(yè)，他們很快就會(huì)把整個(gè)行業(yè)搞亂。一旦發(fā)生這種情況，老大就會(huì)面臨非常殘酷的、非理性的過度競(jìng)爭(zhēng)，這些有可能給老大造成致命的打擊。

另外，如果新進(jìn)入者帶來更多的錢、更好的創(chuàng)新，在各方面都很可能超越因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)能力下降的老大，所以保護(hù)好老二和老三也是保護(hù)老大自己。

以京東為例。以前，我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新蛋和易迅。那時(shí)新蛋已經(jīng)在美國(guó)做了20億美金的銷售額，2001年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，京東2004年才開始做，而易迅2005年才開始做，因此新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。

大概到了2007年左右，我們超過了新蛋。有一段時(shí)間，新蛋準(zhǔn)備要退出中國(guó)市場(chǎng)。有一天開早會(huì)，我特意跟大家講要保護(hù)好老二和老三。因?yàn)榫〇|、新蛋、易迅這三家的品牌、價(jià)格和送貨速度等各方面已經(jīng)很強(qiáng)了，別人在這個(gè)行業(yè)里找不到立足之地，這樣反而給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)。

2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出了點(diǎn)問題，在談什么時(shí)候京東投它。我知道易迅肯定是走投無路了，只有被逼到一定地步，它才會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投自己。

當(dāng)時(shí)很多股東說，既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了問題，正是把它滅掉的最好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓對(duì)手死得更快一點(diǎn)。否則，對(duì)手一旦拿到融資，緩過來后就會(huì)跟我們進(jìn)行長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，使我們處于不利地位。

當(dāng)時(shí)我把這個(gè)理論詳細(xì)地講了一遍，然后要求營(yíng)銷部門將所有的價(jià)格、營(yíng)銷策略都不再針對(duì)易迅，一定要讓易迅活下來。我們大概有三四個(gè)月的時(shí)間沒有對(duì)應(yīng)易迅的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，還故意給易迅留一個(gè)很好的空間。正因?yàn)檫@三四個(gè)月的暗暗保護(hù)，易迅才得以存活。

事實(shí)證明，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不可怕。

（摘自《劉強(qiáng)東自述：我的經(jīng)營(yíng)模式》中信出版社 圖/海洛創(chuàng)意）