劉　萍,何耀明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,海南　海口　571127)

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論海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌之路

劉萍,何耀明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,海南?？?71127)

[摘要]“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)不僅是海南面向老齡社會(huì)、休閑時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)背景的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展選擇,更是立足海南品牌資源,對(duì)接國(guó)際旅游島品牌戰(zhàn)略的一種理性判斷。為了讓“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為海南的品牌產(chǎn)業(yè),我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)品牌之路的制約因素,牢固樹立與時(shí)俱進(jìn)的“大旅游”理念；虛心借鑒佛羅里達(dá)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；建立健全“法律政策—各級(jí)政府—社會(huì)力量”立體式養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)扶持體系；積極探索“長(zhǎng)期休閑養(yǎng)老”“分時(shí)度假休閑”等具有海南特色的“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式。

[關(guān)鍵詞]“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè);品牌產(chǎn)業(yè);海南;對(duì)策建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.048

近年來(lái),洶涌澎湃的“候鳥”人潮,催生了海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。然而,時(shí)至今日,完全可以成為海南品牌產(chǎn)業(yè)的“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),由于種種原因,還處在發(fā)展與不發(fā)展的爭(zhēng)論之中。不發(fā)展論者認(rèn)為,海南的土地資源有限,公共設(shè)施有限,連空地草坪也有限,“候鳥一族”會(huì)擠占這些有限的資源。甚至有些人以老年人消費(fèi)能力和購(gòu)買力很低為由,認(rèn)為發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)沒有潛力,進(jìn)而將休閑與養(yǎng)老割裂開來(lái),主張沒有必要將休閑和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合并起來(lái)發(fā)展成新的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展論者認(rèn)為,“候鳥式”休閑養(yǎng)老不是動(dòng)員全國(guó)所有的老人都來(lái)海南養(yǎng)老,而是吸引全國(guó)有消費(fèi)能力的老人來(lái)海南養(yǎng)老?！昂蝤B一族”雖然在目前會(huì)給海南的交通、就醫(yī)、物流和公共設(shè)施帶來(lái)一定的壓力,但會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展商機(jī)。對(duì)此,筆者認(rèn)為,反對(duì)發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)者看似是從現(xiàn)實(shí)出發(fā),其實(shí)是放大困難,回避矛盾,捧著金碗要飯吃的一種做法。而主張發(fā)展論者才是立足海南得天獨(dú)厚的氣候等自然條件,做出的與海南國(guó)際旅游島建設(shè)目標(biāo)定位相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展判斷。

1海南具有發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌資源

“候鳥式”休閑養(yǎng)老,是老年人為了尋求更舒適的養(yǎng)老環(huán)境,如候鳥一樣到不同的地方去消夏避寒的一種生活方式,是以休閑為基礎(chǔ),兼顧旅游與養(yǎng)老的一種新型養(yǎng)老方式。發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老是有條件要求的。不僅氣溫要適合消夏避寒,環(huán)境要休閑安逸,而且設(shè)施要配套便利。其中,舒適的氣候環(huán)境是首要條件。而海南島是我國(guó)唯一的熱帶海洋島嶼,其陽(yáng)光、沙灘、海浪、無(wú)冬氣溫等獨(dú)特的地理氣候條件,不僅在全國(guó)具有唯一性、標(biāo)志性,而且在世界上也具有稀缺性。其“長(zhǎng)壽島”美譽(yù)更是發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最富有品牌效應(yīng)的資源。

在近年來(lái)的中國(guó)宜居城市排名調(diào)研中,海南是中國(guó)公認(rèn)的“前10”宜居地,也是世界聞名的長(zhǎng)壽島。據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年全省戶籍人口907.82萬(wàn),60歲以上戶籍老人115.96萬(wàn),占總?cè)丝诒壤?2.8%,100歲及以上的老人1610人,每10萬(wàn)人中有17.73位百歲老人,百歲人口占總?cè)丝诒壤尤珖?guó)首位,高于國(guó)際通行的每10萬(wàn)人中有7.5位百歲老人的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)標(biāo)準(zhǔn)。[1]海南之所以被譽(yù)為“長(zhǎng)壽島”,是因?yàn)樗恰敖】祶u”。其適宜的氣候和眾多的溫泉,不僅可以養(yǎng)老養(yǎng)病,而且面積巨大的植被還是一個(gè)天然的大氧吧,空氣中氧氣和負(fù)氧離子的含量高達(dá)每立方厘米2000個(gè)以上,是工業(yè)城市的幾千倍。據(jù)悉,很多老人的慢性支氣管炎、哮喘、肺氣腫、風(fēng)濕病、關(guān)節(jié)炎、心腦血管疾病等多種疾病在來(lái)海南后都得到了不同程度的緩解和康復(fù),有些老人甚至可以不吃藥而是通過其他方式來(lái)延長(zhǎng)壽命。舒適的環(huán)境、獨(dú)有的熱帶海島風(fēng)情、休閑的生活氛圍讓來(lái)海南的每個(gè)人從身體到精神上都感覺到了輕松、愉快。

2發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)符合海南發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

海南實(shí)施國(guó)際旅游島建設(shè)戰(zhàn)略,是立足本地旅游資源優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的一種品牌戰(zhàn)略。而發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.1發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)符合國(guó)際旅游島建設(shè)的戰(zhàn)略定位

2009年12月31日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》明確了海南國(guó)際旅游島建設(shè)的六個(gè)戰(zhàn)略定位。其中之一就是把海南建設(shè)成為“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”。2010年4月國(guó)家發(fā)改委批復(fù)的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出,要在提高全省公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)水平的基礎(chǔ)上,大力發(fā)展休閑療養(yǎng)產(chǎn)業(yè),滿足境內(nèi)外游客的休閑療養(yǎng)服務(wù)需求。要求引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制,提高養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化管理水平和服務(wù)質(zhì)量,做大做強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

2.2發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有利于優(yōu)化國(guó)際旅游島的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在海南產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中,到底是優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)還是工業(yè)或服務(wù)業(yè),其發(fā)展思路長(zhǎng)期處于模糊狀態(tài)。當(dāng)海南定位為國(guó)際旅游島后,旅游業(yè)及其相關(guān)服務(wù)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地位凸顯。發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是對(duì)海南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理性優(yōu)化的具體實(shí)施。一是休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是低耗能、低排放的產(chǎn)業(yè)；二是“候鳥式”休閑養(yǎng)老是有條件的老年人集旅游、休閑、娛樂為一體的生活方式,能推動(dòng)現(xiàn)代旅游向更舒適、高端、多樣化發(fā)展；三是“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延都帶有服務(wù)性質(zhì),不僅能豐富、優(yōu)化海南旅游業(yè)的六大基本要素,形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈,而且還能促進(jìn)交通、醫(yī)療、地產(chǎn)、信息、教育、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展,擴(kuò)大內(nèi)需,增加就業(yè)崗位,進(jìn)而形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),帶動(dòng)海南整個(gè)服務(wù)業(yè)發(fā)展；四是“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展還可以形成一個(gè)以現(xiàn)代化高科技為手段的全方位服務(wù)的休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈,加快海南旅游業(yè)與全國(guó)各地、國(guó)際全面接軌的步伐,縮短國(guó)際旅游島建設(shè)的進(jìn)程。

2.3發(fā)展“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)能發(fā)揮國(guó)際旅游島養(yǎng)老實(shí)驗(yàn)基地的作用

近年來(lái),隨著海南國(guó)際旅游島的不斷建設(shè),來(lái)海南休閑、養(yǎng)老、度假、旅游的“候鳥人群”也越來(lái)越多,每年約有45萬(wàn)人,其中不乏大量的“外籍候鳥”。預(yù)計(jì)未來(lái)進(jìn)入海南養(yǎng)老的候鳥規(guī)模還將不斷上升,到2020年海南將吸引63萬(wàn)“候鳥”老人養(yǎng)老度假。[2]為此,如何解決老齡時(shí)代的養(yǎng)老問題,尤其是生活水平不斷提高的老年人的異地養(yǎng)老問題,就成為我國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,作為賦予“改革實(shí)驗(yàn)基地”使命,又宜居宜養(yǎng)宜休閑旅游的海南自然應(yīng)成為發(fā)展休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的急先鋒和實(shí)驗(yàn)區(qū)域。

3讓“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為海南品牌產(chǎn)業(yè)的建議

當(dāng)“旅游”成為海南品牌,“海南旅游產(chǎn)業(yè)”發(fā)展就備受關(guān)注。根據(jù)品牌產(chǎn)業(yè)化理論,一個(gè)著名品牌能衍生一個(gè)產(chǎn)業(yè),進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈。而若干個(gè)子產(chǎn)業(yè)中又會(huì)催生一個(gè)或幾個(gè)子品牌產(chǎn)業(yè)。作為海南旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分——“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),能否成為其旗下的品牌產(chǎn)業(yè),需不斷破解或消除三大制約因素：一是擔(dān)心“候鳥族”擠占海南資源、割裂休閑與養(yǎng)老辯證關(guān)系的狹隘認(rèn)識(shí)；二是缺失對(duì)每年龐大的“候鳥”人群的預(yù)判與應(yīng)對(duì)機(jī)制；三是保障乏力的醫(yī)療條件。

3.1樹立與時(shí)俱進(jìn)的“大旅游”理念

對(duì)于海南“候鳥式”養(yǎng)老現(xiàn)象,是一味地用“負(fù)擔(dān)和累贅”來(lái)解讀,還是立足老齡社會(huì)到來(lái)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì),用“大旅游”發(fā)展理念來(lái)應(yīng)對(duì),就成為我們首先必須解決的問題。顯然,“大旅游”發(fā)展理念符合海南國(guó)際旅游島建設(shè)目標(biāo)。[3]它不是單純地就旅游來(lái)談旅游,不用狹隘的視野看世界,更不因暫時(shí)的壓力放棄想未來(lái)。為此,我們應(yīng)把海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)看成海南國(guó)際“大旅游”的組成部分,是旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。同時(shí),積極評(píng)價(jià)“候鳥一族”的智庫(kù)功能和無(wú)限商機(jī),辯證看待“候鳥式”養(yǎng)老的利弊影響,把握“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇,促進(jìn)海南旅游、房地產(chǎn)、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,推動(dòng)海南產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級(jí),鑄就海南品牌產(chǎn)業(yè)。

3.2借鑒佛羅里達(dá)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

如何應(yīng)對(duì)近年來(lái)海南遭遇的大規(guī)模“候鳥”潮,我們除了大膽摸索外,還需要積極借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)和范例,如佛羅里達(dá)州的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。佛羅里達(dá)州是美國(guó)最南部的一個(gè)州,因擁有燦爛的陽(yáng)光和無(wú)與倫比的沙灘,而被開發(fā)成為全美最著名的養(yǎng)老社區(qū),北美老人冬季的集結(jié)地。佛羅里達(dá)州每年接待游客約8000多萬(wàn),旅游收入可達(dá)650多億元。2010年以來(lái),每年有超過330萬(wàn)的65歲以上人口常住在佛羅里達(dá),還有約100多萬(wàn)的北美“候鳥”老人來(lái)此過冬。[4]于是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為佛羅里達(dá)州的支柱產(chǎn)業(yè),且提供了2/3以上的財(cái)政收入。該州由窮變富,成了世界公認(rèn)的開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)最成功的典型。海南自然條件與佛羅里達(dá)相似,佛羅里達(dá)的成功經(jīng)驗(yàn)或許能給海南一些啟示,成就具有海南特色的“候鳥式”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌。

3.3建立健全全方位、立體式的養(yǎng)老規(guī)劃與扶持體系

海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的興起迫切需要整體規(guī)劃,構(gòu)建配套的扶持體系。首先是完善法律政策扶持體系。一是提高休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的立法層級(jí)。二是盡快出臺(tái)或完善《老年人社會(huì)福利機(jī)構(gòu)基本規(guī)范》《老年人建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》《社會(huì)福利機(jī)構(gòu)管理暫行辦法》《休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)管理辦法》等規(guī)范性文件,對(duì)包括衣、食、住、行、用、醫(yī)、娛、學(xué)等休閑養(yǎng)老相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范,在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系和等級(jí)評(píng)價(jià)體系；明確投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)法律關(guān)系中主體的權(quán)利和義務(wù)；鼓勵(lì)民間資本介入養(yǎng)老設(shè)施建設(shè)和養(yǎng)老服務(wù)人員的培養(yǎng)。三是加快醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,構(gòu)建多層次的醫(yī)療服務(wù)體系；開通國(guó)際、國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療保險(xiǎn)支付系統(tǒng),尤其是社保支付體系,實(shí)現(xiàn)海南屬地報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi),促進(jìn)休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。其次是加大政府扶持力度。成立政府牽頭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu),根據(jù)“候鳥式”養(yǎng)老發(fā)展規(guī)模,對(duì)交通、醫(yī)療、住房等重要基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃布局；政府追加財(cái)政投入,加快養(yǎng)老公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程,確保養(yǎng)老產(chǎn)品供求平衡；為加快養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合,政府還需多做“牽線搭橋”工作。最后是鼓勵(lì)社會(huì)參與幫扶。為解決養(yǎng)老設(shè)施不足與養(yǎng)老服務(wù)落后等問題,動(dòng)員社會(huì)力量積極參與興辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)；發(fā)展經(jīng)營(yíng)性旅游房地產(chǎn),投資興建養(yǎng)老小區(qū)；創(chuàng)新“家庭式旅館”“產(chǎn)權(quán)式”物業(yè)經(jīng)營(yíng)等多種經(jīng)營(yíng)方式,把提高空置房利用納入養(yǎng)老房配置體系中。

3.4積極探索具有海南特色的“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式

目前我國(guó)具有旅游休閑特征的養(yǎng)老模式還不多。按時(shí)間來(lái)分,有長(zhǎng)期休閑養(yǎng)老模式、短期休閑養(yǎng)老模式；按內(nèi)容來(lái)分,有休閑度假式養(yǎng)老模式、療養(yǎng)式養(yǎng)老模式、立體化養(yǎng)老模式、農(nóng)家休閑養(yǎng)老模式；按運(yùn)作模式來(lái)分,有分時(shí)度假養(yǎng)老模式、置換休閑旅游養(yǎng)老模式。根據(jù)海南旅游資源和老年候鳥游客需求趨勢(shì),筆者認(rèn)為,長(zhǎng)期休閑旅游養(yǎng)老模式、分時(shí)度假休閑旅游養(yǎng)老模式有利于完善海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老模式的發(fā)展。

長(zhǎng)期休閑旅游養(yǎng)老是吸引異地老人在海南居住3～6個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間。其養(yǎng)老形式有保健療養(yǎng)型、觀光療養(yǎng)型。保健療養(yǎng)型比較適合年紀(jì)偏大或本身帶有一定慢性疾病的旅游者,以治療和修養(yǎng)為主要目的；觀光療養(yǎng)型是以較為頻繁的觀光和休閑活動(dòng)充實(shí)整個(gè)養(yǎng)老生活,一般適合低齡老人。為此,海南有必要在以下三個(gè)方面努力：一是通過租售并舉方式,建立“旅游+養(yǎng)老”的小鎮(zhèn)村落式養(yǎng)老社區(qū)；[5]二是建立旅游養(yǎng)老網(wǎng)絡(luò),對(duì)接各地養(yǎng)老社區(qū)資源,為候鳥老人提供集養(yǎng)老、休閑、旅游、度假于一體的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)；三是整合海南獨(dú)特的醫(yī)藥資源和國(guó)際養(yǎng)生(如SPA、瑜伽等)及醫(yī)療技術(shù),籌建一批具有國(guó)際水平、環(huán)境優(yōu)美的養(yǎng)生會(huì)館。

分時(shí)度假休閑旅游養(yǎng)老是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓的使用權(quán)分成若干個(gè)時(shí)段,以會(huì)員制的方式一次性出售給老年客戶,老年會(huì)員則獲得每年到酒店或度假村住宿一定時(shí)間的一種休閑度假養(yǎng)老方式。會(huì)員還可通過交換服務(wù)系統(tǒng)把自己的客房使用權(quán)與其他會(huì)員的異地客房使用權(quán)進(jìn)行交換,以此實(shí)現(xiàn)低成本的到各地旅游度假的目的。顧客還可以用自己購(gòu)買的時(shí)段,去交換同屬于一個(gè)交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的任何一家酒店或度假村的另一個(gè)時(shí)段,從而達(dá)到前往不同地方旅游住宿的目的。[6]分時(shí)休閑度假養(yǎng)老是將房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、金融信息業(yè)完美結(jié)合在一起,共享資源,擴(kuò)大資源邊際效用的新型養(yǎng)老方式,發(fā)展前景十分廣闊。為此,海南必須在以下四個(gè)方面努力：一是分時(shí)度假的專營(yíng)公司、酒店或酒店式公寓、中介公司,都必須進(jìn)一步做好度假養(yǎng)老居所的“產(chǎn)權(quán)”和“時(shí)權(quán)”兩類產(chǎn)品。二是酒店或酒店式公寓要確保一定的連鎖規(guī)模,以便“候鳥老人”選擇。三是候鳥老人居住地的物業(yè)服務(wù)與管理要做到安全、智能、規(guī)范、科學(xué)、高效。四是通過立法或信托制度解決養(yǎng)老市場(chǎng)分時(shí)度假信任危機(jī)。

當(dāng)然,實(shí)現(xiàn)海南“候鳥式”休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期過程,更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,不僅需要面向老齡社會(huì)、休閑時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)背景,滌蕩狹隘落后的養(yǎng)老觀念,而且要立足海南優(yōu)勢(shì),放眼全球客源,把握未來(lái)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),在不斷完善異地養(yǎng)老模式的創(chuàng)新過程中,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群品牌化的實(shí)現(xiàn)。

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[作者簡(jiǎn)介]劉萍(1966—),女,漢族,湖南寧鄉(xiāng)人,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授,高級(jí)會(huì)展策劃師,理學(xué)學(xué)士。研究方向：海南旅游,旅游品牌等；何耀明(1965—),男,漢族,湖南益陽(yáng)人,碩士,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)訓(xùn)中心主任,教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì),旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。