文 《法人》特約撰稿 張書(shū)樂(lè)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)

億級(jí)爆款I(lǐng)P的套現(xiàn)之路

文 《法人》特約撰稿 張書(shū)樂(lè)

不到兩個(gè)月的時(shí)間，韓國(guó)神劇《太陽(yáng)的后裔》（以下簡(jiǎn)稱《太后》）持續(xù)保持話題之王的佳績(jī)，不僅在視頻網(wǎng)站上點(diǎn)播破4億次，連“@公安部打四黑除四害”官微都發(fā)帖提示“韓劇迷小心！看《太陽(yáng)的后裔》或有安全隱患”，并鏈接了因追韓劇引發(fā)的夫妻爭(zhēng)吵、整形風(fēng)波甚至離婚等風(fēng)險(xiǎn)。

除了社會(huì)效應(yīng)外，這個(gè)億級(jí)爆款I(lǐng)P更迎來(lái)了比它的前輩《來(lái)自星星的你》更為強(qiáng)橫的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《太后》播出后，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)出現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，在3月底已達(dá)到1000萬(wàn)人，按照每月25元的會(huì)費(fèi)計(jì)算，這些會(huì)員每月就為愛(ài)奇藝帶來(lái)了2.5億元收入。

這僅僅是《太后》各種套現(xiàn)姿勢(shì)中的一角而已。

整容術(shù)，為中國(guó)定制的韓國(guó)IP

比《太后》劇情更激發(fā)國(guó)人觀影熱情的，是劇情背后的“中國(guó)元素”。

《太后》是由韓國(guó)制作公司Next Entertainment World（簡(jiǎn)稱NEW）制作。早在2014年，當(dāng)時(shí)正在IPO階段的NEW接受了華策影視3.14億元人民幣的入股，后者獲得13.03%的股權(quán)，成為其第二大股東。這使得《太后》有了一個(gè)和中國(guó)觀眾親近的“中國(guó)身份”。

這也使得《太后》打破韓劇“邊拍邊播”的傳統(tǒng)，迎合中國(guó)監(jiān)管部門(mén)“先審后播”要求，而事先劇集全部拍完，成為韓國(guó)與中國(guó)同步直播的第一劇。盡管華策內(nèi)部人員透露稱《太后》與其公司無(wú)直接關(guān)系，但顯然被熱心觀眾選擇性無(wú)視了。

這已經(jīng)足以讓這個(gè)IP依靠這個(gè)故事，加上韓方因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)巨大吸引力而改變自己傳統(tǒng)所帶來(lái)的頗為虛幻的自豪感，而獲得了未播先紅的話題效應(yīng)。

但更為關(guān)鍵的是，這部劇確實(shí)是韓方為開(kāi)拓以中國(guó)為關(guān)鍵區(qū)域的市場(chǎng)而特意量身定制的爆款。股東華策雖然主動(dòng)劃清了和劇集的界限，但是愛(ài)奇藝版權(quán)制作管理中心總經(jīng)理張語(yǔ)芯則透露，因?yàn)榭春肗ew電影公司和該局編劇金恩淑，早在《太陽(yáng)的后裔》制作前期，愛(ài)奇藝根據(jù)韓方提交的項(xiàng)目大綱，憑著市場(chǎng)直覺(jué)迅速確認(rèn)了合作，簽約之后才定了宋慧喬擔(dān)當(dāng)該劇的女主角，“有顏有肉”的宋仲基是最后敲定的男主角。這些都是迎合中國(guó)觀眾目前對(duì)顏值需求的特色定制。

且不說(shuō)宋仲基這一特別的小鮮肉設(shè)定，繼續(xù)主導(dǎo)韓國(guó)長(zhǎng)腿歐巴對(duì)中國(guó)觀眾的影響力，更要注意其在劇集中的各種用炫富來(lái)“撩妹”的姿勢(shì)，則實(shí)打?qū)嵉厍泻狭酥袊?guó)觀眾的心理需求并最終引爆話題點(diǎn)。

各種中國(guó)元素的加持，也使得這部韓劇得以“整容”出一張中國(guó)臉。

營(yíng)銷術(shù)，講故事與神同步的伏筆

這些中國(guó)元素，都是伏筆，對(duì)《太后》而言，當(dāng)元素聚集在一起，就形成了一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)征服韓劇的勵(lì)志故事。

遠(yuǎn)比劇情更加華麗的故事，在劇集上架之前，播出方就已然通過(guò)和微博、微信上的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的溝通，將這一故事，包裝成不同的側(cè)面，展開(kāi)了一連串KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷。

但這一切的基石，還是要建立在實(shí)實(shí)在在的“片子好”之上。至于劇集的精彩，在網(wǎng)上已經(jīng)有太多的評(píng)價(jià)。但單就營(yíng)銷而言，這部劇集的“同步播出”，委實(shí)讓中國(guó)的韓劇迷有了更加不一樣的體驗(yàn)。

過(guò)去，即使是在版權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密、各種字幕組直接從海外截取片源、實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的同步放送時(shí)代，這種同步本身也依然是有時(shí)差的，即字幕組獲得片源，展開(kāi)翻譯并最終合成都需要時(shí)間，即使這種有時(shí)差的同步，也只能集合在少數(shù)熱播劇集上。但此次《太后》由于是拍完再播，使得播出方有了充裕的時(shí)間，精心打造中文版字幕，真正實(shí)現(xiàn)了零時(shí)差，亦被稱之為“神同步”。當(dāng)然，某種程度上也在于韓國(guó)和中國(guó)本身之間的時(shí)差不大，若是英美劇，則這種時(shí)差依然難以調(diào)和。

這種帶有另一種“炫富”特色的VIP享受，在一定程度上也使得用戶樂(lè)意于在愛(ài)奇藝上付費(fèi)，并在自己的朋友圈里炫耀自己的觀影感受，并享受劇透帶來(lái)的快樂(lè)，這就可以形成一個(gè)觀眾自發(fā)傳播的新鮮“故事”了。

更為關(guān)鍵的是，這一“神同步”，帶出了另一個(gè)利好，即從成片到播出之間的時(shí)間差，不僅可以用來(lái)布局推廣，更可以為真正套現(xiàn)之路——電子商務(wù)，留下充足的備貨時(shí)間。在播出前實(shí)現(xiàn)“備貨”營(yíng)銷，也為引導(dǎo)那些入坑的韓粉進(jìn)入自己的商業(yè)鏈條，給了更多的機(jī)會(huì)。

本欄目特邀主持人

吳漢東

法學(xué)博士，現(xiàn)任教育部人文社科重點(diǎn)研究基地、國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作研究基地——中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任、教授、博導(dǎo)，本刊顧問(wèn)委員會(huì)委員，本欄目特邀主持人；兼任中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應(yīng)邀為中共中央政治局第三十一次集體學(xué)習(xí)講解《國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律和制度建設(shè)》。

商業(yè)化，愛(ài)奇藝攜韓流轉(zhuǎn)型電商

這個(gè)“神同步”中的備貨時(shí)間差，其實(shí)也是用慘痛的教訓(xùn)換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

上一個(gè)韓國(guó)神劇《來(lái)自星星的你》于2013年底播出，在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，如氣墊粉底霜、唇膏和洗面奶，均因劇集火爆，而以“同款”為名，在以中國(guó)為代表的全球市場(chǎng)刷成爆款，尤其是女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年更是創(chuàng)造了每1.2秒銷售一個(gè)，至2015年2月累計(jì)銷量5000萬(wàn)件的爆款神話。

但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“同款”現(xiàn)象并沒(méi)有前期預(yù)判，加上采取邊拍邊播的方式，往往給預(yù)判“同款”變成“爆款”帶來(lái)難度，商業(yè)上缺乏足夠的準(zhǔn)備，在隨后的搶購(gòu)風(fēng)中，只能看著各種海外代購(gòu)肆意爭(zhēng)奪生意了。

須知，韓國(guó)自1998年首次明確“文化立國(guó)”國(guó)策后，以韓劇為主題的文化輸出方式，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)商品出口成為常態(tài)。

以韓妝排名第一的企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋為例，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過(guò)熱門(mén)韓劇如《那年冬天，風(fēng)在吹》《善良的男人》等，均成功實(shí)現(xiàn)了從“同款”到“爆款”的銷售神話。另?yè)?jù)最新的韓國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使商品出口增加412美元。

這也是為中國(guó)定制的《太后》之所以打破傳統(tǒng)、采取同步的關(guān)鍵所在。即使對(duì)韓國(guó)供貨方而言，在中國(guó)這樣的市場(chǎng)，如果在神劇爆紅后，還依賴民間自發(fā)和海淘的方式來(lái)推動(dòng)商品出口，其轉(zhuǎn)換率將十分低下。

對(duì)中國(guó)播出平臺(tái)愛(ài)奇藝而言，這樣的商業(yè)契機(jī)也同樣可貴，在網(wǎng)絡(luò)視頻盈利難題一直未得到有效破解的狀態(tài)下，全行業(yè)連續(xù)虧損達(dá)11年之久，影視劇正版化帶來(lái)的版權(quán)費(fèi)高企，也使得其亟須找到更多出路。雙方的一拍即合，促使了愛(ài)奇藝成功借《太后》獨(dú)播和熱播，加上前期借助時(shí)間差和韓方共同備貨，得以第一時(shí)間在愛(ài)奇藝商城上線了大量《太后》同款商品，在商品推廣上也實(shí)現(xiàn)了“神同步”。

這使得之前通過(guò)KOL營(yíng)銷所講的故事，不僅收獲了收視率和關(guān)注度，并實(shí)實(shí)在在變成了商品銷售的轉(zhuǎn)換率。有媒體稱，僅是劇中配角尹明珠中尉的扮演者金智媛所代言的一款韓妝，即取得今年銷售額比去年同期成長(zhǎng)10倍的佳績(jī)。

而《太后》的大量觀眾也發(fā)現(xiàn)了玄機(jī)，尤其是自從《太后》將劇情拉回到首爾之后，凡劇中人物吃的、喝的、用的，簡(jiǎn)直每分每秒都在做植入營(yíng)銷，甚至有網(wǎng)友笑稱“難道改名為《植入的后裔》了”。

大促銷，玩轉(zhuǎn)周邊產(chǎn)業(yè)

愛(ài)奇藝憑借獨(dú)家播放優(yōu)勢(shì)，在自家商城推出了各種主題的視頻導(dǎo)購(gòu)，提供高達(dá)60余件明星同款的海外直購(gòu)?fù)扑]，僅在3月，其日均整體銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)180%。最為火爆的喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍，某品牌手表翻了8倍，并已多次大范圍補(bǔ)貨。

同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，其同款商品購(gòu)買(mǎi)最多的省份為廣東、上海、北京、江蘇、浙江和四川，買(mǎi)家男女各占一半，年齡以20～29歲為主。以300～500元價(jià)位同款產(chǎn)品最為熱銷，《太后》劇中的女士化妝品、女士手表、女士襯衫進(jìn)入熱銷榜前三名。這樣買(mǎi)家男女各占一半和女性用品占據(jù)銷售前列的情況，其實(shí)也說(shuō)明了《太后》引發(fā)的熱銷區(qū)域，以及覆蓋人群的特征，也為未來(lái)IP+電商的目標(biāo)人群畫(huà)出了臉譜。亦有人揶揄道：另一半的男性買(mǎi)家其實(shí)是在給女朋友獻(xiàn)禮。

愛(ài)奇藝官方甚至毫不諱言，依靠《太后》，它們已經(jīng)從一個(gè)視頻網(wǎng)站，過(guò)渡到了移動(dòng)門(mén)戶，尤其是在電商領(lǐng)域。

成功轉(zhuǎn)型電商，更可以視為是韓國(guó)文化出口促進(jìn)商品出口這一過(guò)程中，為中國(guó)合伙人所帶來(lái)的一個(gè)副產(chǎn)品。而這個(gè)副作用的結(jié)果，或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)韓劇在中國(guó)的IP熱銷。

在中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域，誰(shuí)又不想要一個(gè)能夠帶來(lái)直接商品銷售的韓劇呢？

但愛(ài)奇藝并不僅僅滿足于成為一個(gè)韓國(guó)產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商，而是借《太后》做個(gè)引爆點(diǎn)。愛(ài)奇藝CMO王湘君就指出，愛(ài)奇藝商城將以熱門(mén)影視內(nèi)容、綜藝同款產(chǎn)品售賣(mài)切入，借助愛(ài)奇藝平臺(tái)快速積累人氣，未來(lái)將通過(guò)與大劇、綜藝等內(nèi)容的深度結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)多樣化的IP商品開(kāi)發(fā)。而愛(ài)奇藝的招數(shù)之中，還有一個(gè)“愛(ài)享星期五”的促銷活動(dòng)在悄然運(yùn)作。

2016年3月4日，愛(ài)奇藝聯(lián)合小米、華碩、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI等品牌，推出愛(ài)享星期五用戶互動(dòng)活動(dòng)，首周活動(dòng)即覆蓋粉絲超1500萬(wàn)。但這個(gè)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)并非愛(ài)奇藝平臺(tái)，而是微博、微信這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，獲得包括愛(ài)奇藝電視果、VIP會(huì)員權(quán)益、電影票、話劇票、明星簽名照、節(jié)目周邊等福利的機(jī)會(huì)，來(lái)刺激話題量的爆棚。同時(shí)，愛(ài)奇藝商城也同步推出同名活動(dòng)，主打的則是促銷福利。

這場(chǎng)大促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，恰恰和《太后》重合，極其有效的利用了《太后》的話題爆棚效應(yīng)，同時(shí)又拉進(jìn)來(lái)一大批文化周邊產(chǎn)品品牌，進(jìn)行差異化的捆綁促銷，使得整個(gè)《太后》話題的流量，獲得了更多在同款之外的轉(zhuǎn)換率，尤其是在廣告銷售、付費(fèi)會(huì)員等過(guò)去老大難的傳統(tǒng)盈利模式上。簡(jiǎn)言之，是以更好的內(nèi)植入和更多的周邊產(chǎn)品享受，形成了一個(gè)福利矩陣，來(lái)刺激自身的用戶增長(zhǎng)和收益增加。

顯然，擁有《奇葩說(shuō)》《盜墓筆記》等多個(gè)IP的愛(ài)奇藝，將會(huì)更多地用類似的軟結(jié)合方式，通過(guò)在“廣告中插播劇集”的方式，進(jìn)入文化產(chǎn)品周邊市場(chǎng)的電商藍(lán)海之中。

挖IP，從韓劇災(zāi)年走出來(lái)

在《太后》之前，韓劇已經(jīng)有了兩年的災(zāi)荒年代。但韓劇的版權(quán)費(fèi)卻一漲再漲。到優(yōu)酷買(mǎi)下《對(duì)我而言，可愛(ài)的她》時(shí)，已漲到了一集20萬(wàn)元。但優(yōu)酷卻從此成為“天價(jià)買(mǎi)爛劇”的代表。

值得注意的是，此次《太后》的版權(quán)費(fèi)號(hào)稱以每集約23萬(wàn)美元的視頻網(wǎng)站獨(dú)播權(quán)，創(chuàng)下韓劇在中國(guó)市場(chǎng)版權(quán)費(fèi)之最，并超越《來(lái)自星星的你》單集版權(quán)價(jià)格14倍。但縱觀國(guó)內(nèi)，近年的影視劇版權(quán)費(fèi)可謂連年高企，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)10年漲7200倍。如近期在電視屏幕熱播的《如懿傳》，便爆出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)達(dá)900萬(wàn)一集的天價(jià)。如此看來(lái)，以往年漲幅不過(guò)10%，去年才猛烈高漲10倍的韓劇中國(guó)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)，可謂“白菜價(jià)”。

如此便宜的《太后》，以及極其火熱的收視，是否意味著韓劇未來(lái)將會(huì)從白菜價(jià)走向天價(jià)呢？

其實(shí)恰恰相反，從前面的內(nèi)容不難看出，韓劇作為引爆點(diǎn)，真正的伏筆是從韓劇引發(fā)的韓流熱浪以及更多的增值服務(wù)之上。早前熱播的《大長(zhǎng)今》《冬季戀歌》等韓劇就是典型案例，其不僅在亞洲引發(fā)韓流，還為了擴(kuò)展市場(chǎng)，更依靠政府補(bǔ)貼免費(fèi)播放的方式打入中東市場(chǎng)。

為媒體所津津樂(lè)道的是，為了開(kāi)拓韓國(guó)海島游，《大長(zhǎng)今》的制片方曾更改劇本，將女主角流放濟(jì)州島的情節(jié)從“數(shù)年后”一閃而過(guò)的片段“擴(kuò)容”到幾集，以充分展示山海美景。濟(jì)州島的“大長(zhǎng)今主題游”隨即風(fēng)靡亞洲，并迅速成為韓國(guó)對(duì)游客免簽的首批目的地城市。

顯然，此番改邊拍邊播為拍完同步，就和上述免費(fèi)播放的案例頗為相似，這本也是文化產(chǎn)品輸出的一個(gè)常見(jiàn)套路，如早前網(wǎng)絡(luò)游戲就曾采取免費(fèi)暢游、道具付費(fèi)的方式，獲得了更大的增值市場(chǎng)。而商業(yè)化元素更加豐富、結(jié)合度更高、且針對(duì)不同市場(chǎng)“故意”定制差異化IP、和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“合伙人”同步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將成為韓劇挖掘IP價(jià)值，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)最大化的重中之重。

便宜的韓劇還會(huì)來(lái)得更猛烈些，當(dāng)然也會(huì)裹挾著更多的商品一起殺奔而來(lái)。同時(shí)，這也給當(dāng)下正陷入IP熱的中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)一個(gè)思考：難道IP僅僅是從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成影視劇、手游和做一些公仔來(lái)進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)嗎？是否僅僅將一個(gè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的IP，跨界到另一個(gè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域，做一番移植、賣(mài)一點(diǎn)電影票那么簡(jiǎn)單呢？

《太后》不僅僅是一個(gè)超級(jí)IP，更給出了更多、更有趣的答案。