陳巍巍

6月7日，由美蘭德媒體咨詢公司主辦的“2016第十二屆中國(guó)電視融合傳播趨勢(shì)高峰論壇”在上海召開(kāi)。結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，論壇共分兩場(chǎng)，主題分別為“融合傳播視角下的電視媒體價(jià)值創(chuàng)新”和“風(fēng)口與入口——電視媒體的視頻化生態(tài)構(gòu)建”，其中第二場(chǎng)論壇與上海電視節(jié)白玉蘭論壇聯(lián)合主辦，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手引發(fā)“核聚變”，專探電視媒體視頻化生態(tài)構(gòu)建。

作為活動(dòng)主辦方，美蘭德媒體咨詢總經(jīng)理崔燕振做主題為“大數(shù)據(jù)解讀電視媒體視頻化生態(tài)打造”精彩演講，并表示美蘭德將以視頻大數(shù)據(jù)生態(tài)建設(shè)者的全新定位，開(kāi)展深度視頻節(jié)目?jī)?nèi)容評(píng)估，并以精準(zhǔn)判斷廣告投放效果，評(píng)估品牌廣告價(jià)值等新業(yè)務(wù)，繼續(xù)與業(yè)界攜手共謀大視頻時(shí)代。

融合大勢(shì)所趨 傳媒生態(tài)演變進(jìn)行中

當(dāng)新舊媒體融合進(jìn)入新階段，媒體傳播方式和用戶接收方式正發(fā)生巨大變革，傳媒經(jīng)濟(jì)格局及產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，亦產(chǎn)生諸多變動(dòng)。崔燕振認(rèn)為，面對(duì)技術(shù)的快速變革，以及由此帶來(lái)的商業(yè)模式迭代，電視媒體做出了各種互聯(lián)網(wǎng)+的行為探索，構(gòu)建一個(gè)與新媒體深度融合的視頻化生態(tài)已迫在眉睫。

在這個(gè)媒體急劇變化的時(shí)代，融合已經(jīng)成為電視媒體與新媒體不得不做的一件事。正如國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心政策所所長(zhǎng)、信息所所長(zhǎng)李嵐所言，電視媒體與新興媒體要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)，到經(jīng)營(yíng)、管理的深度融合，關(guān)鍵是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為突破，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變與跨越。目前業(yè)界公認(rèn)視頻、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)是三大技術(shù)趨勢(shì)，都與電視業(yè)務(wù)密切相關(guān)。電視媒體要以信息化智能化為代表的新技術(shù)為主引擎，從傳統(tǒng)傳播服務(wù)模式向多媒體形態(tài)、多信息服務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)傳播、多終端呈現(xiàn)的全業(yè)務(wù)服務(wù)模式演進(jìn)。

也如東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、總經(jīng)理李勇所述，融媒體時(shí)代，電視媒體需要一次“核聚變”，即：一個(gè)核心，從觀眾核心轉(zhuǎn)向用戶為核心；一個(gè)聚集，通過(guò)優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容的影響力聚集年輕受眾；一次質(zhì)變，向全媒體娛樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。星空華文國(guó)際傳媒有限公司首席運(yùn)營(yíng)官曹志高提出：關(guān)于優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新的價(jià)值增量存在三個(gè)趨勢(shì)：一、多媒體多平臺(tái)，超級(jí)IP全面爆發(fā)；二、新技術(shù)新人群，全新審美價(jià)值提升；三、在線在場(chǎng)在播，全新產(chǎn)業(yè)鏈拓展。

在美蘭德咨詢總經(jīng)理崔燕振看來(lái)，新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳播邏輯，激活了個(gè)人元素，用戶思維、分享經(jīng)濟(jì)、傳播社交化和營(yíng)銷社群化成為新趨勢(shì)；隨著大視頻時(shí)代的到來(lái)，以收視率為核心的電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈也被重構(gòu)，進(jìn)入影響力和引導(dǎo)力的新時(shí)代；另外社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、VR產(chǎn)業(yè)等新事物深刻影響著傳媒生態(tài)。

直面競(jìng)爭(zhēng)，媒體從業(yè)者如何在大視頻時(shí)代做到有的放矢？基于此，美蘭德影視公眾人物網(wǎng)絡(luò)人氣風(fēng)云榜&視頻大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

“角色如何搭配藝人才能成就經(jīng)典形象？大數(shù)據(jù)時(shí)代，藝人選擇需要‘刪除舊觀念，用數(shù)據(jù)說(shuō)話 。美蘭德影視公眾人物網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)旨在打造‘1個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)+ 1套分析體系+ 1份策劃方案服務(wù)體系，以成熟的分析系統(tǒng)、完備的數(shù)據(jù)庫(kù)為行業(yè)提供最好的藝人大數(shù)據(jù)服務(wù)。”美蘭德咨詢總經(jīng)理助理金桂娟表示。此外，在用戶隨時(shí)收看、智能體驗(yàn)、即時(shí)分享的大視頻時(shí)代，如何借助大數(shù)據(jù)力量預(yù)判媒體發(fā)展方向，加速媒體融合進(jìn)程，創(chuàng)造新型平臺(tái)商業(yè)模式成為關(guān)鍵議題?！懊捞m德視頻大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺(tái)意欲打造一個(gè)跨越多屏的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為大視頻生態(tài)提供一系列大數(shù)據(jù)解決方案?！?/p>

開(kāi)放心態(tài)成業(yè)界共識(shí) 內(nèi)容價(jià)值需持續(xù)創(chuàng)新

媒體融合推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大視頻時(shí)代，電視節(jié)目作為大視頻主流內(nèi)容構(gòu)成，如何才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？

北京電視臺(tái)研究發(fā)展部主任秦新春認(rèn)為，隨著電視傳播迎來(lái)大視頻、泛媒介化時(shí)代，電視傳播從節(jié)目生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、聯(lián)通用戶到構(gòu)建商業(yè)模式等全產(chǎn)業(yè)鏈條充滿機(jī)會(huì)。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展為媒介融合傳播和電視價(jià)值的放大提供了更大可能，盡管互聯(lián)網(wǎng)很強(qiáng)大，但依然看中電視入口，專業(yè)頻道或?qū)⒂瓉?lái)最好時(shí)代。

泛媒體時(shí)代，電視媒體面臨諸多壓力。廣東衛(wèi)視頻道總監(jiān)余得通表示，廣東衛(wèi)視兩年前已把全媒體傳播指數(shù)列入考核，同時(shí)注重增加兩微粉絲量，通過(guò)搖一搖、聚劃算等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“小屏變現(xiàn)”。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的仍是公信力與影響力，電視媒體實(shí)現(xiàn)公信力的變現(xiàn)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。

陜西廣電衛(wèi)星傳媒有限公司總經(jīng)理耿振豪對(duì)此深有同感，他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體融合關(guān)鍵在于心態(tài)、體制和決心。秉承開(kāi)放心態(tài)，陜西衛(wèi)視聯(lián)合甘肅衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視共同組建了“絲路衛(wèi)視聯(lián)盟”，同時(shí)，陜西衛(wèi)視還進(jìn)行復(fù)合、精準(zhǔn)營(yíng)銷，與廣告客戶深度合作，結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷，不光做平臺(tái)，還要做策略。

結(jié)合頻道定位，湖南廣播電視臺(tái)金鷹卡通頻道總監(jiān)羅嵐認(rèn)為媒體融合對(duì)親子頻道而言是機(jī)遇，金鷹卡通已經(jīng)與電商、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展深度融合，如與電商蜜芽寶貝聯(lián)手打造六一晚會(huì)IP，并同步在芒果TV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、荔枝等視頻平臺(tái)播出。

“媒體融合需要開(kāi)放心態(tài)，不僅是內(nèi)容、形式融合，更需要市場(chǎng)、消費(fèi)者、全產(chǎn)業(yè)鏈全面融合。內(nèi)容創(chuàng)新要形成品牌向消費(fèi)者導(dǎo)流效果，讓用戶從看媒體到用媒體，把注意力變成行動(dòng)力。觀眾用戶化、媒體平臺(tái)化、大數(shù)據(jù)中心是電視媒體未來(lái)價(jià)值重構(gòu)、重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。”中廣信誠(chéng)總裁田濤表示。

不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)之下，開(kāi)放心態(tài)已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，但在上海廣播電視臺(tái)總編室副主任戴鐘偉看來(lái)，媒體融合也面臨著內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)兩方面問(wèn)題。特別是技術(shù)具有改變生態(tài)的能力，VR等新技術(shù)帶來(lái)更多消費(fèi)、受眾、流量等入口，但面臨變現(xiàn)能力危機(jī)。他認(rèn)為，未來(lái)是平臺(tái)升級(jí)，需要整合資源做好產(chǎn)品生態(tài)。

電視媒體視頻化生態(tài)打造 直播或成最大風(fēng)口

從門戶時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代、APP時(shí)代，電視媒體錯(cuò)失很多能夠站上制高點(diǎn)的機(jī)會(huì)。面對(duì)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，電視媒體的風(fēng)口在哪里，入口又有哪些？

中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌認(rèn)為，移動(dòng)直播是當(dāng)下的風(fēng)口，它和電視直播有很大不同。移動(dòng)直播讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與、表現(xiàn)，“人人直播”將成普遍現(xiàn)象。電視媒體如果不關(guān)注、重視移動(dòng)直播，勢(shì)必對(duì)用戶、市場(chǎng)、廣告等很多資源造成影響。因此，抓住移動(dòng)直播這個(gè)風(fēng)口，在內(nèi)容、VR平臺(tái)上布局，電視媒體有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

關(guān)于移動(dòng)直播，中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長(zhǎng)趙樹(shù)清表達(dá)了同樣觀點(diǎn)，他認(rèn)為網(wǎng)紅、移動(dòng)直播、移動(dòng)社交直播等新業(yè)態(tài)將重構(gòu)視頻節(jié)目形態(tài)，人人手里拿著一個(gè)直播攝像機(jī)將隨處可見(jiàn)。此外，大視頻時(shí)代，視頻產(chǎn)品將出現(xiàn)類型化、定制化需求，跨界成為常態(tài)，電視節(jié)目邀請(qǐng)明星做直播，或?qū)⑹且粋€(gè)新的盈利模式。

“渠道雖然越來(lái)越多，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的。現(xiàn)象級(jí)節(jié)目必須有現(xiàn)象級(jí)傳播，要以新技術(shù)為依托，讓跨界、跨屏、碎片化傳播成為可能。在大視頻時(shí)代，對(duì)信息的引導(dǎo)、拆分、選擇和引流變得更重要，多年積累的經(jīng)驗(yàn)讓電視媒體相對(duì)而言更具優(yōu)勢(shì)?！北本╇娨暸_(tái)衛(wèi)視節(jié)目中心主任馬宏表示，北京電視臺(tái)正在發(fā)力探索網(wǎng)綜，《歌手是誰(shuí)》與優(yōu)酷零時(shí)差播出，《跨界歌王》更是一次跨界嘗試。

唯眾傳媒總裁楊暉則從內(nèi)容制作方的角度分享了經(jīng)驗(yàn)和感受：技術(shù)是視頻生態(tài)大變革的重要推手；電視生態(tài)由單一的電視臺(tái)變?yōu)殡娨暸_(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的立體生態(tài)；電視節(jié)目正在成為視頻產(chǎn)品，必須要IP化、產(chǎn)品化；視頻生態(tài)帶來(lái)三大變化，即解構(gòu)內(nèi)容、打碎形態(tài)、新商業(yè)變現(xiàn)模式。

作為新媒體公司，樂(lè)視視頻內(nèi)容中心總經(jīng)理于超認(rèn)為，直播終端和直播平臺(tái)、應(yīng)用的結(jié)合可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓直播體驗(yàn)和便捷程度更上一層樓。隨著分享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，直播活動(dòng)和直播平臺(tái)將長(zhǎng)期存在，對(duì)電視節(jié)目制作方式以及電視節(jié)目的形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。未來(lái)，移動(dòng)直播需要全新的管理、監(jiān)管手段。