何永東

摘 要：本文首先分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有待于改進(jìn)的五個(gè)方面，然后針對(duì)各個(gè)方面細(xì)致討論了營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體方法。旨在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員和高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)工作者提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)創(chuàng)新；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

2016年兩會(huì)中著力強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展建設(shè)的重要作用，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳和銷售的重要活動(dòng)亟待創(chuàng)新。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響，其營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。創(chuàng)造性地進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有重要意義。

一、當(dāng)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有待改進(jìn)的若干方面

1.品牌歸屬感有待于加強(qiáng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。進(jìn)入TWO后，我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易往來頻繁，外國(guó)商品對(duì)我國(guó)本土商品產(chǎn)生了一定的沖擊。一帶一路的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略下，商品國(guó)際化的勢(shì)態(tài)更加明顯。這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境給我國(guó)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來了千載難逢的機(jī)遇。同類產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)下，其商品的性能和使用價(jià)值相差不大，這時(shí)候商品品牌的力量就顯得尤為重要。例如，百雀羚以草本著名，是中國(guó)建立最早的化妝品商行，其品牌烙有中國(guó)文化的品牌力量。再如，運(yùn)動(dòng)品牌361°的宣傳語是“多一度熱愛”。這就賦予了其與其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不同的文化內(nèi)涵，他傳達(dá)了一種人生態(tài)度。當(dāng)下消費(fèi)者群體的平均文化素質(zhì)較高，實(shí)用性不再是選擇產(chǎn)品的唯一參考，需要品牌來增加消費(fèi)者的歸屬感。

2.市場(chǎng)目標(biāo)不清晰

當(dāng)下的消費(fèi)者群體是八零后和九零后以及退休干部，八零后是獨(dú)生子女一代，從小是小皇帝的待遇；九零后是張揚(yáng)個(gè)性的一代，喜歡標(biāo)新立異；退休干部是與共和國(guó)共同成長(zhǎng)的一代，見證了祖國(guó)的成長(zhǎng)和繁榮，對(duì)祖國(guó)有著深沉的愛。這三大主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念有著較大差別，八零后講究品質(zhì)，九零后講究獵奇，退休干部講究實(shí)用和意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要對(duì)產(chǎn)品的受眾進(jìn)行明確的定位，確定清晰的市場(chǎng)目標(biāo)。有明確的市場(chǎng)目標(biāo)才能有針對(duì)性地進(jìn)行高質(zhì)量的營(yíng)銷方案的策劃和執(zhí)行。

3.營(yíng)銷資源未能充分利用

互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷大體上可以分為實(shí)體營(yíng)銷和虛擬營(yíng)銷兩種方式。這兩種方式分別充分利用了互聯(lián)網(wǎng)資源和市場(chǎng)廣告資源。但是當(dāng)下的營(yíng)銷方式仍然以實(shí)體營(yíng)銷為主，虛擬營(yíng)銷方式發(fā)展的不是很成熟。此外，從事營(yíng)銷活動(dòng)的工作者的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)和信息整合能力未能得到充分利用，其主要是因?yàn)闋I(yíng)銷資源的分類不夠細(xì)致。

4.營(yíng)銷模式和體系有待于完善

營(yíng)銷模式大多數(shù)都是想顧客推銷產(chǎn)品，講述產(chǎn)品的各種優(yōu)越的性能等等。這種營(yíng)銷方式會(huì)接受到不同的反饋，對(duì)于有需要的顧客會(huì)聆聽和了解，對(duì)于沒有需要的客戶會(huì)斷然拒絕?？傮w上看該營(yíng)銷模式的效率較低。營(yíng)銷模式的缺陷直接反映出了營(yíng)銷體系的前期方案制定和活動(dòng)執(zhí)行中存在溝通脫節(jié)，營(yíng)銷體系需要完善和優(yōu)化。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷方式有待于創(chuàng)新

傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)于新的消費(fèi)者群體和新的市場(chǎng)環(huán)境而言，存在很大的改進(jìn)和提升空間。例如，超市的商品促銷打折，通常情況下是將商品的價(jià)格在原有的價(jià)格上增加若干百分點(diǎn)，然后在打折促銷。這種方法逐漸被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所以很難再度出現(xiàn)商品促銷打折大家瘋搶的狀態(tài)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷方式必須進(jìn)行創(chuàng)新。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體方法

1.打造消費(fèi)者品牌歸屬感

打造消費(fèi)者產(chǎn)品的歸屬感，可以從多元文化和時(shí)尚以及健康三個(gè)角度切入。同類商品，其功能大同小異，商品所富有的文化內(nèi)涵成為了消費(fèi)者選擇的助推劑。例如，改革開放后，多元文化在我國(guó)如同百花齊放，拉美文化的奔放，法國(guó)文化的貴族氣息，日韓文化的賢淑儒雅，中國(guó)文化的古典等等。這些都可以滿足相應(yīng)的文化熱愛者的精神需求，從而使產(chǎn)品得到追捧。再如，電子產(chǎn)品的更新升級(jí)確實(shí)強(qiáng)大了部分功能，但是在部分奢侈品消費(fèi)者群體中其意味著時(shí)尚。不同時(shí)尚理念下，會(huì)有不同的消費(fèi)者群體追隨，樹立產(chǎn)品的品牌就意味著壟斷了市場(chǎng)上的某一類消費(fèi)者群體的消費(fèi)。再如，泉林紙業(yè)以生產(chǎn)無漂白和熒光劑的原漿紙而受到廣大注重身體健康的消費(fèi)者的青睞。

2.明確市場(chǎng)目標(biāo)，革新營(yíng)銷理念

在不同的時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念不同，其對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。例如，建國(guó)初期到三年自然災(zāi)害時(shí)，市場(chǎng)的整體狀況是供不應(yīng)求，人們的經(jīng)濟(jì)條件也不是非常富裕。那是的消費(fèi)觀念是追求性價(jià)比，多動(dòng)能的產(chǎn)品，能夠老少皆宜的產(chǎn)品是大眾的最愛。但是現(xiàn)如今國(guó)民生活水平大幅度提升了，人們?cè)谧非缶?xì)化生活的細(xì)節(jié)，所以對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)要進(jìn)行細(xì)致分類。例如，洗衣皂就發(fā)生了翻天覆地的變化，常規(guī)洗衣皂、衣領(lǐng)凈、內(nèi)衣皂等等，還有相應(yīng)的洗衣液和皂粉等形態(tài)。凸顯產(chǎn)品的專業(yè)化能夠鎖定更加明確的市場(chǎng)目標(biāo)。此外，市場(chǎng)目標(biāo)的確定，也要根據(jù)消費(fèi)者群體的不同需求而不斷變化。例如，針對(duì)老年人的商品要突出養(yǎng)生保健功能；針對(duì)青年人的商品要突出個(gè)性和品位；追對(duì)嬰幼兒和孕婦的商品要突出健康綠色的特點(diǎn)。

3.整合營(yíng)銷資源，讓營(yíng)銷增值

要對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)量等進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，更好適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者需求。市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌是無形資產(chǎn)，也代表企業(yè)形象，要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各個(gè)功能和環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌，獲取升值空間，促進(jìn)產(chǎn)品增值。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)營(yíng)銷資源的整合，要從信息收集和資源整合和人力資源合理配置三個(gè)方面著手。信息收集方式要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行直接信息收集和間接信息收集，直接信息收集包括問卷調(diào)查和接訪等形式，間接信息收集包括網(wǎng)絡(luò)信息整合和文獻(xiàn)綜述以及行業(yè)調(diào)查分析等。資源整合是將數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類和分析，將數(shù)據(jù)信息作為參考，發(fā)掘與數(shù)據(jù)分析信息相匹配的產(chǎn)品特征，必要的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度以讓營(yíng)銷增值。人力資源配置是指兩個(gè)方面，一是發(fā)動(dòng)所有員工的能力來豐富資源信息，二是根據(jù)不同的信息整合處理需要配置相應(yīng)能力的工作人員。高效的人力資源配置能夠提高營(yíng)銷資源的整合效率。

4.優(yōu)化營(yíng)銷模式，完善營(yíng)銷體系

市場(chǎng)環(huán)境處在不斷變化發(fā)展之中，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以滿足新形勢(shì)和新要求。在這種背景下，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)變化和自身情況改進(jìn)營(yíng)銷模式，更好滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)要堅(jiān)持以滿足顧客需要為中心，完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系，將消費(fèi)者需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略占領(lǐng)市場(chǎng)。在營(yíng)銷過程中，要適應(yīng)消費(fèi)者心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等，所采取的銷售模式、提供的服務(wù)能滿足消費(fèi)者需要，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。同時(shí)要樹立品牌形象，提高產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響力、吸引力，這樣才能贏得更多客戶，提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

5.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新方式可以從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷四個(gè)方面著手。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)是用較低的成本對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最大限度的推廣，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下大眾過得信息的常用方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效加大企業(yè)產(chǎn)品的受眾。服務(wù)營(yíng)銷從本質(zhì)上說是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的二次營(yíng)銷，通過服務(wù)的方式讓顧客提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)能夠?qū)︻櫩偷男枨筮M(jìn)行深入了解，從而能夠有針對(duì)性地對(duì)客戶推銷企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷是對(duì)低碳環(huán)保型產(chǎn)品的推廣，隨著大眾綜合素質(zhì)的提升，環(huán)保觀念深入人心，大眾的社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷是拓展產(chǎn)品銷路的方式之一。發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷以企業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)熱銷為目標(biāo)，具體的方法重要有兩種。一種是企業(yè)與公益活動(dòng)合作，從而宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)營(yíng)造一種道德層面的光環(huán)；另一種是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷更新升級(jí)和相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，洗發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)、發(fā)質(zhì)修復(fù)等。這樣能夠讓消費(fèi)者才選擇商品時(shí)了解到相關(guān)產(chǎn)品，從而無形進(jìn)行了二度營(yíng)銷。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新要從多個(gè)角度切入，完善和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。打造消費(fèi)者品牌歸屬感，能夠穩(wěn)定擁有一部分社會(huì)群體作為消費(fèi)者，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，品牌的力量能夠讓企業(yè)有持久的生命力。明確市場(chǎng)目標(biāo)，能夠讓企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷更加精細(xì)化，以便于提高產(chǎn)品在同類企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。要整合營(yíng)銷資源，充分利用各種資源來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，有助于讓營(yíng)銷增值以獲得更大的企業(yè)利益。要優(yōu)化營(yíng)銷模式和體系，好的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系的復(fù)制能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)收益的激增。要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活方式發(fā)生了變化，獲取信息的方式也發(fā)生了變化，營(yíng)銷方式只有不斷創(chuàng)新才能夠?qū)崿F(xiàn)有效地產(chǎn)品宣傳。

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